Реклама и наглядная агитация

Всякий объект рекламы и наглядной агитации в физическом смысле представляет собой пятно, имеющее размер, форму и цвет. Это пятно является частным элементом более общей визуальной структуры, заполняющей поле зрения человека. Последняя фраза может показаться обыкновенной банальностью — кому же неизвестен этот факт? Между тем все самые тяжкие пороки рекламно-агитационного жанра происходят от игнорирования этой простой истины, от нежелания или неспособности сделать из нее выводы, а это в конечном счете приводит к тому, что оформительскую деятельность не всегда решишься назвать искусством, обычно хочется употребить слово поскромнее — ремесло. Между тем, по справедливому замечанию К. Рождественского, «само определение существа (оформительской деятельности.— Л. М.) как искусства четкая обрисовка ее границ стоит сегодня как насущная проблема и в теоретическом, и в прикладном искусствоведении. (...) Еще бытует точка зрения, что вообще такого искусства нет, что это область творчества архитектора или художника-монументалиста. Подчас еще сужают сферу оформительской деятельности до исполнительских работ по текущей наглядной агитации»

В первые годы Советской власти наглядную агитацию называли «искусством дня». Это искусство наряду со всеми другими призвано было, по словам А. Луначарского, «пронизывать и насыщать всю жизнь пролетариата». В самом начале, буквально в момент рождения нового агитационно-массового искусства, были поняты и сформулированы его методы: овладение пространством на микро-, макро- и мегауровнях; активное включение в среду интерьера, города, ландшафта, космоса.

Революционное искусство не терпело пустоты, оно стремилось наложить свою печать на все городское пространство. «Давайте все пустые заборы, крыши, фасады, тротуары распишем во славу Вольности», — писал В. Каменский А. Луначарский видел одну из задач «искусства дня» в том, чтобы «изменить внешность городов», внести зримые, каждому заметные коррективы в образное наполнение тех или иных элементов городского пространства, идеологически активизировать его, «организовать визуальное восприятие...»

Действительно, в 20-х гг. агитационное искусство расцветает: оно находит себе место в праздничном оформлении городов, в торговой рекламе, в политическом плакате, в городских вывесках, в декорации посуды (агитационный фарфор), в монументах, мемориальных досках и т. д. Но скромные материально-технические возможности не позволили тогда наглядной агитации достичь «космического» размаха и массовости.

Идеи того времени стало возможным осуществить лишь в наши годы. В середине нашего века мы видим, как развивается и крепнет верная и жизненно перспективная тенденция решения проблемы наглядной агитации. В нескольких словах ее можно сформулировать так: реклама и наглядная агитация входят в градостроительную структуру, овладевают архитектурным пространством; они включаются в городской пейзаж как его органический компонент, как полноправный элемент композиции. Это относится и к интерьеру зданий и к макропространству, т. е. приземной зоне улиц или дворов, являющихся также своего рода интерьером. «...Принципы, определяющие формообразование современной архитектуры, должны распространяться в качестве основополагающих и на работу художника», — указывает К. Рождественский

Художник-агитатор или художник-информатор представляется нам теперь не только склоненным над планшетом с кисточкой в одной руке и трафаретом в другой, но и расхаживающим по городу со взглядом, устремленным вверх и вдаль, или висящим в люльке между небом и землей перед огромной стеной дома со «шваброй» в руках и покрывающим стену яркими пятнами краски. Нынешний художник «пишет» прямо «по городу» — по фасадам зданий, заборам, тумбам, «колпакам на сундуках» общественного транспорта, по тротуарам. Разве можно представить себе лучший «планшет» для рекламы или призыва, чем стена дома?

Вспомним, что еще в эпоху Возрождения во Флоренции и в других городах Италии роспись городских стен использовалась в политической борьбе. Как пишет И. Е. Данилова, «...активная политическая борьба из залов ратуши переносится непосредственно на улицы города. Именно здесь, на улицах, роспись приобретает значение плаката или политической карикатуры. Наружные стены домов покрываются изображениями, в которых политические противники стремятся заклеймить друг друга, апеллируя при этом к самой широкой аудитории «как образованных, так и необразованных людей», к тем, «кто не умеет читать» (Альберти)». Ренессансный город, по словам И. Е, Даниловой, «был не только прекрасным, это был город, живший напряженным пульсом общественной жизни, стены его говорили и даже кричали языком плаката» (курсив наш.— Л.М.)

