Ориентация на ожидаемое потребителем качество продукции

Качество продукции доводится до потребителя через так называемое «функциональное качество», которое определяется тремя составляющими6

1) функциональная способность или способность достигать определенной цели;

2) функциональная простота;

3) эстетичность.

Функциональная способность проявляется в определенном диапазоне возможностей по улучшению качества продукции. Различают предельно возможный, желательный, приемлемый и достижимый диапазоны (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Функциональный диапазон качества продукции

Предельно возможный диапазон представляет теоретические пределы достижения какой-либо характеристики продукции. Желательный диапазон соответствует части функционального диапазона, отвечающего предполагаемым потребностям пользователей на момент покупки продукции. Приемлемый диапазон определяется необходимым минимумом потребительских свойств продукции, с которым готов согласиться пользователь при условии, что он включает большинство его требований. Достижимый диапазон определяется предельными возможностями производителя по изготовлению продукции.

Таким образом, имеем с одной стороны производителя, который в рамках предельно возможного диапазона качества, осуществляет некоторый достижимый диапазон качества, с другой стороны, потребитель с требованиями к качеству продукции в рамках желаемого или приемлемого качества продукции. В зависимости от совпадения или несовпадения требований потребителя к качеству продукции с возможностями производителя возникают различные ситуации со сбытом продукции.

Функциональная простота продукции определяется с точки зрения «познавательных» или физических усилий, необходимых пользователю для реализации возможностей продукции. Предполагается, что потребители рациональны в своем поведении.

Компании, добивающиеся близости к потребителю, отличаются следующим:

- высокой степенью технологической маневренности;

- высокой степенью дифференцирования продукции;

- лучшей системой изучения и учета потребностей покупателей;

- лучшей системой планирования качества продукции и услуг:

- искусной политикой цен;

- готовностью нести расходы на индивидуализацию своей продукции.

Фундаментальный принцип исследования поведения потребителя состоит в том, что его поведение подвержено изменению, но потребитель «король», независим в выборе и все время повышает планку по удовлетворению своих потребностей. Компании влияют на поведение потребителя, в том случае, если предлагаемое изделие или услуга отвечает ожидаемому качеству и формирует следующую ступень в познании возможного диапазона качества.