И обратно

1к\! производства пет потребления, но м без потребления нет производ­ства, так как производство было бы в гаком случае бесцельно.

Карл Маркс.

Экономические рукописи

1857- 1859 годов

В любом обществе коммуникация осуществляется по крайней мере на трех уровнях: коммуникация жен­щин; коммуникация имущества и ус­луг; коммуникация сообщений.

Клод Лени-Строе. Структурной антропология

1. Взаимодействующие лица и исполнители

Из каких категорий состоит разнородная масса участников моды? Для ответа на этот вопрос необходимо выбрать наиболее существен­ные признаки, критерии, лежащие в основе различий между категори­ями участников. Существуют две группы таких критериев. Первая характеризует роль участников внутри моды как специфического со­циального явления, поэтому соответствующую типологию участников моды уместно назвать внутренней. Принадлежность к той или иной категории в этой типологии будет определяться тем, что человек дела­ет' именно и только в качестве участника моды.

Очевидно, что различия между людьми обусловлены не только их участием в моде, поэтому важно выяснить и другие социально-груп­повые особенности модного поведения. Вторая группа критериев ти­пологии относится к самым разнообразным социальным характери­стикам участников моды. Эти характеристики, лежащие в основе

внешне]! типологии участников, имеют первостепенное значение для функционирования моды. К ним относятся социально-экономические, профессиональные, демографические, культурные и прочие призна­ки, присущие различной роли людей в обществе и его подсистемах. Об этих внешних по отношению к собственно моде типах социальных групп речь пойдет в следующей главе. А пока обратимся к рассмотре­нию внутренней типологии участников моды, оставляя в тени то, что делает их одновременно участниками других социальных процессов и групп. Предметом анализа явится характеристика основных катего­рии участников, их взаимодействия и соотносительной роли в общем процессе функционирования моды.

Как следует уже из предшествующего изложения, участие в моде — это специфическая разновидность коммуникации между людьми. Про­цесс коммуникации состоит в осознанной или неосознанной передаче каких-либо сигналов '. Коммуникация в обществе не может осуще­ствляться без каких-либо знаковых средств. Как было показано выше, в моде такими средствами являются модные стандарты и объекты. Эти знаки вместе с обозначаемыми ими ценностями — своего рода инфор­мационные сообщения; это то, что передается в процессе модной ком­муникации. Теперь необходимо уточнить, кто и как участвует в этой передаче.

В зависимости от того, какова роль участников в процессе модной коммуникации, их можно разделить на три большие внутренне диф­ференцированные категории:

1) «производители», создающие модные стандарты и объекты;

2) «потребители», усваивающие и использующие их в своем пове­дении;

3) «распространители», передающие модные стандарты и объекты от производителей к потребителям.

Это частный случай типологии, широко распространенной (с раз­личными вариациями и разной степенью последующей детализации) и в экономической науке, и в социологии, и в работах по массовому информационному взаимодействию².

¹ БруОиый А. А. Понимание и общение. — М., 1989. — С. 6-7. Одни из вари­антов подхода к моде как к коммуникативному процессу см.: Петров Л. В. Мода как общественное явление (анализ в социально-коммуникативном аспекте).-Л., 1974.

- Моль А. Сониодинамика культуры. — М., 1973; Ко/an В. 3. Человек в по­токе информации. — Новосибирск, 1981.

Таким образом, весь цикл коммуникации в моде можно представить как состоящий из трех последовательных (раз: производства, распрос­транения и потребления модных стандартов и реализующих их объек­тов, фаз, осуществляемых соответствующими категориями участни­ков моды. Обратимся теперь к характеристике каждой из выделенных категорий и взаимодействия между ними.

Производители — в соответствии с той ролью, которую они играют в создании модных стандартов и объектов, — разделяются на «твор­цов», «изготовителей» и «размножителей». К «творцам» относятся те, кто создает оригиналы, оригинальные идеи или оригинальные интер­претации культурных образцов, которые наделяются модными зна­чениями либо сразу после их создания, либо даже спустя столетия. В про­фессиональном отношении эта категория весьма разнообразна, если не безгранична. Это могут быть композиторы, писатели, режиссеры, артисты-исполнители, художники, дизайнеры, конструкторы, ремес­ленники и т. д. — короче, все те, чьи творения (идеи, художественные произведения, проекты, материалы, технологические решения, быто­вые вещи и т. д.) раньше или позже оказываются «в моде».

На этой стадии, стадии творения, как правило, еще невозможно досто­верно утверждать, попадет ли вообще сообщение в орбиту именно мод­ной коммуникации, станет ли оно знаком модных ценностей. Поэтому создание оригинала культурного образца лишь в возможности совпадает с созданием модного стандарта или объекта, а «творец» модного стандар­та — еще не творец моды. Только при ретроспективном взгляде на движе­ние той или иной «моды», когда созданный культурный образец уже на­делен модными значениями, а акт модной коммуникации завершен, т. е. отправленное сообщение достигло своего адресата — массового потреби­теля, — можно с уверенностью сказать, что «творец» создал не только не­кое произведение, но нечто, что оказалось «в моде».

Творение модного стандарта бывает преднамеренным или непред­намеренным. В первом случае «творец» сознательно стремится воп­лотить модные ценности в своем произведении, сделать его знаком модных ценностей; в последнем же он этого не делает. Временной раз­рыв между созданием произведения и наделением его модными зна­чениями, как уже отмечалось, может быть каким угодно: он может быть совершенно незначительным, а может растягиваться па века и даже тысячелетия. Русские иконописцы XV в., так же как и их современни­ки, созерцавшие их творения, разумеется, ни о каких модных ценно­стях не помышляли. Тем не менее в нашем столетии иконы нередко становятся знаками модных ценностей.

Другая категория «производителей» — «изготовители» — те, кто создает первые образцы модных стандартов и объектов, готовя их к пос­ледующему размножению и распространению. Эта категория также в высшей степени разнородна в профессиональном отношении. В нее входят создатели опытных образцов промышленных изделий, ин­женеры-технологи, редакторы печатных изданий, работники киносту­дий, телестудий и студий грамзаписи и т. д. Иными словами, это все, кто придает созданному «творцом» произведению такой вид, чтобы оно могло быть в массовом масштабе произведено, распространено и по­треблено в качестве знака модных ценностей.

«Размножители» составляют третью разновидность производителей. Основная их функция в процессе модной коммуникации достаточно очевидна: они воспроизводят созданные «творцами» и «изготовите­лями» произведения в количестве, достаточном для того, чтобы обес­печить модное знаковое предложение и удовлетворить модный зна­ковый спрос. Размножение включает в себя массовое производство товаров широкого потребления, полиграфическую деятельность, про­изводство грампластинок и т. п. В целом размножение — это любая деятельность но тиражированию реальных или потенциальных мод­ных стандартов и объектов.

Если же мы имеем дело не с производством этих стандартов и объек­тов как таковых, а с созданием информации о них, являющейся своего рода «сообщением о сообщениях» (т. е. о «модах»), то это будет уже процесс распространения. К нему относятся: реклама, выставки, объяв­ления, рецензирование и т. п. Но помимо такого косвенного распро­странения модных стандартов существует, разумеется, и прямое их распространение. Наиболее очевидная и массовая форма такого рас­пространения — это, конечно, торговля. Таким образом, каналами рас­пространения можно считать магазины, средства массовой коммуни­кации, библиотеки, уличную рекламу, вывески и т. д.; перечисление всех каналов было бы делом безнадежным. Вся эта деятельность осу­ществляется соответственно категорией распространителей.

