Главная страница Случайная страница
КАТЕГОРИИ:
АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника
Тема 3.5. Маркетинговые коммуникации
|
|
Продвижение - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влияния на общество.
Данный вид маркетинговой деятельности обеспечивает создание благоприятного образа товара и самой фирмы в представлении потребителей и, в конечном счете, покупку товара. Продвижение товаров должно возбуждать у потребителей желание сделать первую покупку и совершать все последующие.
Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающееся всех сторон этой деятельности.
Маркетинговыми коммуникациями (МК) принято называть систему (методы и
формы) передачи информации и анализ ответной реакции, возникшей в связи с контактом с обращением.
К средствам маркетинговых коммуникаций относят рекламу, пропаганду, паблик
рилейшнз, стимулирование сбыта, личную продажу.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товаров или услуг.
Пропаганда (англ. - publicity, известность, популярность) - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благоприятного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная (персональная) продажа, прямой маркетинг - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Паблик рилейшнз (англ. public relations, связи с общественностью) – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы, т.е. поддержание репутации надежности, солидности, обязательности; доброжелательный диалог с потребителями, торговыми посредниками, поставщиками; формирование у собственных работников и персонала дистрибьюторов чувства заинтересованности в результатах маркетинга.
Коммуникативный канал - это направление и способ движения информации.
Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить потенциального покупателя в реального, что достигается мероприятием по формированию спроса (ФОС) и стимулированию сбыта (СТИС) - ФОСТИС.
Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда,
когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Цель таких мер -
формирование в сознании потенциальных клиентов «образа товара» и демонстрация того,
что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Мероприятия
ФОСпомогают превратить потенциального покупателя в реального.
Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Задача СТИС - побудить к повторным покупкам, а также, в соответствии с фазами жизненного цикла товара, распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.
Разновидности стратегий маркетинговых коммуникаций включают в себя:
Стратегию «проталкивания» - деятельность фирмы, направленную на ускорение
движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой
стратегии - использование методов персональной продажи и стимулирования торговли;
- Стратегию внедрения на рынок - расширение деятельности фирмы путем увеличения объема существующих продуктов без каких-либо изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширение сбыта иза счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;
- Стратегию «вытягивания» фирмы - основана на использовании методов продвижения продукта (прежде всего рекламы и стимулирования потребителей), адресованных конечным потребителям;
- Стратегию диверсификации - развития фирмы путем расширения деятельности
за рамки существующих продуктов и рынков;
- Стратегию развития продукта - определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и др.
Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса маркетинговых коммуникаций затруднительно. Однако можно выделить следующие черты:
1. Общественный характер. Реклама - сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и обще-
принятым. Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает,
что мотив, которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама - это средство увещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентов.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованию шрифта, звука и
цвета, реклама открывает возможности для броского, эффектного представления фирмы и
ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от его сути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь же личностным как
общение с продавцом фирмы. Аудитория не испытывает чувства необходимости уделить
внимание или ответить. Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
Рекламе должны быть присущи такие свойства:
- Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие
действительности.
- Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, исследуемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
- Гуманность - означает, что она способствует гармоничному развитию личности,
духовному росту человека, расширению кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
- Целенаправленность - означает, что её отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, её объектом - потребитель. Соблюдение данного
принципа предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение
товарооборота, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
- Компетентность - заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса (искусство, социология, психология, медицина, дизайн и др.).
Основные функции рекламы:
- информативная - заявления о существовании, формирование знаний о товаре, фирме, их основных количественных и качественных параметрах и особенностях;
- психологическая - побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях
(например, в покупке) через воздействия на чувства самооценки, престижа, взгляды и
предпочтения потребителей, их устремления;
- стимулирующая - напоминание, побуждение к действию: приобретению или покупке, установление контактов и др.; действенна после осознании потребности;
- селективная (избирательная) - выполняет роль выделения из мира товаров и услуг
тех, которые нуждаются в рекламе, а также выполняет роль, позволяющую потребителю
уделить особое внимание лишь некоторым рекламным сообщениям из их мира.
Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:
- престижные - формирование образа товара и имиджа фирмы, и её продукции
(предоставляемых услуг);
- коммерческие - стимулирование сбыта, рост продажи, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнёров.
- некоммерческие - осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости и др.
Основные категории и понятия рекламной деятельности
Рекламодатель - лицо, организация, фирма, являющаяся заказчиком (а иногда и
производителем) рекламной продукции.
