![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Тема 3.3. Ценовая политика и ценообразование
Цена – важнейший элемент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Факторы, оказывающие влияние на процесс ценообразования, можно сгруппировать по блокам: производственному; спроса; конкурентности рынка; товарному; каналу товародвижения; государственного регулирования. Между ними существует определенное противоречие, т.к. они конфликтуют между собой. Стратегия ценообразования – выбор предприятием возможной динамики изменений исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям предприятия. Кратко ее можно представить в виде формулы: Стратегия ценообразования = Цель предприятия + Метод установления цены + Движение (изменение) исходной цены. Каждой из стратегий маркетинга соответствует своя ценовая стратегия. Различают следующие основные стратегии ценового маркетинга: 1) В зависимости от стабильности цен: - стратегия неизменных цен — фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства. - стратегия изменяющихся цен — фирма изменяет цену сразу с изменением издержек производства и спроса. Ее разновидностями являются стратегия «скользящей падающей цены» или «исчерпания» (данная стратегия применяется вслед за стратегией «снятия сливок» и соответствует маркетинговой цели расширения или захвата рынка. - стратегия «роста проникающей цены» (является успешным продолжением стратегии «цены проникновения». Ее цель – использовать существующее положение для повышения рентабельности и возмещения прошлых затрат, связанных с выведением товара на рынок. 2) В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы: * стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров — концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, при рекламировании — избежание акцента на цену; * стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке — фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца. 3) В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев): * стратегия «неокругленных» («ломаных») цен — установление цен ниже круглых сумм; * стратегия «приятных глазу цифр» — использование цифр 2, 3, 6, 7, 8, 9, но не 1, 4, 5; считается целесообразным располагать числовые значения в порядке убывания цифр, например, 821. 4) В зависимости от учитывания в цене географического фактора: * стратегия установления цены в месте происхождения товара — все расходы по доставке товара возложены на покупателя; * стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке — единая цена для любых покупателей независимо от их удаленности (в нее уже заложена средняя сумма транспортных расходов); * стратегия установления зональных цен — выделение нескольких зон и назначение для покупателей в пределах этой зоны своей цены; * стратегия установления цены базисного пункта — выбирается какой-либо базисный пункт отгрузки и с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; * стратегия установления цены с принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке — в некотором смысле «в убыток» себе; 5) В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: * стратегия ценового прорыва (цена проникновения)— установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. Разновидностью данной стратегии является стратегия «цены вытеснения», т.е. установление такой низкой цены, которая вообще исключает появление конкурентов. * стратегия «снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение цен с целью максимизации прибыли. Сопровождается установлением цен на уровне более высоком, чем, по мнению большинства покупателей, должен стоить товар сданной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка. * нейтральная стратегия ценообразования — установление цен, исходя из соотношения «цена/ценность», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров. 6) В зависимости от характера дискриминации (ценовой дифференциации, никак не связанной с различиями в затратах): * стратегия дискриминации по группам покупателей — например, более низкая цена для разных категорий населения на ряд коммунальных услуг, при посещении музеев и кинотеатров, при пассажирских авиа- и железнодорожных перевозках; * стратегия дискриминации по местонахождению — в разных местах предложение товара по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы; * стратегия дискриминации по времени — разные цены в зависимости от сезона; * стратегия дискриминации по вариантам представления товара — разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют затратам. 7) В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: * стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения издержек производства — на товары, по которым изменение объема производства одного вызовет изменение затрат на производство. * стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса - на взаимодополняющие, вспомогательные (обязательные принадлежности, без которых основной товар бесполезен). 8) В зависимости от поведения по отношению к конкурентам: * стратегия «преимущественной цены» - достижение преимущества по отношению к конкурентам с целью использования фирмой на рынке стратегии «атаки» и «обороны». * стратегия «следования за конкурентом» - линия поведения фирмы, основанная на копировании ценового лидера. Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма придерживается в сфере установления цен на свои товары или услуги. Основная задача ценовой политики — управление конкурентоспособностью товара. Обычно в выработке ценовой политики предприятия отмечают следующие этапы: 1. Постановка целей ценообразования 2. Анализ затрат 3. Анализ спроса 4. Анализ цен конкурентов 5. Выбор метода ценообразования и установление базовой цены Группы методов различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие: издержки; потребитель; конкуренция, а также производные от них методы. Методы, ориентированные на издержки Метод предельной цены учитывает в цене только те затраты, которые можно непосредственно отнести на производство единицы данного товара. Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек — так называемая «техническая цена», учитывает в цене полное возмещение затрат на производство единицы продукции. Метод «средние издержки + прибыль». Данный метод учитывает в цене покрытие затрат на производство единицы продукции и некоторую стандартную наценку на эти затраты. