Трех социальных функциях моды

Под социальной функцией в социологии чаще всего понимают вли­яние того или иного явления на социальную систему, его последствия для социальной системы в целом. Соответственно, выявление соци­альных функций моды предполагает ответ на вопрос: «Что она " дела­ет" для социальной системы, какова ее роль в этой системе?»

В самом общем виде на поставленный вопрос можно дать следу­ющий ответ: «Мода регулирует поведение индивидов и групп, составля­ющих социальную систему, и способствует адаптации последней к из­меняющимся внутренним и внешним условиям ее существования». Но столь общего ответа, разумеется, недостаточно, тем более, что ту же

или подобную функцию выполняет практически любое более или ме­нее масштабное социокультурное явление, существующее довольно продолжительное время. Названная общая функция реализуется по­средством ряда частных функций, которые мы и постараемся здесь рассмотреть, не претендуя при этом ни на охват всех функций, ни на полноту их анализа.

Обратимся вначале к уже существующим трактовкам. Естественно, представление об основных функциях моды непосредственно вытека­ет из общей концепции моды; иными словами, ответ на вопрос «Что она " делает" в обществе?» неразрывно связан с ответом на вопрос «Что она представляет собой по существу?» Так, например, интерпретация моды как преимущественно социально-статусного явления выдвигает на первый план функцию выражения социально-статусных различий. Эгалитаристская концепция моды подчеркивает ее уравнительную функцию. Трактовка моды как явления эстетического порождает пред­ставление о том, что ее основная функция — удовлетворение эстети­ческой потребности. Рассмотрение моды в качестве социально-ком­муникативного явления влечет за собой истолкование коммуникации как ее основной функции. Разнообразные психологические трактовки акцентируют внимание на роли моды в удовлетворении тех или иных психических потребностей человека: в новизне, самовыражении, вы­ражении бессознательных импульсов (психоаналитические концеп­ции) и т. д.

В свою очередь, понимание функций моды часто определяет пони­мание исследователем ее сущности; иными словами, общая концеп­ция моды является преимущественно функционалистской: через фун­кции описывается мода как таковая.

В конце 1960-х гг. итог различных трактовок социальных функций моды подвел известный американский социолог и социальный психо­лог Г. Блумер в «Международной энциклопедии социальных наук», и с тех пор в изучении этого вопроса не произошло радикальных из­менений. Отмечая в целом, что вопрос о социальной роли моды еще не получил удовлетворительного ответа, Г. Блумер следующим образом резюмирует наиболее типичные трактовки ее социальных функций. Мода обеспечивает возможность:

1) безобидной игры фантазии и каприза;

2) безболезненного и обоснованного отказа от тирании обычая;

3) социально санкционированного вторжения в сферу новизны;

4) демонстрации и выставления напоказ своего «Я»;

5) замаскированного выражения сексуальных интересов;

6) вызывающей зависть демаркации элитарных классов;

7) внешней и поддельной идентификации людей, обладающих низ­ким статусом, с высокостатусными группами'.

Блумер считает, что на различных фазах своего развития «моды» служат различным целям, однако функция модного процесса не может быть сведена к таким целям. С его точки зрения, в общем виде соци­альная роль моды состоит в том, что она «способствует коллективно­му приспособлению к подвижному миру и в подвижном мире разно­образных возможностей»². В свою очередь, именно в таком мире, как справедливо полагает Блумер, и может существовать мода. Исходя из этого, он выделяет три ее социальные функции, которым приписыва­ет особое значение.

Во-первых, мода внедряет определенную меру единодушия и еди­нообразия посредством отбора из различных культурных моделей одной, которая интерпретируется как норма, и таким образом принуждает к ее принятию. В противном случае, если бы различные конкуриру­ющие между собой модели принимались в равной степени, возникала бы ситуация беспорядка и вавилонского столпотворения. В этом от­ношении мода в подвижном обществе выполняет ту же регулирующую функцию, что обычай в обществе неподвижном.

Во-вторых, мода обеспечивает возможность разрыва с ближайшим прошлым и подготовку к ближайшему будущему, причем она упоря­дочивает этот процесс перехода от прошлого к будущему. Представляя новые разнообразные культурные модели и подвергая их коллектив­ному отбору, мода становится средством приспособления к изменя­ющемуся, непостоянному миру.

В-третьих, модный процесс воспитывает и формирует общность восприятия и вкуса, так как текущая «мода», в противовес странности и неуместности прошлых «мод», понятна и естественна³.

