Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
I. Выбор базовой стратегии маркетинга и принципов позиционирования
|
|
1. Определение критериев сегментации
- потребительские критерии;
- критерии конкурентных преимуществ;
- критерии выгодности, прибыльности для фирмы;
2. Определение методов сегментации:
- подход «сверху», через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т.д.)
- подход снизу, через опросы потребителей;
3. Определение сегментов и их прогнозных емкостей
| Наименование сегмента | Прогнозная емкость | Тенденции изменений |
| Сегмент «А» | ||
| Сегмент «В» | ||
| Сегмент «С» |
4. Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии)
- концентрация на конкретном сегменте;
- агрегация рынка – охват сразу всех сегментов;
- дифференцированный подход – выбор нескольких сегментов из имеющихся.
5. Принципы позиционирования
Ø Понимание потребительских мотивов выбора
Ø Построение карты позиционирования
Ø Оценка положения относительно конкурентов
Ø Выбор средств дифференциации
2. Решение относительно товара и товарной линии
1). Ревизия товара
а). Стадия жизненного цикла – растет, сокращается или остается неизменным потребление товара (характеристика динамики спроса).
б). Текущие финансовые показатели, относящиеся к товару (товарной группе)
| Товар (товарная группа) | Показатели | ||||
| Доход (валовая реализация) | Доля в общем обороте фирмы | Прямые затраты (производственная себестоимость) | Маржа | Прибыль | |
| 1. | |||||
| 2. | |||||
| 3. |
в). Инвестиционные цели в отношении товара (товарной группы):
- развитие – расширение возможности текущего потребление, позиционирование или перепозиционирование товара
- развитие – вывод на новые рынки
- развитие через модификацию – расширение товарной линии;
- сохранение текущей позиции;
- решение о снятии с производства.
2). Разработка стратегии в отношении товара 1 (товарной линии 1)
- потребитель и позиция товара
- стандартный/специализированный (особенности специализации)
- необходимый уровень качества, основные критерии качества и решение относительно улучшения, совершенствования, конкурирования.
- решение о инновации и ее степени: модификация, имитация, инновация
3). Решения относительно ассортимента
- марочная политика: мономарка, мультимарка, смешаннаое наименование
параметры ассортимента: расширение или сужение товарной линии; общее количество товаров и товарных модификаций