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли. Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности. Методы, ориентированные на конкуренцию. В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифференциации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Такой метод условно называется «установление цены лидера». В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов сильная взаимозависимость конкурентов ограничивает самостоятельность предприятия в установлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером». В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество, рыночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предприятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен». Метод конкурентных торгов. Данный метод основан на ожидаемых ценовых предложениях конкурентов. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах. Методы, ориентированные на потребителя Метод ценообразования на основе оценки эластичности спроса. Данный метод имеет в основе точное знание показателя эластичности спроса по цене (зависимость изменения объема предъявленного покупательского спроса от изменения цены на данный товар). Параметрический метод. Данный метод имеет в основе рассмотрение товара как совокупности атрибутов. Метод эксперимента (пробных продаж). В ходе пробного маркетинга цена устанавливается путем перебора разных вариантов цен и наблюдения за реакцией потребителя на небольшие изменения установленной цены, а также путем оптимизации сочетания «выручка – объем продаж». Метод опроса потребителей. Осуществляется представительная выработка потребителей для опроса с целью выявить представление о правильной цене и потолке возможной цены, реакцию на изменение цен, возможность их дифференцирования. Производные методы ценообразования. Обратная калькуляция основана на формуле: продажная цена минус скидка, равняется затратам. Данная функция служит для контроля реальной или планируемой цены с позиции затрат. Калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком или, наоборот, цена спроса не покрывает затрат. . В практике маркетинга существуют ряд скидок, стимулирующих спрос, в том числе: - на количество изделий в заказанной партии. - на серийность – если это изделие индивидуального или мелкосерийного производства. - бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара. - дилерские скидки – покрывают собственные расходы дилера (посредника) на продажу и сервис, а также обеспечивают ему обусловленную прибыль. - специальные скидки – делаются для тех покупателей, в которых фирма особо заинтересована. Краткая характеристика приведенных видов цен позволит сориентироваться в их многообразии. По степени осязаемости предлагаемого продукта * Цена на материальную продукцию — цена, устанавливаемая на осязаемую, материальную продукцию. * Цена на услуги — цена, устанавливаемая на неосязаемую, нематериальную продукцию. В зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики * Закупочная — цена, которая устанавливается на сельскохозяйственную продукцию, приобретаемую у сельских товаропроизводителей. * Цена строительства — цена, применяемая в области строительных работ. * Цена промышленности — цена, по которой реализуется и закупается продукция промышленных предприятий независимо от формы собственности. Разновидностями цены промышленности являются: * Цена промышленного предприятия (оптовая) — цена изготовителей продукции, по которой они реализуют продукцию потребителям — другим предприятиям и организациям, а также сбытовым и оптовым органам. Существует в этой области трансфертная цена, применяемая для коммерческих операций между подразделениями одного и того же предприятия; * Цена снабженческо-сбытовой организации (оптовая) — цена, которая устанавливается сбытовыми (оптовыми) посредническими организациями при реализации продукции далее предприятиям и организациям-потребителям. Цена промышленности включает в себя также наценки и скидки: * Транспортные тарифы — тарифы грузового и пассажирского транспорта — плата за перемещение груза и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. В зависимости от территории действия: * Единая по стране или поясная — цена, устанавливаемая только на базовые виды продукции, которая фиксируется или регулируется государственными органами. * Региональная (зональная, местная) — цена, устанавливаемая предприятиями-изготовителями, органами ценообразования региональных органов власти и управления. В зависимости от степени участия государства в установлении цены: * Свободная — цена, свободно складывающаяся на рынке под влиянием конъюнктуры независимо от какого-либо влияния государственных органов. Государство может воздействовать на ее уровень только путем влияния на конъюнктуру рынка. * Регулируемая — цена, складывающаяся под воздействием спроса и предложения, но испытывающая воздействия государственных органов. * Фиксируемая – цена, которая прямо устанавливается государством в лице органов управления. В зависимости от способа предоставления информации об уровне цены: * Публикуемая — цена, объявляемая в специальных и фирменных источниках информации * Расчетная — цена поставщика — цена, применяемая в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое по индивидуальным заказам. В зависимости от сферы товарооборота: * Оптовая — цена, устанавливаемая при реализации товара партиями (в основном при расчетах между юридическими лицами). * Розничная — цена, устанавливаемая при реализации единицы товара в розничной торговой сети Разновидностью розничной цены является аукционная — цена товара, проданного на аукционе. Коммерческая – свободная цена (рыночная), которая применяется к товарам свободно продаваемым в магазинах при наличии государственной цены. В зависимости от условия поставок, обусловленные договором: * базисная – используется для определения сорта или качества товара. Ее согласуют на переговорах между продавцом и покупателем. Она служит исходной ценой для определения цены фактического поставленного товара. * фактурная – определяемая в условиях поставки. * твердая – устанавливается в договоре купли / продажи и не подлежит изменению
|