Фасадная суперграфика гораздо в большей мере, чем обычный плакат, дает возможность художнику «быть услышанным», воздействовать на мир, говорить своим языком с самыми широкими массами народа. Но этот язык только тогда будет понят людьми и достигнет адреса, когда его формальные признаки удовлетворяют некоторым профессиональным требованиям.

Одно из главных требований сводится к следующему: цветовое пятно (так мы будем для краткости называть объекты рекламы и наглядной агитации) включается в «узловые» точки пространства, следует его главным линиям и направлениям, выявляет композиционную идею данной объемно-пространственной структуры. Иными словами, «пятно» рекламы или наглядной агитации выполняет функцию организации пространства. В этом смысле рассматриваемый нами жанр принципиально не отличается от монументального искусства и архитектуры. Декоративная роспись, скульптура или чисто орнаментальные включения в архитектуру подчиняются одним и тем же общим композиционным закономерностям. В каждом практическом случае возникает своя композиционная задача и разрешается она своими неповторимыми средствами. Но схематически можно классифицировать эти задачи и выделить несколько типовых случаев:

1. Объемно-пространственная структура неупорядочена, хаотична. Цветовое пятно может выделить в ней главный элемент или смысловой центр, а также указать подчиненные элементы.

2. Формы структуры задают монотонный, эмоционально утомительный ритм. Цветовое пятно может его нарушить, заменить более сложным и выразительным.

3. Объемно-пространственная структура неуравновешенна. Цветовое пятно создает уравновешенность, закрепляет «точку опоры» всей композиции. Эта задача может формулироваться и наоборот — как разрушение равновесия, если это требуется.

4. В пространстве слишком сильно выражена одна из координат, например протяженность. Цветовые пятна могут создать иллюзию изменения физических размеров, расчленить чересчур обширное пространство на части, расширить малое пространство.

5. Цветовые пятна могут придать объемно-пространственной структуре новые качества — динамичность, статичность, центробежность или центростремительность — или выявить эти качества, если они заложены в структуре.

6. При помощи цветовых пятен можно выделить и подчеркнуть какой-либо объект из ряда других, можно также и уничтожить его (создать иллюзию его отсутствия).

Объекты оформительского искусства в ближней зоне улицы относительно независимы от архитектурного фона. Витрина магазина, плакат, афиша и т. д. имеют каждый свою «раму», выделяющую автономное пространство этого объекта со всеми его индивидуальными композиционными особенностями. Но эту автономию нужно понимать относительно. Чрезмерное доверие к ней приводит к таким ошибкам, как перенасыщение пространства визуальной информацией, разнобой масштабов, ритма и цвета, обесценивание каждой вещи в отдельности и снижение эстетических качеств данной микросреды. Полноценная визуальная организация ближней зоны немыслима без правильного соотнесения масштабов, ритмов, фактуры, цвета, стиля объектов оформительского искусства и архитектурной среды, в которую они включаются. Иными словами, при оформлении витрины, вывески, при размещении плакатов должна ставиться и разрешаться архитектоническая задача, например: придать динамизм композиции протяженной горизонтальной полосой; ритмизировать пространство рядом вертикальных полос плакатов; противопоставить дробной фактуре стены крупные спокойные пятна цвета; оживить монотонность гладких панелей подвижными и яркими включениями (в том числе кинетическими формами). Все перечисленные (а также другие в таком же роде) задачи затрагивают как композицию, так и цвет; на этом уровне нельзя их разделить. Условно можно назвать эти задачи формально-композиционными.

Тесно связаны с ними и специфически цветовые, или колористические, задачи.

Всякий объект (или цветовое пятно) включается в определенную колористическую среду, и характеристики этого пятна должны обеспечить единство его с данной средой.