Процесс модной коммуникации и, более того, функционирования моды в целом можно считать состоявшимся лишь тогда, когда отправ­ленные сообщения («моды») достигают своего адресата, т. е. потребите­лей. И достигают не просто в том смысле, что потребители узнают о них. Акт коммуникации в моде имеет место именно тогда, когда потребите­ли истолковывают полученные сообщения именно как знаки атрибу­тивных ценностей моды (современности, универсальности, демон­стративности и игры), а истолковав таким образом, принимают их,

становятся их приверженцами. Естественно, что истолкование и при­нятие происходят не сразу, и скорость усвоения «мод» потребителями различна: одни воспринимают их раньше, другие — позже. Отрицатель­ное или безразличное отношение к сообщению у большинства потре­бителей на ранних стадиях модного цикла (цикла 11 из выделенных нами двух видов модных циклов) постепенно сменяется стремлением приспособиться к нему, а затем и потребностью в нем.

Потребителей, в зависимости от скорости принятия и усвоения «мод», можно разделить на пять категорий ':

1. «Инноваторы» (обозначаемые в различных исследованиях как «пионеры», «экспериментаторы» и т. п.). Их отличительная чер­та — склонность к экспериментированию и риску (речь идет об определенной ограниченной области функционирования моды, а не о любых жизненных ситуациях). Это самая малочисленная группа потребителей.

2. «Ранние усвоителп» (иначе называемые '«лидерами», «местны­ми лидерами» и т. п.). Их отличает особое внимание к уважению со стороны окружающих.

3. «Раннее большинство» (обозначаемые также как «подражате­ли», «ранние последователи» и т. п.). Отличительная особен­ность индивидов, принадлежащих к этой категории, — рассуди­тельность.

4. «Позднее большинство» (фигурирующие в исследованиях также под названиями «скептиков», «консерваторов» и т. п.). Характе­ризуются прежде всего скептицизмом.

5. Наконец, «отстающим» («поздним усвоителям», «традиционали­стам» и т. п.) свойственна прежде всего ориентация на традицию, поэтому они усваивают модный стандарт только тогда, когда он превращается в традицию ''•

¹ В данном случае мы используем типологию, принятую в проблемнойобласти исследования распространения инноваций. См.: Rogers Е. Diffusionof innovations. — Glencoe, 1962. P. 1 58 192; Rogers E., Shoemaker F. Com­munication of innovations. Л cross-cultural approach. — N. Y.; L., 1971. —P. 174-196.

² В исследованиях Э. Роджерса, посвященных распространению нововве­дений, доля каждой из отмеченных категорий была следующем'!: «шшовато-ры» — 2.5%: «ранние усвоителп» — 13, 5%; «раннее большинство» — 34%; «позднее большинство» — 34%; «отстающие» — 16%. См. также: Robin D. Marketing. Basic concepts for making. - N. Y., etc., 1978. — P. 139.

Разумеется, приведенная типология представляет собой лишь иде­альную модель, а не слепок с реальности. Она призвана способство­вать упорядочению всей массы адресатов сообщений, но, естественно, требует гибкости в процессе применения. То же самое относится к де­лению на пять стадий принятия индивидом модного сообщения (мод­ного стандарта)'.

1. На стадии знакомства индивид подвергается воздействию сооб­щения, но еще лишен достаточно полной информации о нем.

2. На стадии интереса он включается в поиск информации о сооб­щении.

3. На стадии оценки индивид в своем сознании как бы примеряет «моду» к настоящим и будущим ситуациям и принимает реше­ние о том, чтобы испытать ее.

4. На стадии испытания он подвергает ее «экспериментальной» про­верке для определения соответствия своим потребностям и цен­ностям социальной среды.

5. На стадии принятия индивид становится приверженцем модного стандарта.

С этим делением перекли­кается ставшая классической схема AIDA, которую исполь­зуют специалисты в области рекламной практики². Соглас­но этой схеме, восприятие рек­ламного сообщения в идеале проходит четыре фазы: внима­ние, интерес, желание, дей­ствие (например, покупка). Значительная часть модных сообщений в принципе также проходит эти фазы.

¹ Это деление, широко употребляемое в исследованиях распространенияинноваций (Rogers Е. Diffusion of innovations. — Glencoe, 1962.— P. 81-86), также применимо в изучении усвоения «мод», как и предыдущее.

² Школьник Л. С, Тарасов Е. Ф. Язык улицы. - М., 1977. - С. 13-14. Аб­бревиатура AIDA образована от начальных букв английских слов attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие).

Необходимо подчеркнуть, что деление на «производителей» и «по­требителей», так же как и подразделения внутри этих категорий, в зна­чительной мере условно. В самом деле, «размножители» в ряде отно­шений могут рассматриваться как «распространители». Например, издательства и типографии, обеспечивая массовое производство пе­чатной продукции, тем самым участвуют в начальной стадии распрос­транения «мод». Благодаря внедрению маркетинга процесс распрос­транения все больше вторгается непосредственно в производство товаров широкого потребления. Деятели рекламы в наше время все в большей мере выступают не только как создатели образа товара, по и как создатели самого товара. В свою очередь, сам процесс рас­пространения в современную эпоху подвергается индустриализации. И «производители», и «распространители», естественно, сами высту­пают в роли «потребителей». Последние также могут выступать в роли «творцов», даже не будучи профессионалами. Нередко они активно соучаствуют в процессе производства и распространения модных со­общений. В связи с этим иногда возникает симбиоз производителя и потребителя, который Э. Тоффлер назвал «просюмером» '; наиболее точно это слово можно перевести как «протребитель».

Тем не менее несмотря на отмеченные врастания одних стадий и ка­тегорий в другие, в целом различия между ними достаточно опреде­ленны, поскольку различны их социальные роли в общем процессе модной коммуникации. Процесс этот предстает как цепь сообщений, «мод», постоянно отправляемых от «производителей» к «потребите­лям» через посредство «распространителей», а также от одних выде­ленных нами более частных категорий к другим. Но как бы просто ни выглядела эта схема модной коммуникации, любой человек, к какой бы из названных категорий он ни принадлежал, знает, насколько сло­жен этот процесс создания, передачи и принятия «мод». Движение мод­ных стандартов от стадии творения до их массового потребления пол­но драматических коллизий, зияющих провалов и рассогласований между отдельными фазами коммуникации. Взаимоотношения между различными категориями ее участников нередко отличаются конфлик­тами и противоречиями.

Сложность процесса продвижения «мод» от производителей к по­требителям обусловлена, помимо прочих факторов, тем, что в моде

¹ От английских слов producer и consumer. См.: Тоффлер Э. Третья волна // США: экономика, политика, идеология, 1982. — № 11. — С. 95-96.

преобладают ретиальные (от лат. геХе — сеть) коммуникативные про­цессы, т. е. сообщения передаются неограниченному множеству «при­емников» информации одновременно'.

Аксиальные процессы также происходят в моде, по играют гораздо менее важную роль, чем ретиальные.

При этом в процесс получения сообщения вовлекаются те, для кого оно семантически значимо, применительно к моде — потребители, при­писывающие сообщению модные значения, ценности моды. Обеспе­чить надежную обратную связь в ретиальных системах коммуникации намного труднее, чем в аксиальных. Отсюда высокая степень неопре­деленности, а отчасти даже непредсказуемость дальнейшей судьбы модных сообщений, отправляемых производителями в надежде, что они достигнут адресата и будут восприняты и приняты им соответ­ствующим образом. Характеризуя подобную ситуацию неопределен­ности в коммуникации посредством литературных произведений, из­вестный французский специалист в области социологии литературы Р. Эскарпы писал: «Начиная с момента, когда его послание отправле­но, т. е. с момента издания его произведения, автор не может ни улуч­шить содержание книги, ни проконтролировать ее маршрут, ни опре­делить адресата, пи проверить, получена ли она, ни руководить ее чтением и толкованием. Это самое настоящее путешествие, из которо­го не возвращаются» -. То же самое можно сказать о многих, если не обо всех, видах произведений, попадающих в орбиту модных значе­ний. Конечно, при «переиздании» в произведение можно внести изме­нение, но это будет уже другое, новое размноженное сообщение.