Рекламное агентство - организация, фирма, специализирующаяся на выполнении
рекламных функций: проведении рекламных кампаний, мероприятий, изготовлении и
продвижении рекламной продукции. Чаще всего выступает посредником между рекламодателем и рекламополучателем.
Рекламополучатель - лицо или группа лиц, организаций, фирм, выступающих в качестве фактических потребителей рекламной информации (продукции).
Группа целевого воздействия - категория лиц, на которую в первую очередь направлена рекламная информация в самых различных её видах (рекламные материалы, либо рекламные мероприятия), т.е. основная группа потенциальных рекламополучателей.
Предмет рекламы - то, что рекламируется (определённый вид продукции, товара,
услуги, организация, фирма или явление, о котором информируется население при помощи рекламы).
Рекламный слоган - краткая, броская, легко запоминающаяся фраза, выражающая в
концентрированном виде суть рекламного сообщения (Чистота - чисто «Tide») с целью
возбуждения интереса и идентификации товара и фирмы.
Рекламный процесс - совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю.
Рекламная кампания классифицируется последующим признакам:
- По интенсивности рекламного воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то рекламная кампания считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то рекламная кампания считается нарастающей, если уменьшается, то нисходящей;
- По направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, рекламная кампания считается целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, рекламная кампания называется общественно-направленной;
- По срокам проведения: если рекламная кампания рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года - долгосрочной;
- По территориально-географическим признакам: рекламная кампания, проводимая на территории одного населенного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона - региональной, на территории всей страны - национальной, выходящей за рамки страны - международной;
- По степени охвата рынка: при охвате одного сегмента рекламная кампания считается сегментированной, двух и более - агрегированной и всех сегментов – тотальной;
- По диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то рекламная кампания является специализированной, если два и более - то комбинированной, а если все виды - то комплексной.
Различают:
- Информирующая реклама
- Увещевательная реклама
- Напоминающая реклама
Привлечению внимания читателей способствует также применения следующих элементов теории массовой коммуникаций:
- Интенсивность - параметр публикации и психологический прием, основанный на
выделении крупных, заметных заголовков. Читатель обычно начинает восприятие текста с
заголовка и крупный заголовок быстрее бросается в глаза.
- Уникальность - принцип отличия образной, художественной формы публикации или элементов ее текста от аналогичных. Важнейшая грань уникальности - новизна. Она может быть реализована, например, размещением перевернутого текста, инверсное начертание текста и др.
- Динамика - применение всевозможных «не статичных» изображений, создающих
иллюзию движения, обладающих элементами необычного ракурса, «смазанности».
- Повторяемость - увеличение силы рекламного воздействия путем многократного
размещения рекламных сообщений одного и того же вида с заданной периодичностью
(простая повторяемость) или отличных по деталям, но одинаковым по фирменным константам сообщений типа «сериал» (сложная повторяемость).
- Контрастность - прием акцентирования внимания на собственно «Я» фирмы или ее
продукта, их выделяемости, отличительности.
- Размер - внешний атрибут и визуальный способ привлечения внимания читателей.
Крупные по размеру сообщения воспринимаются быстрее, а также говорят о больших финансовых возможностях рекламодателя.
Мотивы классифицируют на несколько групп:
- Рациональные: мотив прибыльности или выгодности или выгоды («Только сегодня и завтра - сниженные цены»), мотив здоровья («Дирол» с ксилитом), мотив надежности и гарантий («Лучший банк - устойчивый банк»), мотив удобности («Позвоните прямо сейчас»).
- Эмоциональные: мотив страха (анти СПИД), имиджа («OLDSPISE»), открытие (откройте для себя...»), гордости, любви, радости и т.д.
- Нравственные: мотивы справедливости, порядочности, уважения к старшим, защиты окружающей среды и др.
Выбор того или иного способа мотивации зависит от специфики предмета рекламы и группы целевого воздействия.
Мерчендайзинг - один из видов рекламной деятельности по поддержке, контролю и
повышению результативности розничной торговли. В конечном счете работа мерчендайзера сводится к тому, чтобы поставить продукт в магазине на правильное место, в правильное время, по правильной цене. Также мерчендайзер отслеживает цены на товары-конкуренты, оформление этих товаров, наличие рекламирующих их материалов. Это позволяет фирме-заказчику вовремя принять необходимые меры, например, изменить оформление или цену, чтобы улучшить сбыт товара.