«Цвет зданий для меня, — говорит французский колорист Ж.-Ф. Лан-кло, — это цвет города, это цвет всей жизненной среды. Наша лаборатория вела систематическую работу по изучению цвета архитектурных пейзажей Франции, таких различных в зависимости от климата, культурных традиций, местных строительных материалов... Мы создали как бы словарь цветов и цветовых отношений для каждого региона нашей страны» О том же говорит и советский колорист М. Коник: «Неправильно взятые цветовые отношения или просто игнорирование тонального архитектурного пространства могут убить главный цвет, даже при его количественном избытке. Мы сейчас вносим готовый, неразработанный, однозначный цвет в пространство города как в пустое место, а ведь он должен рождаться из всех компонентов пространственной среды как ее образное преображение в цвете»

Верную мысль высказала по этому поводу Н. Николаева на совещании в Союзе художников СССР в 1974 г.: «Художник города не может не учитывать географических и климатических условий места, где он работает. Так, в ощущении городского пространства Еревана всегда присутствуют горы, независимо от того, видны они из данной точки или нет, а в образе и ощущении Одессы присутствует море. На севере в условиях рассеянного освещения и частой облачности большое значение имеет силуэтное восприятие сооружений (недаром так важны в художественном образе Ленинграда именно силуэты), в то время как на юге глубокие и четкие тени способствуют ощущению пластических объемов, выявляют даже небольшие декоративные детали»

Цвет, вносимый в городскую среду рекламой и наглядной агитацией, способствует решению важнейшей социальной задачи эмоционального насыщения городской среды и ее коммуникативности. Цветовое пятно само по себе может и украсить улицу, и о чем-то «сказать» человеку, развлечь, доставить эмоциональную разрядку, согреть напоминанием о других людях, позаботившихся об эмоциях пешехода. Особенно актуальна эта задача в новых районах наших городов.

«Современная улица все реже удивляет и радует и все чаще разочаровывает явно неоправданной скудностью зрительных впечатлений: аскетизмом витрин, бессодержательностью световых реклам, хаосом вывесок и оголенностью стен. (...) А ведь тяга к зрелищу или изобразительной информации жива и в чопорном современном горожанине, с восторгом наблюдающем единственные в своем роде часы на фасаде театра Образцова и изображения светового табло на Калининском проспекте», — пишут А. Боков и В. Юдинцев

Иными словами, цвет в работе художника-оформителя в такой же мере служит образу, как и в работе живописца и монументалиста. Но это случается только тогда, когда художник открывает свой собственный поэтический мир.

«Дело же не в цвете, как таковом, дело в поэзии, — говорит французский колорист Риети.— Цвет для меня всегда продолжение образа, фигуративного или не фигуративного, но именно образа... Цвет должен концентрировать, развивать образ. Необходимо, чтобы стены разговаривали, вели диалог с обитателями города, тогда это будет не внешняя декорация, а истинная полихромия. Вы помните Гриньи?.. Например, на площади Астролябии вертикальные цветовые полосы в ритмическом повторении как бы отсчитывают ход времени. Цветовое решение здесь — своего рода идеограмма»

Тот же Риети говорит о роли цвета как фактора «светообразующего» и «светорегулирующего»: «Цвет может заставить сиять целые моря света в архитектурных объемах и пространствах. Цвет может преодолеть затененность северных фасадов и излишнюю высветленность южных»

Преобразование цвета в свет (без изображения светотени) — это чисто живописная задача. В XX в. ее ставит и решает постимпрессионистическая живопись (А. Матисс, А. Дерен, М. Вламинк, Л. Кирхнер, Р. Дюфи). Картины Матисса, особенно «фовистского» периода, сияют морем света, а между тем в них нет ни одной падающей тени. Впечатление света рождается в органе зрения в результате оптического сложения цвета насыщенных хроматических пятен. Это не изображенный свет, а собственный, продуцируемый живописью. Вспомним, как «горят» краски в картинах К. С. Петрова-Водкина, какой глубоко символический и пропагандистский смысл заключен в его красном коне. От этой картины до плаката — один шаг.

Поскольку мы говорим здесь о наглядной агитации как искусстве, уместно поставить вопрос о стилевых связях этого искусства с живописью, и в частности о стиле его колористики, о предпочтительных типах цветового строя.

