Теория «повестки дня».

Согласно этой теории средства массовой информации «навязывают» своей аудитории список наиболее актуальных тем (повестку дня). Влияние СМИ характеризуется тем, что СМИ диктуют не столько то, как думать, сколько то, о чем думать. в ходе предвыборной агитации «повестка дня» наиболее активно работает на начальных этапах предвыборной гонки. к концу же гонки использование этого инструмента малопродуктивно. Актуальные темы «повестки дня» каждый штаб выбирает так, чтобы подчеркнуть сильные стороны кандидата и скрыть слабые.

Все эти концепции не отвечают на вопрос, что такое массовое сознание, но описывают ту или иную сторону его функционирования. Мы же попробуем сформулировать ответ на вопрос «что такое массовое сознание?».

Массовое сознание состоит из суммы мнений отдельных индивидов. Но, во-первых, это не простая арифметическая или статистическая сумма, которая рассчитывается по результатам массового опроса, поскольку формируется мнение индивида в контексте идеологии (системы ценностей) и семиотики кода (правил преобразования знаков сообщения в смыслы) групп, к которым принадлежит индивид. При том, что группы не имеют четких границ (индивид может принадлежать нескольким группам), и их идеология и семиотический код динамичны (подвержены изменениям во времени).

Во-вторых, чаще всего «мнения» поставляются индивиду в готовом виде через каналы массовой коммуникации, включая СМИ, устные коммуникации и слухи, институализированные коммуникации (преподавание истории или химии в школе – примеры таких коммуникация), и задача индивида сводится к интерпретации всех дошедших до него мнений и их отбору (см. «Модель привратника»). При таком подходе индивид оказывается одним из функциональных элементов мета-индивидной схемы массовой коммуникации. А массовым сознанием можно считать законы построения такой схемы и ее функционирования.

Еще одной особенностью такой схемы своеобразный «принцип неопределенности»: индивиды являются и «привратниками» (теми, кто отбирает мнения), и генераторами мнений (теми, кто их производит), и ретрансляторами, и поставщиками кода и идеологии. Необходимо так же учитывать, что практически все массовые коммуникации – многоуровневые (см. «Двухуровневая модель коммуникации»).

Интересным и многообещающим нам кажется изучение экономики массового сознания, основные принципы которой вытекают из набросанной выше схемы. Эти замечания будут касаться того, как в массовом сознании формируется общественное мнение, касающееся тех или иных событий, персон и т. п.

Прежде всего, для того, чтобы событие или персона достигла массового сознания, была им замечена, ему (или им) необходимо преодолеть «порог чувствительности». Порог чувствительности имеет два измерения: условно назовем их «горизонтальное» и «вертикальное».

Вертикальное касается той доли внимания массового сознания, которое занимает это событие/персона. Долю можно занять «числом» т. е. необходимое число контактов сообщений о событии/персоне с адресатами) или «уменьем» (событие/персона настолько ярки и неординарны, что сами приковывают к себе внимание). Как и в психологии личности, динамичные объекты (развивающееся во времени событие) привлекают к себе больше внимания, чем статичные (поэтому для того, чтобы привлечь внимание к персоне нужно выстроить вокруг него событие).

Горизонтальное распространение мнений о событии связано с особенностями коммуникации. Массовая коммуникация неоднородна (см. «Двухуровневая модель коммуникации», «Коммуникационные индикаторы»), поэтому информация распространяется в ней неравномерно (см. «Диффузная модель коммуникации»). Поэтому имеет смысл говорить и о темпе, ритме распространения информации, о задержке отклика.

Другая сторона – $это то место, та позиция, которое занимает мнение о событии/персоне в массовом сознании. Это место зависит от следующих факторов:

Зрелищность события: чем зрелищнее, тем активнее привлекает к себе внимание. Поэтому грамотно выстроенные телесобытия имеют больше шансов оказаться в центре общественного внимания.

Более близкие к настоящему времени события кажутся более важными. Общественное внимание динамично и любое событие со временем «перегорает», вытесняется другими событиями на второй план, вытесняется из центра.

Количество конкурирующих событий.

Асимметричность события. Событие должно нарушать какие-то из ожиданий, стереотипов, представлений массового сознания. От того, какие представления нарушает событие, зависит его оценка. Если событие затрагивает центральные представления, угрожает системе ценностей массового сознания, то оценка его скорей всего будет крайне негативной.

Стоит так же коснуться «времени жизни» события и персоны в массовом сознании. Время жизни события состоит из одного цикла: событие – нарастание внимание к нему – пик внимания – затухание. Персона же может удерживать к себе внимание пульсирующе, с помощью последовательности событий выстроенных вокруг нее: только внимание начинает угасать, как вокруг персоны выстраивается новое событие, вновь повышающее градус общественного внимания. Ярким примером является фигура В. Жириновского: не успеет отзвучать эхо одного скандала, как политик оказывается в центре другого.

Отдельного разговора заслуживает проблема того, какую оценку получает в массовом сознании то или иное событие или персона. к сожалению ни одна из существующих теорий не может полностью описать процесс оценки, так как использует для этого психологические модели, то есть говорит о том, какую оценку дает один отдельный индивид, игнорируя социальные аспекты восприятия. То есть эти концепции могут дать ответ на вопрос «почему это индивид воспринял эту точку зрения?», но не могут ответить на вопрос «насколько широкую поддержку получит эта точка зрения в общественном мнении?».