Латеральный маркетинг Ф. Котлера.

идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии».

Технология М.Л. состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств -«цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею- «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Ин-

новации - это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», - пишут Котлер и Триас де Без.

Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р».

Схема латерального маркетинга, по Ф. Котлеру и Ф. Триасу де Без, выглядит следующим образом.

ШАГ 0. Выберите товар или услугу.

ШАГ 1. Выберите один из уровней вертикального маркетингового процесса:

уровень рынка;

уровень товара;

остальные части комплекса маркетинга.

ШАГ 2. Выполните латеральный сдвиг.

ШАГ 3. Соедините «разрыв», используя «метод оценки»:

представьте процесс покупки;

выявите позитивные моменты;

определите возможную обстановку реального использования товара или услуги.

Филипп Котлер

Предлагает:

Сегодня лучший помощник по выходу из кризиса - это инновационный, креативный или, если хотите, латеральный маркетинг.

1) Латеральный (креативный) маркетинг (непрямой, нелогич)

новаторский подход креативного маркетинга по воплощению свежих маркетинговых идей можно использовать на нескольких уровнях:

- на уровне рынка, (- применение метода замены, при котором происходит подмена одного параметра маркетингового рынка на другой, тот, который прежде оставался без должного внимания.)

- на уровне продукта и

Филипп Котлер, утверждает, что у каждого товара и услуги существует так называемый «якорь», который удерживает его к определенному измерению или параметру. Найдя главную «удерживающую» характеристику и модифицировав ее, можно выйти на более высокий уровень и завоевать новый рынок и своего потребителя.

Приемы маркетинга, основанного на латеральном мышлении, относящиеся к определенному изделию или работе, можно осуществить, применив способ латерального замещения.

-на уровне маркетинг-микса

Котлер выделяет так называемые " три-пи" - следующие три буквы «Р», отделяя их от классических четырех-Р маркетинг-микса выдергивая из него «product», рассмотренный ранее и относит к ним: цену (price), место (place) и продвижение (promotion).

Что интересно, товар остается товаром, а меняется способ его представления потребителю, а это, не изменяя привычный рынок, приводит к образованию так называемой «новой коммерческой формулы», нового инновационного качества. Маркетинг на основе латерального мышления можно использовать для расширения сферы деятельности в производстве продукции за счет увеличения ее ассортимента, применяя при этом все возможные формулы, раннее остававшиеся без внимания.

2) Ключ к успеху (фокусирование, позиционирование, дифференциация)

значит, методы создания новизны

И Котлер говорит: нам нужен способ находить инновации, которые принципиально изменяют сущность товаров или услуг и не сегментируют рынок еще дальше, а создают совершенно новые рынки, на которые мы сможем прийти первыми и занять свои королевские 50-75%.