Уточняя регулятивное значение трех выделяемых им функций, Блу­мер отмечает, что «в областях жизни, в которых достоинства предло-

¹ BlumerH. Fashion // International Encyclopedia of the Social Sciences. —N. Y., 1968. Vol.5.-P. 343.

² BlumerH. Fashion: from class differentiation to collective selection // TheSociological Quarterly, 1969. - Vol. 10. - № 3. - P. 289.

³ Ibid. — P. 289-290; International Encyclopedia of the Social Sciences, Vol. 5. —P. 343-344.

жений не могут быть доказаны (а таких областей много), она (мода — А. Г.) обеспечивает упорядоченное движение и развитие» '.

Нижеследующее описание семи социальных функций моды в це­лом существенно отличается от предыдущих описаний, хотя частично воспроизводит их в той или иной форме или же отталкивается от них.

Функция создания и поддержания единообразия и разнообразия в культурных образцах. Единообразие и разнообразие, на наш взгляд, плодотворно рассматривать как две стороны одной и той же функции моды. В зависимости от критерия различения этих двух сторон, от фазы модного цикла и особенностей взаимодействия моды и социальной системы на первый план выдвигается унифицирующая или дифферен­цирующая функция моды.

Функцию единообразия, как отмечалось, подчеркнул Г. Блумер. Единообразие проявляется в том, что благодаря моде один и тот же культурный образец (художественный стиль, фасон одежды, матери­ал, размер и т. д.) усваивается и принимается в качестве своего множе­ством индивидов, различными социальными группами и глобальными обществами. Наивысшая степень единообразия достигается на высшей фазе модного цикла, когда данный культурный образец, оказавшийся «в моде» (модный стандарт), охватывает максимум приверженцев. Поддерживаемое модой единообразие, как справедливо отметил Блу­мер, играет важную позитивную роль, обеспечивая согласие в совре­менных условиях, когда различные культурные образцы конкуриру­ют между собой. К этому можно добавить, что модное единообразие способствует взаимопониманию и развитию контактов между глобаль­ными обществами, а это сегодня насущнейшая проблема.

' Blumer Н. Fashion: from class differentiation to collective selection // The Sociological Quarterly, 1969. - Vol. 10. - № 3. - P. 290.

Именно за порождаемое ею единообразие моду часто критикуют, обвиняя в повсеместной стандартизации и утверждении одинаковых вкусов. По этому поводу следует заметить, что без определенной сте­пени единообразия в культурных образцах, в образе жизни, в повсед­невном поведении социальная жизнь вообще была бы невозможна. Некоторые ратуют за то, чтобы каждый индивид «творчески» подхо­дил к проблемам повседневной жизни и самостоятельно решал, что и когда ему носить, что приобретать из домашней обстановки и т. д. Если такие люди абсолютно уверены в том, что сами, ни на кого и ни на что не ориентируясь, выбрали себе костюм и шляпу, если они каж­дый день вновь и вновь творчески решают вопрос о том, как ориги­нально держать вилку, то, как говорится, дай им Бог. В реальной жизни нормальный индивид осуществляет свой выбор из образцов, пред­лагаемых обществом, под влиянием общества и социальных групп. Некоторые интериоризованные, усвоенные культурные образцы, ре­гулирующие бытовую жизнедеятельность, превращаются в повседнев­ные привычки, носят автоматический характер и отнюдь не требуют мобилизации творческого потенциала личности, высвобождая его для решения более серьезных задач.

Демонстративный отказ от стандартов, предписываемых модой, чаще всего означает предпочтение других стандартов, предписывае­мых либо обычаем, либо прежними «модами». Точка зрения, согласно которой «раньше», т. е. при господстве обычая, однообразия в куль­турных образцах было меньше, в значительной мере основана на не­доразумении. Несомненно, с планетарной точки зрения разнообразия в культурных образцах, присущих различным регионам, обществам, сословиям, этническим и конфессиональным группам и общинам, было больше. Но сама планетарная точка зрения тогда была невозможна: это мы, люди сегодняшнего дня, с этой позиции хотим и можем оцени­вать степень единообразия (разнообразия) культурных образцов. Что же касается самих этих групп и общин, то внутри каждой из них суще­ствование человека было в высокой степени унифицировано канони­ческим культурным стандартом — обычаем.