Существует и другая трудность в процессе модной коммуникации. Несмотря на то что «язык» моды в принципе знаком ее участникам, так как все они — приверженцы ее атрибутивных ценностей, тем не менее каждая новая «мода» — это хотя и ожидаемый, но еще неизвест­ный знак этих ценностей. Нечто подобное происходит тогда, когда че­ловеку сообщают новое слово, обозначающее уже известное ему явле­ние. Отсюда каждый раз в ситуации модной инновации возникает необходимость, с одной стороны, выбора соответствующих сообщений (знаков модных ценностей), с другой — ознакомления и приучения к ним участников моды.

¹ В отличие от аксиальных коммуникативных процессов, предполагающих передачу сообщений строго определенным «приемникам» информации (см.: Брудный А. А. Понимание и общение. — М, 1989. — С. 8).

- Эскарпи Р. Революция в мире книг. — М., 1972. — С. 4 1.

Третье серьезное препятствие в ходе модной коммуникации — су­ществование множества различий и противоречий во «внешних» цен­ностях участников моды, в пх социально-экономическом положении, культуре и т. д.

Наконец, еще одно препятствие на нуги движения «мод» состоит в том, что специфические интересы каждой из категорий могут стано­виться самодовлеющими, вследствие чего модная коммуникация пе­рестает выполнять свои функции.

Эффективность процесса модной коммуникации связана с преодо­лением перечисленных и множества других барьеров. Как уже отмеча­лось, необходимое условие функционирования моды — избыточность поступающих в сферу модной коммуникации культурных образцов. Вследствие этой избыточности, образуемой благодаря доступу уча­стников к культурному наследию разных народов, нововведениям в различных областях социально-экономической и культурной жиз­ни и, наконец, благодаря множеству собственно «мод», создаваемых «творцами», возникают необходимость и возможность отбора сообще­ний для процесса модной коммуникации. Каждая категория участни­ков моды осуществляет отбор «мод» из предлагаемых на предыдущих стадиях коммуникации.

Таким образом, «изготовители», «размножители», «распространи­тели» выполняют функцию «привратников» (термин, употребляемый в работах по массовой коммуникации), находящихся на входе и выхо­де соответствующих стадий коммуникации, отвергая одни потенци­альные стандарты и объекты и пропуская дальше другие. Окончатель­ный отбор осуществляется на конечной фазе коммуникации самой массовой категорией — потребителями.

Весь описанный цикл коммуникации можно представить схемати­чески (рис. 4).

Теперь мы можем уточнить наше понимание «модного цикла II»: он совершается тогда, когда полностью осуществляется коммуникация между производителем и массовым потребителем. Но последняя фаза коммуникативного цикла — потребление — в то же время составляет предфазу следующего, нового цикла, когда производитель, готовясь к отправлению нового «сообщения» (модного стандарта), опирается на сигналы, полученные от массового потребителя. Без обратной свя­зи от потребителя к производителю модная коммуникация невозмож­на. Таким образом, потребление — не только конечная стадия комму­никативного цикла в моде, но и в определенном смысле его отправной пункт.

Рис. 4. Процесс модной коммуникации

В процессе коммуникации от.тельпые категории участников не про­сто отбирают и распространяют «моды» и объекты в готовом виде. Все эти категории воздействуют на отправляемые сообщения и друг на друга. В принципе возможны (и существуют в действителыюстп) две противоположные, но взаимодополняющие стратегии модной комму­никации.

Первая из них состоит в приспособлении сообщении («мод») к по­следующим (разам коммуникации и соответствующим категориям уча­стников моды. Иными словами, производители приспосабливают со­общение к распространителям, а обе эти категории — к потребителям. Такое же приспособление происходит по отношению к разновидно­стям производителей (в частности, к изготовителям, размножителям) и распространителей (например, работники рекламы приспосаблива­ют свои сообщения к сфере торговли).

Другая стратегия состоит, наоборот, в приспособлении последующих фаз коммуникации и соответствующих категорий участников к отправ­ляемым сообщениям. Речь идет о различных формах воздействия про­изводителен на распространителей и обеих этих категории на потре­бителей с целью внедрения «мод».

2. Кто важнее в моде?

Исследователи и практики высказывали различные, нередко про­тивоположные точки зрения по поводу соотносительной роли отдель-

пых категорий участников моды. Отсюда вытекали и различия в оцен­ках эффективности каждой им отмеченных стратегий. Некоторые ис­следователи считали, что «моды» возникают и утверждаются в массо­вом потреблении по воле предпринимателей-капиталистов. Еще В. Зомбарт писал: «...При возникновении современной моды роль по­требителя ограничивается минимумом; двигательной силой в этом процессе во всяком случае является скорее капиталистический пред­приниматель» '.

С тех пор эта точка зрения с различными вариациями высказыва­лась неоднократно. Другие исследователи, однако, резонно указывали на то, что возможности предпринимателей ограничены, во-первых, вза­имной конкуренцией, во-вторых, влиянием на «моды» других катего­рий, к которым предприниматели вынуждены приспосабливаться, на­конец, в-третьих, особенностями функционирования моды в целом. Так, известный лингвист и культуролог Э. Сепир писал: «Те, кто зна­ком с историей моды, решительно высказываются о неспособности бизнеса бороться с тенденциями моды, вызванными различными пси­хологическими факторами. Некая мода абстрактно может быть эсте­тически привлекательной, но если она противоречит тенденции или не способствует введению повой тенденции, борющейся за признание, она может полностью провалиться»².

Широко дискутировалась роль дизайнера-творца в со­отношении с другими катего­риями, с которыми ему при­ходится взаимодействовать. Американский леворадикаль­ный социолог Р. Миллс в ста­тье с характерным названи­ем «Промежуточный человек: дизайнер» подчеркивал зави­симость дизайнера в капита­листическом обществе от ап­парата извлечения прибыли. Утверждение о том, что дизайнеры дают потребителям то, что хотят последние, он назвал «Большой Ложью массовой культуры» и «испор-

¹ Зомбарт В. Народное хозяйство и мода. — СПб., 1904. — С. 23. - Sapir Е. Fashion // encyclopaedia of the Social Sciences. — N. Y., 1931. Vol. 6. — P. 113.

ченного» искусства. «Аппарат продажи, участниками которого теперь являются многие дизайнеры, работает больше па создание желаний, чем на удовлетворение желаний, которые уже существуют. Потреби­телей приучают " хотеть" то, что им больше всего демонстрируют. Же­лания не рождаются в неуловимых сферах личности потребителя; они формируются тщательно разработанным аппаратом шумихи и моды, убеждения и обмана» '. Альтернативой такому положению дизайнера Миллс считал утверждение новой системы основных ценностей, из ко­торых особо выделял ремесленничество, составляющее, по его мнению, подлинны]"! источник человеческого развития и объединяющее в себе искусство, науку и обучение².