В практике маркетинговой деятельности розничных торговцев применяются понятия
«холодное» и «горячее» потребление. Термин «холодное» потребление введен для описания покупок напитков, сделанных в барах, ресторанах и прочих местах общепита, а термин «горячее» потребление – для описания покупок тех же напитков в супермаркетах и магазинах. Считается, что путь к сердцу потребителя, т.е. к горячему» потреблению, лежит через потребление «холодного».
Для этого фирмы - производители марочных товаров в своей политике сейлз – промоушен активно используют сэмплинг (в т.ч. дегустации).
Подобные мероприятия обычно преследуют две основные цели:
1. ознакомить потребителя с новым марочным товаром;
2. привлечь необычайно высоким спросом промежуточных продавцов.
Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Суть оценки эффективности рекламы в конечном счёте состоит в сопоставлении данных, характеризующих «мощность» проведённых рекламных мероприятий, затрат на РК с определёнными результатами её проведения, выраженными в тех или иных действиях потребителей, в увеличении объёма продаж, прибыли и др.
Тема 4.1. Стратегическое планирование в маркетинге
Стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач с утверждением курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей. Определение стратегии дополняется требованием экономичности для принимаемых курсов действий.
Процесс реализации стратегии может быть разделен на два больших этапа:
ü процесс стратегического планирования - выработка набора стратегий, начиная от базовой стратегии предприятия и заканчивая функциональными стратегиями и отдельными проектами;
ü процесс стратегического управления - реализация определенной стратегии во времени, переформулирование стратегии в свете новых обстоятельств.
Стратегическое планирование есть систематизированный и логический процесс, основанный на рациональном мышлении. В то же время оно есть искусство прогнозирования, исследования, расчета и выбора альтернатив.
Выдвижение целей - это сложный процесс, требующий увязки различных элементов маркетинга, четкого понимания границы между желаемым и возможным, уяснением последовательности действий. Для этого строится иерархическое и структурированное дерево целей: в его с его основе - главная, генеральная цель, из которой выводятся цели второй и последующей очередей. Анализ дерева целей позволяет выделить наиболее важные, приоритетные направления и сосредоточить на них основные силы маркетинга, чтобы не распылять силы и средства при достижении главной цели.
В дереве целей заложены три принципа классификации: по временным целям, т.е. долгосрочные цели являются основой выдвижения краткосрочных, а последние определяют набор краткосрочных оперативных целей; по функциональным целям, т.е. из целей фирмы (генеральной и основной) вытекают цели маркетинговых подразделений (частные); по сочетанию повременных и функциональных целей.
Обычно в качестве генеральной стратегической цели выдвигают рост доли данной фирмы или полный захват рынка (экспансионистские цели), выпуск и сбыт нового товара (инновационные цели), получение определенной прибыли (финансово-экономические цели).
Стратегия предприятия должна быть построена по иерархическому принципу. При этом уровни стратегий, комплексность, их интеграция очень различны в зависимости от типа и размера предприятия. Так, простая организация может иметь одну стратегию, а сложная - несколько на различных уровнях действий.
Концептуальная модель стратегического плана позволяет определить следующие этапы составления стратегического плана предприятия: ситуационный анализ, включающий моделирование и прогнозирование рыночных процессов и завершающийся выдвижением целей; маркетинговый синтез, включающий оценку выдвинутых целей и завершающийся принятием решений; стратегическое планирование, тактическое планирование, программа маркетинга. Кроме того, в план маркетинга входит его бюджет, т.е. совокупные расходы на осуществление маркетинговойдеятельности. Бюджет маркетинга разрабатывается в целом по фирме и по каждому маркетинговомуподразделению.
Результатом действий является составление документа, называемого «Стратегический план предприятия». План маркетинга - документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели. Обычно он имеет следующие разделы:
§ Цели и задачи предприятия.
§ Текущая деятельность предприятия и долгосрочные задачи.
§ Стратегия предприятия (базовая стратегия, основные стратегические альтернативы).
§ Функциональные стратегии.
§ Наиболее значимые проекты.
§ Описание внешних операций.
§ Капиталовложения и ресурсное распределение.
§ Планирование неожиданностей.
§ Приложения: расчеты, справки, другая деловая документация.
Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, когда каждое подразделение маркетинговой службы самостоятельно разрабатывает план, а руководство сводит и координирует соответствующие разделы; сверху вниз, когда план разрабатывается централизованно и направляется конкретным исполнителям; цели - вниз, план - наверх, когда руководство разрабатывает и доводит до исполнителей только стратегические установки и глобальные цели, а исполнители самостоятельно готовят плановые мероприятия. За руководством остается только функция сводки и координации.