Мы уже знаем, что в принципе стиль в рекламе и наглядной агитации (или «грамматика» визуального языка) определяется идеологической и художественной задачами, а также условиями среды, т. е. может варьироваться почти без ограничений. В самом деле, рекламе и наглядной агитации доступен широчайший диапазон мотивов и средств — от вполне реалистических портретов вождей, выполненных в «станковой» манере, до плоскостно-орнаментальных плакатов, приближающихся к абстрактной живописи. Но все же, если говорить о массовом, вездесущем и повседневном жанре, называемом «оформительское искусство» (включим сюда и роспись стен), то стиль и колористика этого жанра подчиняются определенным канонам. Если обратиться к живописным источникам, то можно сказать, что рассматриваемый нами жанр лучше всего приемлет традиции оп-арта, супрематизма, пуристического абстракционизма (типа Мондриана и Тео ван Дусбурга), а также поп-арта. Неиссякаемым источником вдохновения для художника-оформителя может быть народное искусство: лубок, архитектурный орнамент и полихромия.

Основные положения колористики оформительского искусства изложены в многочисленных пособиях по рекламе и наглядной агитации. Здесь достаточно ограничиться их кратким обобщением.

1. Язык цвета должен быть лаконичным. Количество доминирующих хроматических цветов ограничивается одним-двумя (самое большее — тремя). Широко используются белый и черный (в дальней зоне восприятия) и серый (в ближней зоне).

2. Тип цветовой композиции предпочтителен четкий и легкоопределимый (однотонная, полярная или трехцветная композиция).

3. Отдельные цвета должны быть легкоузнаваемыми и относиться преимущественно к основным. Следует избегать всяких неопределенных и слишком сложных цветов, которым трудно найти название.

4. Отношения цветов предпочтительны классического типа, т. е. ясные и достаточно контрастные. Не следует сопоставлять тонко нюансирующие пятна.

5. Чем дальше от зрителя расположена композиция, тем насыщеннее должны быть ее цвета и контрастнее отношения. В композиции, воспринимаемой с близкого расстояния, насыщенность цвета следует снижать, контрастность уменьшать

6. Фактура цветового пятна предпочтительнее гладкая, контуры пятен — четкие.

7. Следует избегать психологически негативных цветов и сочетаний:

сентиментальных, слащавых, пошлых, комических, вульгарных, грубых, гнилостных, ядовитых. Так, например, из палитры лучше исключить розовый, розово-оранжевый, сочетание розового со светло-зеленым, цвет «какао с молоком», смеси желтых с черным, чистый стронциановый, сочетания желтых с зелеными и др. Упомянутые цвета и сочетания уместны разве что в сатирическом жанре.

8. При решении цветовой композиции необходимо учитывать условия освещения. На ярком солнечном свету лучше всего сохраняют свои характеристики желтый и голубой. Остальные цвета изменяют цветовой тон и как бы «выгорают». В теневых местах лучше выглядят красный, зеленый и синий. Для теплых цветов выгоднее освещение лампами накаливания, для холодных — люминесцентными лампами белого света.

Современная тенденция предпочитает расположение рекламы и наглядной агитации в объемно-пространственной структуре или на объемных телах. Вместо плоских щитов в наше время стремятся сооружать объемные «скульптуры» самой различной конфигурации, размещая их не у стен, а в открытом трехмерном пространстве. Обыкновенные театрально-концертные афиши или рекламные плакаты могут обогатить и украсить городскую среду, если они расположены не на плоском щите, а на круглой тумбе, стоящей на перекрестке улиц. То же самое относится ко всем видам рекламы и наглядной агитации. Преодоление плоскостности — почти всегда верный путь к повышению эстетического качества. При этом и цвет обогащается за счет светотени и рефлексов.

9. Нужно всегда помнить, что опаснейший враг оформительского искусства — перегрузка формами или цветом при недогрузке идеями. Если форма бессодержательна и цвет ни о чем не говорит, они всегда будут казаться лишними и жизнь их будет недолгой.

