Методика проведения фокус-группового исследования

Методом фокус-групп называют неформализованное интервью, проводимое не с индивидуальным респондентом, а с группой. Элементы интервью, т.е. трансакции " интервьюер - респондент", сочетаются в этом методе с элементами групповой дискуссии, т.е. трансакциями " респондент - респондент". Целью фокус-групп, в отличие от других видов групповых дискуссий, является получение информации о мнениях и реакциях их участников. Достижение иных целей, таких как поиск наилучшего решения, погашение конфликтов, обучение, или достижение психотерапевтического эффекта при проведении фокус групп не преследуется.

Фокус-групповое исследование является самым распространенным качественным методом сбора информации.

Термин «фокус-группа» является сокращением от понятия «фокусированное интервью», предложенного Р. Мертоном, М. Фиске и П. Кендалл в 1946 г.

Этот тип интервью имеет полустандартизированный характер и занимает промежуточное положение между направленным и ненаправленным интервью. Оно сочетает фокусированность на конкретную проблему первого и свободу формы высказывания для респондентов второго. Фокусированность означает, что данный тип интервью ограничен очень малым числом обсуждаемых проблем.

Необходимость проведения фокусированных интервью обосновывается необходимостью получения информации об эмоциональных реакциях респондента. При этом речь идет не об информации, которая требует дополнительных интерпретаций со стороны исследователя, а о получении самих этих интерпретаций от респондентов. Цель состоит в том, чтобы более точно выяснить, что означает в исследуемом контексте то или иное слово, какие конкретно чувства испытывал респондент, и какие личные ассоциации у него возникали.

Преимущества фокус групп. Если говорить об основных преимуществах, то их, по-видимому, два.

1. Фокус-труппы считаются более дешевым методом по сравнению с проведением эквивалентного числа индивидуальных интервью. Кроме того, их использование сокращает затраты времени, что очень важно для прикладных исследований. Совокупный объем текстовых расшифровок (стенограмм) фокус-групп обычно существенно меньше, чем индивидуальных интервью. Релевантный исследованию материал содержится в них в более хаотичном, обрывочном, но одновременно и более сконцентрированном виде. Сравнительная дешевизна и экономия времени в очень большой степени предопределили широкое распространение фокус-групп в маркетинговых исследованиях.

Хотя относительная дешевизна групповых интервью часто упоминается в литературе, следует помнить, что она не является гарантированной, поэтому в каждом конкретном случае необходимоосуществлять калькуляцию затрат. Так, следует учитывать, что при индивидуальном интервьюировании респонденты обычно являются добровольцами, с которыми интервьюер встречается в удобном для них месте. В ряде случаев короткие фокусированные интервью можно проводить по телефону, записывая разговор на магнитную ленту. Этот метод применим, конечно, не всегда, и у него есть много недостатков, но он обеспечивает очень значительную экономию времени и финансовых средств. В некоторых случаях бывает дешевле курьером доставить респонденту подлежащий обсуждению предмет (образец товара, набор политических листовок и т.п.), а затем побеседовать с ним по телефону, чем направлять к нему квалифицированного интервьюера или привлекать его к участию в фокус-группе.

Организация фокус-групп требует обеспечения явки участников к назначенному месту и времени, что может привести к необходимости использования внешнего стимула, т.е. оплаты.

Конечно, нередко удается проводить фокус-группы и без оплаты их участников, но в этом случае возникает проблема их неявки. Ориентация на бесплатных участников может усилить сдвиг выборки, поскольку социально-психологические характеристики соглашающихся и отказывающихся, скорее всего, различны.

2. Как уже говорилось, отличительной особенностью фокус-групп является наличие в них не только трансакций " интервьюер-респондент", но и трансакций " респондент-респондент". Это создает много методических и организационных проблем, но в то же время является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена. Данный аспект в чем-то сближает фокус-группы с включенным наблюдением, однако последний метод несопоставимо дороже, требует больших затрат времени, а возникновение нужныхисследователю ситуаций (например, перебранки в очереди или стихийного обмена мнениями между домохозяйками в магазине) спонтанно и непредсказуемо². Наблюдатель может, конечно, провоцировать такие ситуации, но это с одной стороны, не всегда возможно, а с другой требует от исследователя очень высокой квалификации.

Ценность для исследователя трансакций " респондент-респондент" связана со следующими факторами.

Во-первых, высказывания респондентов могут служить эффективными стимулами для других. Эти стимулы часто бывают неожиданными для исследователя, поэтомуих невозможно составить заранее и включить в план индивидуальных интервью.

Во-вторых, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании ее участников.

В-третьих, в групповых дискуссиях часто удается добиться высокой степени раскрепощения и спонтанности ответов (однако возможна и прямо противоположная ситуация, поэтому названный эффект не является гарантированным).

В-четвертых, высокий темп обсуждения создает, конечно, трудности вербализации мыслей у респондентов, вызывая потери значимой информации, но в то же время он способствует мобилизацииих языковых средств, делая итоговый материал более концентрированным. В-пятых, групповая дискуссия часто создает предпосылки для повышения рефлексии респондентов.

Организация и проведение фокус-групп. Определение числа групп

При использовании метода фокус-групп учетной, организационной и аналитической единицей является не индивид, а группа. Необходимое для исследования число групп определяется степенью разнообразия хода дискуссий в них, а также степенью разнородности изучаемой социальной совокупности. Д.Морган, ссылаясь на мнение других исследователей, считает, что при работе с группами с однородным социальным составом для целей качественного анализа достаточно провести три-четыре группы. С его точки зрения, такое число групп, как правило, удовлетворяет субъективному критерию, введенному В.Каудером: если ведущий в состоянии мысленно предсказать, каким будет следующее высказывание в группе, исследование следует считать законченным. В том случае, когда в планы исследователя входит проведение контент-анализа записей обсуждения, число групп, по Моргану, следует увеличить до шести-восьми. Бывает, что некоторые группы получаются настолько нетипичными или странными, что следует осуществлятьих замену.