Сравнивая значение дизайнера и потребителя в модных инноваци­ях, американский исследователь Д. Робинсон в противовес Р.Миллсу утверждал, что в истории стиле]'] «орган нововведения в области вкуса изначально и неотъемлемо находится на стороне потребителя» и что «подлинный характер модных изменений, какими бы случайными и внешними они ни казались с точки зрения экономиста, весьма мате­риально влияет на изменения в структуре, технике и даже в размеще­нии промышленности»³.

Полемизируя с Д. Робинсоном, У. Рейнольде доказывал, что моды представляют собой, по социологической терминологии, разновид­ность «самосбывающихся пророчеств» и возникают в результате своего рода соглашения между дизайнерами, которые реагируют на общие ситуационные стимулы и друг на друга, причем поведение потребите­ля составляет лишь один из стимулов. Этот тезис автор детально ил­люстрирует примером из истории стилевого развития легкового авто­мобиля, где в 1950-1960-е гг. утвердилась «мода» на широкую заднюю стойку кузова. Смена узкой стойки широкой объясняется, во-первых, логикой развития самого процесса формообразования, необходимо­стью приспособления стойки к стилевому облику смежных частей ав­томобиля, сложившемуся в конце 1940-х гг., во-вторых, эффектом «са­мосбывающегося пророчества». «Вера в то, что тенденция существует, создает для нее дополнительные стимулы, — пишет Рейнольде. — Так, по-видимому, произошло с широкой стойкой, и это может быть верно в отношении моды вообще. Мода возникает тогда, когда среди твор-

¹ Mills С. Man in the middle: the designer // Power, politics and people. TheCollected Essays of C. Wright Mills. - N. Y., 1963. - P. 381.

² Ibid. - P. 83.

¹ Robinson D. The Styling and transmission of fashions historically considered // The Journal of Economic History, 1960. Vol. XX. — M> 4. — P. 587.

цов моды существует согласие но поводу того, что та или иная вещь в моде или будет в моде. Творцы моды находятся в состоянии, которое можно назвать " взаимозависимостью предположений" '; для них важ­но достичь согласия, и они быстро реагируют на направление идеи, поставляемых их коллегами»².

Рейнольде не отрицает полностью роль потребителя, признавая, что его поведение — один из стимулов, на которые реагируют дизайнеры. Кроме того, потребитель может налагать вето на продукцию дизайна, отвергая ее на рынке¹. Однако инициатива в области моды в совре­менную эпоху, по мнению Рейнольдса, находится главным образом в ру­ках дизайнеров-творцов.

Многие исследователи подчеркивают, что между производителями и потребителями существуют отношения взаимозависимости, кото­рые они так или иначе должны учитывать в своей деятельности. «Бес­спорно, корпорация, благодаря маркетингу своих продуктов, необхо­димости менять модели, благодаря конкурентной борьбе за внимание потребителя и использованию промышленного дизайнера, играет пер­востепенную роль в определении характера общественного вкуса. Но корпорация может только уговаривать, она не может командовать. Эксперты в области моды настаивают на том, что изменения в стиле не могут быть навязаны публике, а дизайнер и изготовитель не могут пустить в ход новый стиль, как бы хорош он пи был для бизнеса, до того, как состояние сознания публики будет таким, чтобы принять его», — писал Р. Лайнс*.

В более лапидарной форме подобное утверждение было ранее вы­сказано известными социальными психологами Р. Лапиром и П. Фарн-свортом: «Существует старая пословица, так же верная по отношению к женщинам и их одежде, как и по отношению к лошадям и воде: " Вы можете привести лошадь к воде, но вы не можете заставить ее пить"» •'.

В ряде исследований утверждается всесилие распространителей, их решающая роль в коммуникативном процессе. Так, французский ис­следователь Ж. Бонифос подчеркивал особое значение распространи-

' Этим термином автор обозначает тот факт, что в своих проектных реше­ниях одни группы дизайнеров обязательно должны считаться с другими.

² Reynolds W. The wide C-Post and t he fashion process //Journal of marketing, 1965. - Vol. 29. - № 1. - P. 49.

³ Ibid. P. 53-54.

* Lynes R. The Tasteniakers. - N. Y., 1954. - P. 105-118. ■ ' La Piere R., Farnswonh P. Social Psychology. 2" '¹ ed. - N. Y.; L, 1942. -P. 362-363.

теля «индустрии культуры»: «Он продвигает фильм, который считает рентабельным, и тормозит фильм, который считает обреченным на провал... или который ему не нравится» '. В результате анализа массо­вого искусства во Франции Бонифас приходит к следующему выводу: «Можно в итоге утверждать с любыми желаемыми нюансами, что куль­тура в результате абсурдного парадокса не принадлежит ни тем, кто ее производит, ни тем, кто ее потребляет»².

Многие социологи справедливо подчеркивают факт индустриали­зации не только процесса «производства» культурных «мод», но и их распространения в индустриальных обществах. Так, американский социолог П. Хирш, исследовавший деятельность трех предприятий индустрии культуры (коммерческого издательства, киностудии и ком­пании по производству грампластинок), выявил три стратегии, исполь­зуемые ими с црлью уменьшения зависимости от внешнего окруже­ния и изменчивости спроса: использование специальных работников для осуществления контактов с внешним миром; перепроизводство и разнообразное продвижение новых товаров; кооптация «привратни­ков» из средств массовой коммуникации. «Массовые коммуникации составляют институциональную подсистему системы культурной ин­дустрии. Распространение отдельных мод или блокируется, или об­легчается на этом стратегическом контрольно-пропускном пункте»³. Обратная связь от потребителей, в форме цифр продажи и т. п., под­сказывает производителям и распространителям культурных иннова­ций, какие эксперименты могут быть успешно продолжены, а какие должны быть приостановлены. Но выбирает потребитель из тех вари­антов, которые предварительно отобраны для него в системах куль­турной индустрии. «Этот процесс аналогичен предварительному от­бору кандидатов на выборах политическими партиями, за которым следует обратная связь от избирателей в виде избирательной урны. Упорядоченность событий и возможность только двух результатов на каждом контрольно-пропускном пункте напоминают марковский про­цесс» ⁴.

¹ Boniface]. Arts de masse et grand public (La consommation culturclle en France). - Paris, 1961. - P. 82.

4bid.-P. 143.

³ Hirsch P. Processing fads and fashions: An Organization-set analysis of cul­tural industry //American Journal of Sociology, 1972. — Vol. 77. — № 4. — P. 649.

¹ Ibid. - P. 649.

5 Зак. 715

В сверхцентрализованных и сверхбюрократизированных обществах тоталитарного типа коммуникация между производителями и потре­бителями вообще, и в моде в частности, особенно затруднена вслед­ствие экономической неэффективности, множества идеологических препятствий и полного отсутствия ориентации на реальные интересы, мнения и желания потребителя, рассматриваемого властвующей эли­той главным образом как объект контроля и воспитания. Так, в пери­од «застоя» в СССР существовало множество барьеров, выстраивав­шихся многочисленными «привратниками» на пути продвижения произведения. Такое положение сочеталось со сложной системой раз­ного рода гласных и негласных запретов, преодолеть которые новому произведению если изредка и было возможно, то только путем фор­мального или неформального подключения к механизмам политиче­ской власти. Приведем краткое описание маршрута рукописи рядового писателя (не начальника в литературно-бюрократической иерархии), удивительно напоминающее процедуры, описанные Ф. Кафкой в «Зам­ке». Рукопись «сначала рассматривалась двумя-тремя рецензентами, затем, если она была рекомендована к печати, на нее писал отзыв член редсовета, потом давал письменное заключение редактор, после этого читал заведующий отделом, нередко замыкал эту издательскую цепоч­ку главный редактор или один из его заместителей. И это еще не все. Готовая к печати рукопись шла в Главлит. По дороге туда она могла завернуть на " черный" отзыв в Госкомиздат» '. Такое же положение существовало и в других областях творческой деятельности.