Теория маркетинга классифицирует возможности роста предприятия следующим образом:
1. интенсивный рост - глубокое внедрение на рынок (увеличение сбыта товаров на существующих рынках); расширение границ рынка (внедрение товаров на новые рынки); совершенствование товаров (создание новых или усовершенствование продаваемых товаров на существующих рынках).
2. интеграционный рост - регрессивная интеграция (покупка предприятий - поставщиков);. прогрессивная интеграция (покупка оптовых распространителей); горизонтальная интеграция(покупка предприятий - конкурентов).
3. диверсификационный рост - концентрическая диверсификация (распределение новых товаров по налаженным сбытовым каналам); горизонтальная диверсификация (предложение новых товаров старому рынку через новые сбытовые каналы); конгломерантная диверсификация (внедрение новых товаров на новых рынках - реализуется на основе внедрения стратеги латеральной диверсификации; мотивы ее применения: стремление закрепиться в отрасли с высокой нормой прибыли, использование собственного опыта рыночной деятельности, поддержка производства со стороны государства и проч.).
Составным элементом маркетингового планирования является контроллинг. Он включает как собственно контрольные функции (оценку и анализ уровня выполнения плана, аудиторские проверки маркетинговой деятельности и исполнения бюджета маркетинга, характеристику ее эффективности и т.д.), так и процесс постоянного отслеживания рыночной ситуации с целью гибкого внесения коррективов в первоначальную программу маркетинговых действий.
Контроллинг (маркетинговый) - комплексная система оперативной оценки эффективности маркетинговой деятельности с целью корректирования первоначальных планов с учетом изменения рыночной ситуации.
Главное назначение контроллинга состоит в обеспечении менеджмента результатами стратегической и оперативной оценки состояния и динамики окружающей среды и поведения организации на рынке в процессе достижения поставленных целей.
Философия контроллинга определяется не учетом показателей прошлой и настоящей деятельности предприятия, а опережающей превентивной деятельностью по изучению функционирования предприятия, его текущих и перспективных шансов и рисков. В этом контексте контроллинг выступает как инструмент ориентированной на будущее системы управления, а не какинструмент, ориентированный на прошлое, только на функцию бухгалтерского учета и анализа
Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию.
На практике контроллинг подразделяется на оперативный и стратегический.
Оперативный контроллинг осуществляется на различных этапах: при постановке целей основного процесса планирования; при трансформации плановых документов в бюджет; при текущем контроле за реализацией бюджета; при анализе отклонений показателей деятельности фирмы; при проведении регулирующих мероприятий.
Стратегический контроллинг в отличие от оперативного обеспечивает решение задач по дальнейшему эффективному функционированию предприятия; информирует о необходимости внесения изменений в деятельность фирмы в будущем, повышает ее шансы на выживание в национальной и международной конкуренции.
Механизм контроллинга основан на следующих принципах:
- Движения и торможения. Создание и сохранение условий для успеха связано с понятием «инновация». Она (как изменение или обновление) имеет место при введении в работу фирмы чего-то нового, прогрессивного.
- Своевременности. Контроллинг как маркетинговая философия, ориентирован на будущее, служит раннему выявлению новых возможностей и рисков для фирмы. Способность к своевременному реагированию на изменение рынка зависит от временного интервала между возникновением нового шанса и риска и конкретными действиями, а также от времени, необходимого для выработки изменения плана и его внедрение.
Стратегического сознания. Реализуется тогда, когда любые решения и действия фирмы принимаются с позиций соответствия стратегическим программам. Стратегическое сознание - фильтр, предотвращающий реализацию оперативных решений или модифицирующий их при несоответствии их стратегическому плану.
Документации. Его цель - создание возможности проверки того, соблюдались ли цели задачи стратегического контроллинга в действительности. Информация должна быть представлена в виде письменного сообщения, систематически, наиболее полно и наглядно.
М.Портepвыделил три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации, за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или качеству товара).
Л.Г.Раменский (1935 г.) указал на четыре основных типа стратегии конкурентной борьбой (это касалось биологии и было потом повторено в 1975 г. англичанином Дж. П. Граймом с его всемирным приоритетом в этой области). Они включали в себя: силовую стратегию - для крупного, стандартного производства; нишевую стратегию - для фирм с узкой специализацией; приспособленческую стратегию - для местного, локального бизнеса; «пионерскую стратегию» - характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка
Управление риском - это комплекс маркетинговых мероприятий по оценке возможного риска и по проведению коммерческой, финансово-кредитной, производственной, торгово-сбытовой и организационной деятельности, направленной на снижение уровня риска или на его страхование.