В случае, если методические или иные причины требуют раздельного проведения групповых интервью с представителями разных социальных контингентов (например, при раздельном опросе мужчин и женщин, представителей низших и высших слоев и т.д.), необходимое количество фокус-групп увеличивается пропорционально числу этих контингентов.

Называя приведенные выше цифры, Д.Морган, по-видимому, неявно ориентируется еще на один критерий, а именно на объем первичного материала, получаемого в результате групповых интервью. При двухчасовой продолжительности дискуссии этот объем составляет около 50 стандартных страниц. Четыре группы дадут, соответственно 200, а восемь - 400 страниц. Это примерно соответствует тем количественным критериям, которые были введены нами для индивидуальных интервью.

Продолжительность обсуждения. Стандартная физиологически обусловленная длительность групповой дискуссии - два часа. В случае ее продолжения следует сделать перерыв, обеспечив участников кофе, бутербродами и всем необходимым для рекреации. Проводить с одной группой более двух двухчасовых циклов обсуждения в один день нецелесообразно. Проведение нового цикла дискуссии в последующие дни часто сталкивается с проблемой неявки участников, особенно если они мотивированы недостаточно сильно. Авторы методических пособий указывают, что если нет специальных методических оснований проводить несколько циклов обсуждений с одной и той же группой, продуктивнее осуществлять сравнительно короткие интервью с разными группами, чем длительные с одной. Существует, однако, метод повторных дискуссий, цель которого - выявление влияния тех или иных контролируемых факторов на мнение участников, но этот метод следует рассматривать особо.

Определение числа участников

Суммируя мнения по данному вопросу различных авторов, оптимальное число участников фокус-группыможно определить в 8-12 чел. Так Р.Мертон и соавторы считают оптимальной численность 10-12 чел., которая в некоторых случаях без ущерба для качества обсуждения может быть увеличена до 15-20 чел. По мнению В.Мангольда, оптимальная численность составляет от 6 до 10 чел., допустимая от 3 до 20 чел. Д.Морган также называет оптимальной численность 6-10 чел., допуская расширение этих пределов до 4-12 чел. При составлении конкретного списка участников Морган рекомендует на 20% увеличить планируемую численность, чтобы компенсировать возможные неявки.

С содержательной точки зрения оптимальная численность участников определяется балансом факторов, действующих в сторону ее повышения и снижения. Большие группы обладают двумя недостатками.

Во-первых, они плохо управляемы и имеют тенденцию раскалываться на подгруппы, ведущие автономные обсуждения.

Во-вторых, дискуссия в них редуцируется к обмену мнениями между наиболее активными участниками, тогда как менее активные превращаются в молчаливую аудиторию.

В малых группах, напротив, существует риск затухания дискуссии (чем меньше группа, тем более велик этот риск). Кроме того, малые группы более чувствительны к индивидуальной специфике отдельных ее членов (в больших группах участники как бы уравновешивают влияние друг друга). При прочих равных условиях большая группа обеспечивает больший охват мнений, что соответствует самой идее группового интервью.

Целесообразная численность участников зависит от характера обсуждаемых вопросов. Сложные темы, требующие пространных выступлений, лучше обсуждать в малой группе. Простые либо редуцируемые к коротким высказываниям вопросы делают возможным увеличение числа участников.

Более гомогенный социальный состав группы при прочих равных условиях позволяет увеличить ее численность.

Подбор участников. Как показали многочисленные эксперименты, чем более социально и интеллектуально гомогенной является группа, тем более продуктивно она работает. В тех случаях, когда члены группы различаются по своему социальному статусу, умственным способностям и уровню образования, интервью подвергается двоякому разрушению.

Из всех социальных параметров наиболее важно обеспечить гомогенность группы по двум - образованию и возрасту. Из возрастных групп весьма специфичной являются подростки до 18 лет и молодежь от 18 до 25 лет. Эти возрастные контингента в ходе дискуссии плохо сочетаются со старшими возрастами: между ними постоянно возникают непонимание и напряженность. Чем меньше средний возраст участников обсуждения, тем большее значение приобретает фактор дифференциации возрастов. Для лиц моложе 18 лет допустимый возрастной интервал составляет 1-2 года.

Состав участников фокус-группы определяется задачами исследования в том смысле, что респонденты должны иметь какое-то мнение по обсуждаемому вопросу и это мнение должно быть значимым для исследователя. Так, Р.Мертон и его коллеги в соответствии с поставленной перед ними задачей опрашивали новобранцев, отправляемых на фронт. При этом женщины, пенсионеры и другие не подлежащие призыву социальные группы не входили в состав опрашиваемых. В маркетинговых исследованиях заказчиков обычно интересуют мнения не всех представителей населения, а лишь потенциальных покупателей, например домохозяек.

В политологических исследованиях, в отличие от предыдущих, релевантной является не какая-то частная социальная совокупность, а все голосующее население. Учитывая гетерогенность избирателей по статусу, образованию и возрасту, в этом случае, в соответствии с методическим принципом обеспечения гомогенности состава участников, необходимо формировать отдельные группы по названным выше признакам.

Общее правило формирования состава фокус-групп заключается в том, что они должны состоять из незнакомых людей. Участие друзей, родственников и знакомых ухудшает качество обсуждения и может создавать очень сложную групповую динамику, с которой не справится даже опытный интервьюер.