Особенно энергично во многих исследованиях подчеркивается роль рекламы в коммуникативном процессе. Последняя нередко изобража­ется как поистине чудодейственная, мистическая сила, которой при­надлежит неограниченная власть над волей и сознанием потребителя, способность внушить ему все, что угодно производителю, торговле и самой рекламе. Иногда такое представление проистекает от самой рекламы: в этом случае оно становится своего рода «саморекламой рек­ламы». В других случаях, наоборот, взгляд на всесилие рекламы вну­шается ее противниками, предостерегающими потребителя от ее про­исков, обмана и злоупотреблений.

Наиболее примечательным примером работ такого рода может слу­жить широко известная книга американского журналиста и социолога В. Паккарда «Тайные увещеватели» (1957), выдержавшая впослед-

¹ Вшиляпский В. «Гражданская война» в литературе, или О том, как помочь читателю Льва Николаевича // Огонек, 1988. — № 43. — С. 8.

ствии множество изданий'. В доступной публицистической форме ав­тор показал, что вопреки декларируемой заботе об интересах потреби­теля реклама и вся стратегия производства и продвижения товаров направлены прежде всего на извлечение прибыли. Паккард нарисовал в целом впечатляющую картину манипулирования потребителем.

И тем не менее роль рекламы в его работе, так же как и во многих других, в том числе отечественных, выглядит непомерно значительной. «Короли» американской рекламы Э. Дихтпер, Л. Ческин, Д. Вайкери, опи­равшиеся в своей деятельности на методы психологического воздействия на подсознание, выглядят в книге просто всесильными, способными внушить любому человеку желание купить любой ненужный ему то­вар. Насколько «тайные увещеватели» представляются Паккардом все­могущими манипуляторами поведением потребителей, настолько потре­бители в его изображении выглядят наивными простаками, готовыми под воздействием рекламы на любые иррациональные поступки.

Несомненно, факты одурачивания потребителя и злоупотребления, основанные на его сознательной дезинформации с целью извлечения максимальной прибыли, встречаются в странах Запада. Но в тех случа­ях, когда речь идет о качественных товарах, успех самого качества не­редко приписывается эффективности рекламного воздействия. Сенса­ционные разоблачения, публикуемые в социологических бестселлерах вроде паккардовских, парадоксальным образом служат пропаганде мифа о всесилии рекламы, становятся одним из средств «рекламы рекламы»².

Тому же мифу служат широковещательные сообщения о колоссаль­ных суммах, затраченных на рекламу того или иного товара: сами эти

¹ Packard V. The Hidden Persuaders. 22'" ' print. — N. Y., 1974. См. также егокнигу «The Waste Makers», посвященную искусственно насаждаемому в ин­тересах бизнеса иррационализму в массовом потреблении американцев.

² Любопытный факт приводит в своей автобиографии Э. Дихтпер, один изстолпов американской рекламы, разоблачаемых В. Паккардом. В специаль­ной главе, названной «Спасибо, мистер Паккард», он подчеркивает важнуюроль, которую книга Паккарда сыграла в популяризации деятельности Дих-тпера и руководимого им Института мотивационных исследований, основан­ного в 1946 г. «Поскольку я упоминался почти на каждой странице, я стализвестен как главный злодей — Главный Тайный Увещеватель, — пишет Э. Дихтпер. — Некоторые из моих клиентов, прочитавших книгу, шутливо го­ворили мне: " Мы хотели бы, чтобы вы были хотя бы наполовину так хороши, как Паккард вас изображает". Другие серьезно подозревали меня в том, что язаплатил Паккарду за написание книги. Когда я напоминал им, что он на менянападает, ато, по-видимому, не производило на них никакого впечатления» (DichterE. Getting Motivated. - N. Y., 1979. - P. 82).

сообщения служат, с одной стороны, рекламой товара, а с другой — рекламой его рекламы.

Реклама некачественного продукта в лучшем случае дает кратко­временный эффект и довольно быстро дискредитирует и производите­ля, и распространителя. Именно поэтому серьезные деятели рекламы, как правило, берутся за рекламирование только заведомо качественных товаров, а корпорации вкладывают большие деньги преимущественно в рекламу именно таких товаров, которые дают основание рассчиты­вать на успех их продвижения. Очевидно, однако, что продвижение это не происходит само собой, и как раз для того, чтобы оно было бо­лее эффективным, и используется реклама в этих случаях.

Резюмируя результаты некоторых исследований эффективности рекламы, Ж. Бонифас утверждал: не доказано, что реклама меняет что-либо в состоянии рынка, за исключением трех случаев. Во-первых, реклама эффективна главным образом по отношению к... самим пред­принимателям, которые охотнее продвигают марки товаров, которые они обеспечили наибольшей рекламой. Во-вторых, она относительно эффективна внутри специфического рынка (автомобили, косметика, моющие средства, сигареты), где она может вызывать переключение покупателей от одной марки к другой до 10 %, изредка до 20 %, не бо­лее. В-третьих, эффективность возможна тогда, когда продукт нахо­дится на восходящей фазе своего жизненного цикла¹.

К аналогичному выводу пришли французские исследователи К.Доре-мюс и Ж. Сотре: «...Когда какая-то отрасль экономики находится в упад­ке, реклама не имеет больше никакого эффекта. Напротив, это укреп­ляющее средство для крепких!»². «Реклама — это признак или причина процветания?» — риторически вопрошали они, явно склоняясь к пер­вому варианту ответа на поставленный вопрос³.

Помимо прочего, эффективность рекламы ограничена конкуренци­ей рекламы других товаров и возникновением у потребителей стой­ких антирекламных установок, вызванных такими явлениями, как кон­трсуггестия (фильтры недоверия) \ эффектом бумеранга в результате

¹ Boniface J. L'Homme consommateur. Victimc ou complice? — Paris, 1976. —P. 132-133.

² Doremus C, Sautray G. Consommateurs ou consommes? -- Paris, 1973. — P. 55.

³ Ibid.

^A Поршнев Б. Ф. Контрсуггестия и история (элементарное социально-пси­хологическое явление и его трансформация в развитии человечества) // История и психология / Под ред. Б. Ф. Поршнева и Л. И. Анцыферовой. — М„ 1971.

слишком интенсивного рекламного воздействия ', фактами прямой дезинформации и т. д.

На наш взгляд, уроки развития рекламы на Западе следует учиты­вать в нашей практике продвижения товара и услуг к потребителю. И главный из них состоит в том, что хорошая реклама не может слу­жить компенсацией плохого качества; это лишь средство доведения высокого качества до потребителя. Старая истина о том, что «хоро­ший товар сам себя хвалит», и сегодня остается актуальной, что, разу­меется, не исключает необходимости эффективной рекламы, непосред­ственно включенной в общий процесс коммуникации между всеми категориями участников. Непременное условие эффективности рек­ламы в этом процессе — не просто передача информации о модных стандартах от производителей к потребителям, но и активное уча­стие в формировании самих этих стандартов, учитывая в первую оче­редь особенности конечного адресата — массового потребителя.