Наиболее полно раскрывает себя мастер оформления и наглядной агитации во время праздников. Всенародные праздники — это его «звездные часы». Успех и эффект праздничных ритуалов во многом зависят от мастерства художников-оформителей. В настоящее время партией и правительством остро поставлен вопрос о повышении качества наглядной агитации, и в частности праздничного оформления.

Пути решения этой проблемы могут быть найдены, если вдуматься в историю праздника как социально-культурного явления, вспомнить его многообразные функции в культуре прошлых эпох и некоторые из этих функций попытаться возродить, наполнив новым содержанием.

Так, например, в народных праздниках всегда объединялись три момента времени — прошедшее, настоящее и будущее. Праздничные действия воспроизводили давние мифические события, «проигрывали» идеал грядущего счастья человечества и вместе с тем утверждали ценность, вневременность и, следовательно, вечность данного момента настоящего. Современные праздники могли бы обогатить свою символику, ритуалы, изобразительные средства и, конечно, красочную палитру, если бы исторический диапазон образов был расширен.

В первые годы Советской власти в праздничном оформлении городов принимали участие виднейшие художники как молодого, так и старшего поколений, причем они работали каждый в своей индивидуальной манере, используя излюбленную палитру красок и технические приемы. Поэтому праздничные ансамбли отличались многообразием, богатством сюжетов, мотивов, формальных и колористических средств. В то же время общий революционный порыв и единство идейного содержания не позволяли всему этому многообразию превратиться в пестроту.

Конечно, доминирующим (но не единственным) цветом революционных праздников должен быть красный. В 1918 г. председатель Центрального бюро по организации празднеств М. Ф. Андреева сказала:

«Праздник должен носить, по нашему мнению, красный цвет — это его цвет потому, что он является торжеством нашего социалистического красного знамени, которое так долго, так упорно и так страшно до сих пор было гонимо, а ныне так гордо, так светло, так радостно развевается над нами и в наших руках»

Традиция оформления народных праздников требует, чтобы окружающая среда не просто приукрашивалась, но преображалась, так как жизнь в ситуации праздника протекает в иных, чем в будни, пространственно-временных координатах. Для выполнения обрядов, как правило, используется необычная, «небытовая» обстановка — леса, загородные места, храмы, ночное или вечернее время и т. д. Кроме того, место праздника насыщается элементами «оформления», музыкой, огнями, ароматами. Люди принимают необычный вид (карнавальные или праздничные костюмы), отношения между ними коренным образом меняются (отмена классовых и сословных различий, обмен ролями между господами и рабами, карнавальная «короткость» в отношениях).

В первые годы Советской власти художники стремились именно к такому максимально полному преображению окружающей среды. Художник И. Алексеев вспоминает об оформлении празднования годовщины Великой Октябрьской социалистической революции в Москве: «Площадь Большого театра оформлялась в виде какого-то райского сада, даже я делал каких-то птиц. Лентулов Аристах Васильевич красил стволы деревьев из пульверизатора» По воспоминаниям П. Корина, деревья Театрального сквера были окрашены в сиреневые тона, а Александровского сада — в красный цвет.

История массовых праздников подскажет еще немало идей, которые можно реализовать и в наше время.

В заключение приведем высказывания старейшего советского художника-оформителя К. Рождественского о широте и богатстве возможностей его профессии:

«Декоративно-оформительское искусство предоставляет неограниченные возможности для проявления творческого дара современного художника — его темперамента, масштаба, вкуса, художественной культуры, то есть всего того, что определяет творческую индивидуальность мастера, или, как принято сейчас говорить, индивидуальный почерк художника. Художник должен осознать особенность своего творческого дара, культивировать, оттачивать его...

Современная деятельность художников-оформителей не укладывается в понятие «оформление». Термин «оформительское искусство» сегодня не раскрывает содержания работы художника в этой области. Многие еще не представляют существа работы художника-оформителя, профессиональный профиль которого вырабатывается нашей советской художественной культурой и рождается в совместном творчестве художника, архитектора и конструктора»

ОСНОВНАЯ ЛИТЕРАТУРА XX в. ПО ПРОБЛЕМАМ ЦВЕТОВЕДЕНИЯ И КОЛОРИСТИКИ