Особая роль последнего в процессе коммуникации, по-видимому, не нуждается в специальном обосновании. Без достижения стадии по­требления предыдущие стадии, разумеется, бессмысленны с точки зре­ния процесса общественного воспроизводства, и знаковую функцию отправленного сообщения («моды») нельзя считать выполненной. «...Только в потреблении продукт становится действительно продук­том. Например, платье становится действительно платьем лишь тогда, когда его носят; дом, в котором не живут, фактически не является действительным домом»². Эти слова К. Маркса в полной мере отно­сятся к продуктам, функционирующим в сфере коммуникации: каж­дая «мода» становится «модой» лишь тогда, когда она достигает ста­дии потребления.

Из предыдущего следует, что часто обсуждаемый вопрос о том, кто из участников (производители, распространители или потребители) играет в моде основную роль (кто ее создает, определяет, «утвержда­ет» и т. д.), в общем виде не может быть решен, так как он неправильно сформулирован. В общем виде проблема «кто важнее в моде?» подоб­на старой проблеме курицы и яйца. Из представления о меде как о ком­муникативном процессе вытекает, что каждая категория участников моды выполняет свою функцию, определяемую ее местом в системе

¹ Шерковин Ю. А. Возможные сопутствующие эффекты массовых инфор­мационных процессов и их социально-психологическая значимость // При­кладные проблемы социальной психологии. — М., 1983. — С. 140-142.

² Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2-е изд. — Т. 12. — С. 717.

модной коммуникации. Отдельные «моды» предстают, таким образом, как результат последовательного отбора из различных соперничающих культурных образцов и их приспособления к последующим стадиям коммуникации вплоть до потребления (до этой стадии они лишь по­тенциальные «моды»), В свою очередь, различные категории участни­ков в процессе коммуникации приспосабливаются к «модам» и друг к другу.

3. Смена «мод» — это смена сообщений

Все рассмотренные категории участников моды не просто произво­дят, распространяют и потребляют модные стандарты. Все они «дела­ют» их «модами». Это значит, что все они устанавливают связь отдель­ных мод:

1)с ценностями моды;

2) с другими «модами» (теперешними, прошлыми, а производите­ли — и с будущими); 3)с поведением других категорий участников моды и своим соб­ственным¹.

Ценности моды циркулируют в обществе, они как бы «блуждают» в нем; производители же создают для этих ценностей соответству­ющие им в данное время знаковые средства, а именно такие, которые в наибольшей мере пригодны для последующего распространения и потребления в качестве «мод». При этом и производители, и распро­странители определенным образом соотносят отдельные «моды» с дру­гими «модами» в той же самой или в других областях социально-эко­номической и культурной жизни. Как уже отмечалось, в процессе модной инновации они связывают «новомодный» стандарт со «старо­модным», резко противопоставляя их во времени и фиксируя обще­ственное внимание на любых нюансах, отличающих «новомодное» от непосредственно предшествующего модного стандарта.

На высших фазах модного цикла, когда «мода» в какой-либо обла­сти получает всеобщее признание, она, подобно магниту, оказывается облепленной другими, сопутствующими «модами», которые либо ими­тируют ее, либо становятся ее неизменными спутниками. В результа-

' В целом это соответствует трем аспектам функционирования знаков, выделяемых в семиотике: 1) семантике (отношение знаков к обозначаемым объектам): 2) синтактике (отношение знаков к другим знакам); 3) прагматике (отношение знаков к поведению).

те образуется нечто вроде сгустков или пучков «мод», концентриру­ющихся вокруг одного, наиболее популярного, модного стандарта. При­мерами могут служить «дискостиль» или «джинсовый» стиль (вплоть до джинсовых чашек), охватывающие самые различные стороны бы­тового поведения.

Тот же принцип действует и в присоединении производства и про­дажи самых разнообразных товаров к знаменитым французским до­мам моделей '. Некоторые известнейшие модельеры, например, Нина Риччи, подавляющую часть своих доходов получают не от моделиро­вания одежды, а от производства и продажи парфюмерии. Большин­ство же главных творцов моды продают лишь свои имена. Духи Кар­дена производит и продает американская фирма «Шалтон», духи Лароша — фирма «Лореаль», парфюмерию Кристиана Диора — кон­церн «Моэт-Эннесси», духи Карвена — компания «Скриппс-Кокран» (США) и т.д. Если фирма «Чарли» ставит на флакон с духами имя Ива Сен-Лорана вместо своего, ему выплачивают один процент роз­ничной цены. Практика такого рода уже распространяется не только на парфюмерию, но и на чулки, шарфы и даже на шоколад и сардины в банках. Модный стандарт как бы осеняет своим благословением са­мые разнообразные товары.

Другое проявление того же принципа — серийность: наборы изде­лий, многосерийные фильмы, романы с продолжениями и т. п. «растя­гивают» модный стандарт в пространстве или во времени.

Роль знаков модных ценностей играют и люди, которые также вы­ступают в качестве своеобразных модных стандартов. Речь идет о тех индивидах, которые на более или менее длительный период оказыва­ются «в моде». Это так называемые «звезды», «кумиры», «идолы», «властители дум», наделяемые модными значениями. Создание звезд может быть делом рук отдельных категорий производителей, распрос­транителей или их собственных. Бывает и так, что наделяют их мод­ными значениями сами потребители, иногда даже вопреки собствен­ной воле «звезд».

Рассмотрим шесть типов «звезд», или «символических лидеров», описанных американским социологом О. Клаппом².

¹ Зельдин Т. Парижские модельеры // За рубежом, 1987. — № 29 (1410). — С. 17-18.

² Klapp О. Symbolic Leaders. Public drames and public men. — Chicago, 1964. —P. 42-52.

1. Драматический герой. Лидер такого рода и его деятельность слу­жат для публики средством идентификации и образцом для подра­жания. То, что он делает, его драматическая роль представляется аудитории как замещающий опыт. Когда люди идентифицируют себя с ролью героя, они испытывают обычно волнующее чувство подъема, триумфа или выдающегося достижения. Если герой иг­рает роль, которая служит группе или ее ценностям, люди испы­тывают также чувство безопасности и комфорта. Вот некоторые типы героев: чемпион; защитник; крестоносец; мученик; мораль­ный герой — образец честности; создатель модных пластинок, стилей; «уравновешенный» (всегда знающий, как правильно поступить); выдающийся любовник; человек, сделавший себя сам, и т. д.

2. Неподкупный. Этот тип выполняет для людей замещающим об­разом то, что им нравится, но что они реально не могут и не стара­ются делать. Такого рода символическая фигура обеспечивает людям удовлетворение и комфорт, хотя она и не является «рабо­тающим образцом». Неподкупный выполняет функцию компен­сации.

3. Объект желания. Лидер этого типа обеспечивает публике прямо то, что она хочет, но делает это не столько через свою роль, сколь­ко через свою личность. Аудитория стремится использовать его непосредственно, насколько возможно, как объект: через рассмат­ривание, слушание, осязание, воображение. Такие фавориты пуб­лики не только привлекают последователей, но и легко становят­ся товаром, за который публика готова сразу платить. Один из их важнейших социальных эффектов — организация массового спро­са в таких институтах, как театр, кино, конкурсы красоты и та­лантов и т. п.

4. Популярные злодеи. Многие фавориты публики привлекают ее внимание не потому, что нравятся ей или служат для нее объек­том идентификации, но потому, что ненависть временами развле­кательна, и люди хотят видеть, как плохой парень проигрывает, в то время как хороший побеждает. Здесь имеет место парадокс популярной непопулярности или любимого злодея. Одна из его важных функций как лидера — дать кому-то другому сыграть роль героя. Его собственная роль — быть козлом отпущения, в то вре­мя как аудитория идентифицирует себя с тем, кто (как она наде­ется) победит его.

5. Комическая фигура. Обычно клоун не рассматривается как ли­дер, но (как и в случае со злодеем) необходимо пересмотреть этопредставление. К символическим функциям комических фигуркак лидеров относятся:

• быть мишенью, козлом отпущения или инициатором комиче­ской агрессии;

• высказывать смелые суждения, дозволяемые неприкосновен­ностью роли шута;

• в обоих названных случаях комическим образом служить спра­ведливости;

• комическими средствами обеспечивать для аудитории облег­чение от серьезных сторон жизни;

• создавать у аудитории ощущение единства и превосходства над «дураком»;

• даже если лидерство «дураков» (и злодеев) не производит впе­чатления на аудиторию, впечатляет их способность наделять силой героев;

• вызывать симпатию и сочувствие к неудачнику.

6. Популярная жертва. Личность, вызывающая симпатию и не яв­ляющаяся героем или комической фигурой, в определенном смыс­ле может считаться символическим лидером. Не все несчастныелюди вызывают симпатию людей, но те из них, кто ее вызывают, могут пробуждать глубокое чувство и привлекать внимание назначительное время.

Все перечисленные типы в трактовке О. Клаппа могут считаться лидерами в том смысле, что они влияют на чувства и поведение людей, изменяют состояния сознания и направленность действий публики. «Есть основания полагать, что высокая текучесть симво­лических лидеров указывает на неустанный поиск идентичности в об­ществе» '.

«Звезды» — одно из наиболее эффективных сообщений в процессе модной коммуникации, они оказывают огромное влияние на адресатов. Популярность их, особенно благодаря средствам массовой коммуни­кации, достигает громадных масштабов, а эмоциональное воздействие столь велико, что нередко вызывает у адресатов любовь, поклонение,

¹ Klapp О. Symbolic Leaders. Public drames and public men. — Chicago, 1964. — P. 261.

обожание '. Разумеется, современникам часто трудно провести грань между модной «звездой» и выдающимся творцом, тем более, что одно отнюдь не исключает другое: многие подлинно выдающиеся творцы были одновременно и модными «звездами». Но время все расставляет по своим местам, и раньше или позже становится ясно, идет речь толь­ко об участии в модной коммуникации или о чем-то большем.

Очевидно, что вместе со «звездой» модными сообщениями служат и присущие ей образцы поведения, и окружающие ее вещи. В свою очередь, сами «звезды» используют уже наделенные модными значе­ниями вещи, что усиливает их знаковую функцию в моде. «Звезды» нередко служат для рекламы вещей, т. е. выступают как живые знаки модных стандартов, воплощенных в товарах. «Звезды» вместе с дру­гими модными стандартами нередко образуют «созвездия» — сплавы модных стандартов, способствующие процессу коммуникации².

Особое значение «звезды» имеют в явлении фасцинации, чрезвы­чайно важном для любой коммуникации, а модной, вероятно, в осо­бенности. Слово фасцинация (понятие введено известным советским ученым Ю. В. Кнорозовым) латинского происхождения и во многих языках означает буквально «волшебство», «обаяние», «гипноз». Фас­цинация представляет собой свойство сообщения привлекать и удер­живать внимание адресата, создание у него установки на прием сообще­ния. «Фасцинация — это как бы " позывные", которые несет сообщение и которые заставляют адресата настроиться на прием» ^! . Без фасцина-тивности нет и не может быть модной коммуникации ^л. Эффективность фасцинации определяется в большой мере энергией, мастерством и та­лантом производителей и распространителей, их способностью учесть особенности адресата. Поэтому, естественно, составить некий перечень

¹ Многочисленные примеры подобного рода см.: Акивис Д. Девочка у теат­рального подъезда // Молодой коммунист, 1985. — № 8; Васшинина И. АллаПугачева. Какова она сегодня // Театр, 1984. — № 3; Василипина И. Еще разоб Алле Пугачевой // Театр, 1985. — № 1; Зоркая II. «Звезда» эстрады на те­леэкране // Телевизионная эстрада. — М., 1981. — С. 137-138.

² Характерно, что в теории и практике маркетинга «звездой» принято на­зывать наиболее популярный товар, пользующийся определенное время ус­тойчивым спросом. В этом проявляется тот факт, что и люди, и вещи могутслужить знаками модных ценностей.

³ Шрейдер Ю. А. Логика знаковых систем (элементы семиотики). — М., 1974.-С. 61.

¹ Ср. истолкование Гегелем моды как «дразнящей красоты».

или каталог фасцинативных средств невозможно и не нужно, хотя в отдельных профессиональных сферах, например, в дизайне или рек­ламе, ряд таких методов и приемов известен. Можно сказать, что тай­на фасцинации кроется в тайнах профессионального творчества. «Веч­ного катализатора, как и вечного двигателя, не существует, — пишет психолог Л. Войскунский. — Дело в том, что эпигоны от искусства мо­ментально превращают исключение в правило, и вчерашняя фасцина-ция парадоксальным образом начинает активизировать работу филь­тров. И это происходит не только в искусстве» '.

Фасцинативность заключается главным образом не в особых сред­ствах, сопровождающих модное сообщение, а в самом сообщении: в мод­ном стандарте и реализующем его объекте. Особые средства фас­цинации — это реклама, упоминавшиеся выше механизмы новостей, новинок, сенсаций и т. д., а также, как отмечалось, «звезды» — живые эмблемы ценностей моды².

В этом же ряду можно назвать упаковку и сопроводительную до­кументацию товаров(инструкции по пользованию, проспекты, катало­ги, буклеты и т. п.). Даже название товара может обладать фасцина-цией и, таким образом, привле­кать к нему потребителей, а может быть лишено этого качества, от­пугивая потребителя или остав­ляя его равнодушным. Присвоение имени товару поэтому становится

делом столь же важным, сколь и непростым. Только в США имеется около миллиона наименований товаров, что вызывает у производите­лей немало трудностей при выборе наименований новых изделий и за­ставляет их много работать над этим. По словам И. Бахрах, руководи-

' Войскунский А. Я говорю, мы говорим... Очерки о человеческом общении. 2-е изд. - М., 1990. - С. 126-127.

² Нечто вроде этого свойства имеет в виду герой романа английской писа­тельницы А. Мэрдок: «Звезда — своеобразное явление. Это совсем не то же самое, что хорошая киноактриса; дело тут даже не в обаянии и не в красоте. Чтобы стать звездой, требуется некое чисто внешнее свойство, именуемое eclat (фр. «сияние», «сверкание», «блеск». — А. /".)» (Мэрдок А. Под сетью. — М., 1966.-С. 35).

теля специальной лаборатории по разработке и испытанию наимено­ваний (США), «множество новых продуктов... терпят неудачу просто потому, что носят скучные, бессмысленные названия» '.

В нашей стране эта проблема пока не имеет столь важного коммер­ческого значения (если не считать деятельности на внешнем рынке), однако в той мере, в какой будет утверждаться рынок, она будет акту­ализироваться. Социально-психологическая и культурологическая роль названий сейчас, безусловно, часто оказывает резко отрицатель­ное влияние на массовое сознание, будучи порождением и зеркалом определенных социально-исторических эпох и обстоятельств. Это от­носится, конечно, к названиям не только товаров, но и магазинов, кафе, ресторанов и т. п., не говоря уже о наименованиях улиц и городов, о чем публицистами написано и сказано уже немало. Убожество технобю-рократического сознания, в чьем ведении на протяжении десятилетий находилось присвоение названий, в полной мере обнаруживает себя в этом процессе. Анализ этих названий — интересный и поучительный предмет специального исследования. Здесь же упомянем лишь повсе­местность некоторых штампов, отражающих однообразие мышления и не позволяющих идентифицировать объект, выделить его из себе по­добных, вроде кафе «Дружба» или товара «Электропика» (название, охва­тывающее несметное множество товаров — от детских игрушек до магни­тофонов и бытовых печей), а также слащаво-уменьшительно-ласкательных названий женских имен («Машенька», «Катснька» и т. п.), деревьев («Бе­резка», «Ивушка» и т. п.) и т. д. Возможно, в самом начале эти названия хорошо выполняли свою функцию и обладали привлекательностью, но, превратившись в универсальный штамп, стали повсеместно вызывать скуку и отвращение. Уместно вспомнить в этой связи слова Г. Гейне о том, что первый человек, сравнивший женщину с цветком, был великим по­этом, второй же, сделавший это, был обыкновенным болваном.

Иногда фасцинативности модных стандартов стремятся добиться любой ценой: ее провоцируют посредством эпатажа, утрированной экстравагантности, муссирования и смакования разного рода соци­альных и личностных отклонений, любых скандалов².

Разумеется, с социальной и нравственной точек зрения такие методы неприемлемы. Однако необходимость самой фасцинативности в процес-

¹ Rachman D. Marketing today. - Chicago, etc., 1985. - P. 242.

² Многочисленные факты такого рода из самых различных областей массо­вой культуры в западных странах можно найти в работе польского публици­ста М. Березовского «Непременно скандал» (М., 1986).

се модной коммуникации не вызывает сомнений. Фасцинативность — мощный фактор осуществления коммуникации, преодоления барье­ров на пути движения «мод». К тому же фасцинативность противо­стоит скуке, явлению отнюдь не безобидному в социальном плане. Скука — настоящий бич нашего общества, один из источников пре­ступности и многих других социальных проблем.

Выше отмечалось, что коммуникативный процесс в моде осуществ­ляется всеми категориями ее участников. Но различные категории участвуют в нем с различной степенью активности и эффективности. Если деятельность производителей и распространителей недостаточ­но активна и эффективна, то модный знаковый спрос со стороны по­требителей начинает превышать модное знаковое предложение. В резуль­тате это порождает повышенную активность потребителей в поисках модных стандартов, «мед». Не обнаруживая этих сообщений со сторо­ны производителей и распространителей, потребители либо сами на­чинают создавать и распространять их, либо ищут (и находят) их вне своего общества.

Именно такая ситуация сложилась в условиях государственно-мо­нополистической экономики СССР, основанной на дефиците, где в про­цессе модной коммуникации потребитель оказался более активной силой, чем производитель и распространитель; последние всегда от­правляли потребителям очень мало разнообразных и оригинальных модных стандартов и к тому же делали это не очень энергично и эф­фективно.

Государственный монополизм и полное устранение нормальной конкуренции в сфере производства и распределения привели к небы­валой конкуренции в сфере потребления. Отметим в этой связи, что часто употребляемое выражение «диктат производителя» не совсем точно представляет эту ситуацию в коммуникативном взаимодействии. Ведь любой «диктат», любая «диктатура» предполагают своего рода интерес к своим объектам с целью достижения некоего эффекта. В дан­ном же случае имеет место скорее индифферентность производителя в отношении адресата его продукции — потребителя. Дальнейшая судь­ба посланного им «сообщения» мало волнует производителя-монопо­листа в условиях дефицита и конкурентной борьбы среди потребите­лей: они «никуда не денутся». Сложившиеся социально-экономические механизмы не стимулировали производителя участвовать в коммуни­кации с потребителем вообще и в модной коммуникации в частности.

В конце концов «моды» в области товаров широкого потребления под давлением потребителя заимствовались, но воспроизводились

и распространялись крайне медленно и с низким качеством исполне­ния. Сам факт заимствования в этой области — явление естественное и нормальное в условиях широкого развития международных эконо­мических связей. Однако дефицит модных стандартов, отправляемых массовому потребителю (речь идет именно о дефиците «мод», а не о де­фиците модных изделий и т. п., что, впрочем, также очень существен­но), и неэффективность процесса модной коммуникации порождают ряд негативных явлений. Возникают разного рода нарушения в про­цессе международного экономического и культурного обмена. Отсут­ствие эффективного предложения в области «мод» вызывает зачастую лихорадочную активность потребителей в поисках модных сообщений, порождает абсурдную погоню за ними. Образовавшийся вакуум запол­няется чем угодно: «свято место пусто не бывает». Отсюда несомнен­ная важность решения проблем модной коммуникации. Исходя из вышеизложенного, можно наметить в общем виде следующие направ­ления решения этих проблем'.

1. Для эффективного процесса коммуникации необходима опреде­ленная избыточность разнообразных, соперничающих между собой культурных образцов, с тем чтобы из них мог производиться оптималь­ный отбор для производства и последующего распространения тех из них, которые могли бы выступать в качестве «мод», т. е. обозначать ценности современности, универсальности, игры и демонстративно­сти. А это, в свою очередь, означает свободное, равное, социально одоб­ряемое и поощряемое соперничество среди производителей и распро­странителей за наиболее популярные «сообщения» и эффективные средства их доставки потребителям. Чем больше соперничества будет среди производителей и распространителей, тем меньше его будет сре­ди потребителей.

2. В процессе модной коммуникации необходимо последовательно и целенаправленно осуществлять обе выделенные выше взаимодопол­няющие коммуникативные стратегии:

1) изначальное приспособление «мод» к последующим фазам комму­никации, имея в виду прежде всего конечную фазу — потребление;

2) подготовку и приспособление самих последующих фаз к запу­скаемым «модам».

¹ Очевидно, многие из указанных проблем, так же как и пути их решения, в значительной мере выходят за рамки собственно сферы моды и, стало быть, нашего рассмотрения. Они связаны с общими вопросами коммуникативного взаимодействия, развития промышленности, торговли, культуры и т. д.

Применительно к товарам широкого потребления это требует раз­вития и внедрения системы маркетинга, в котором воплощены обе на­званные стратегии.

До настоящего времени изучение и формирование потребностей и спроса (если они вообще имеют место) сосредоточены преимуще­ственно в сфере торговли. Это означает, что производство, составляющее по определению первую стадию коммуникативного процесса, факти­чески включается в него после стадии распространения, и коммуни­кация с потребителем, т. е. модная коммуникация начинается как бы с середины, со своей промежуточной стадии. Понятно, что при таком положении представление производителей о потребителях оказыва­ется более чем туманным.

Вместо того чтобы создавать и запускать в коммуникативный про­цесс будущие «моды», производители становятся пассивными полу­чателями информации от распространителей и потребителей о том, что уже «в моде»; таким образом, отставание от реальных потребностей становится хроническим. Отсюда вывод: тщательное изучение и фор­мирование потребностей и спроса должно быть сосредоточено прежде всего в сфере производства Соответственно в этой же сфере необхо­димо осуществлять первоначальный отбор потенциальных «мод» и их изначальную ориентацию на сферу потребления.

Весь процесс общественного воспроизводства оказывается разорван­ным на ряд не связанных между собой этапов. Так, проектирование изделия оказывается оторванным от его производства, производство, в свою очередь, — от сбыта, ценообразования, торговли, рекламы и т. д., а в конечном счете — и это самое главное — от потребителя. С пози­ций модной коммуникации это приводит к отправлению производи­телем ненужных потребителю «сообщений» и острой нехватке таких, которые бы обозначали ценности моды. С точки зрения экономики это выражается в дефиците и затоваривании, которые оборачиваются тя­желыми потерями для производителя и потребителя.

3. Преодоление коммуникативных барьеров в моде связано с