Специфичность каждой из общин базировалась на отсутствии свя­зей между ними, на их взаимной географической, социальной и куль­турной изолированности и замкнутости. Своеобразие их бытия нахо­дилось в неразрывной связи с его единообразием.

Вернемся, однако, к моде. Каждый отдельно взятый модный стан­дарт в определенный промежуток времени формирует единообразие среди его приверженцев. Но одновременно и наряду с ним сосуществу-

ют и другие модные стандарты: старомодный, которому еще следуют, и сверхмодный, которому уже следуют. И «старомодное», и «сверх­модное» также относятся к моде: ведь все это звенья в единой и непре­рывной цепи модного процесса. Стало быть, однообразие, формируе­мое отдельными «модами», сочетается с разнообразием, порождаемым модой как социокультурным процессом в целом.

Кроме того, как уже отмечалось выше, вследствие социальной, эко­номической и культурной дифференциации модный стандарт неоди­наков в различных группах, он дробится на ряд модификаций. Одна и та же «мода» зачастую проявляется в бесчисленном множестве ва­риантов, например, определенный вид промышленных изделий раз­личных классов, из разных материалов, с разным набором функций и т. д. Но главное, и это следует еще раз подчеркнуть, одним и тем же «модам» в различных социальных и культурных средах приписыва­ются самые различные значения, они связываются с самыми разнооб­разными ценностями, и в этом смысле «унифицирующая» мода также играет дифференцирующую роль.

Необходимо обратить внимание еще на один аспект функции еди­нообразия-разнообразия, обычно игнорируемый исследователями моды. Известно, что современное массовое поточное производство основано на унификации и стандартизации как процессов, так и ре­зультатов этого производства. Условием его эффективности является синхронизация определенных этапов, ритмов производства и его иден­тичных результатов. Однообразие в той или иной мере — неизбежный спутник массового производства. Но проблема единообразия-разно­образия имеет не только синхроническое, но и диахроническое изме­рение. Обновляя продукцию и соответствующие процессы ее созда­ния и распространения, модные инновации производят диахронное, т. е. неодновременное разнообразие. Осуществляя диахронное разно­образие, мода, таким образом, выполняет важную функцию компен­сации синхронного однообразия, выступающего как условие и резуль­тат массового поточного производства'.

Применительно к социальным группам функция единообразия-раз­нообразия является в значительной мере функцией групповой демар­кации-нивелирования посредством модных стандартов («мод»). Этот

¹ Соответственно обычаи, сильно интегрированные, замкнутые в социокуль­турной системе и тем самым вызывающие локальное синхронное разнообра­зие, внутри каждой из общин порождают диахронное однообразие, поскольку они непрерывно воспроизводятся и передаются от поколения к поколению.

вопрос был рассмотрен нами в предыдущей главе, что избавляет нас от необходимости вновь к нему обращаться.

Инновационная функция — одна из основных и наиболее очевид­ных функций моды: то, что мода несет с собой новизну, знает каждый. Процесс и виды модной инновации рассмотрены нами в третьей главе. Здесь же основное внимание будет уделено инновационной роли моды в социальной системе. Поскольку действие моды распространяется на самые различные сферы социально-экономической и культурной жиз­ни, постольку она увеличивает инновационный потенциал общества, готовность к внедрению и принятию нововведений в соответству­ющих сферах. Она влияет на обновление промышленной продукции, технологии, художественных стилей и т. д. В каждом обществе, соци­альной группе, в каждом секторе их жизнедеятельности существует оп­ределенная степень готовности к нововведениям — инновационное™. Мода — источник, результат и показатель высокой степени инноваци­онное™. Поскольку ритм социально-экономической и культурной жизни неодинаков в различные периоды, постольку и степень иннова­ционное™ одного и того же общества или группы изменяется.

Стимулируя инновационное™, мода способствует адаптации обще­ства, групп, индивидов к изменяющимся условиям их существования как внутренним, так и внешним. Дело не в том, что все предлагаемые модой решения заведомо адекватны этим условиям. Основное значе­ние имеет тот факт, что мода стимулирует эвристическое, поисковое, экспериментальное начало в обществе и культуре, развивает в соци­альной системе готовность не только к собственно модным, но и к дру­гим видам нововведений.

Усиливая инновационное™ общества или социальной группы, мода тем самым ослабляет его традиционность и подрывает власть обычая. Причем отказ от унаследованных культурных образцов в пользу но­вых в этом случае не связан с социальной дезинтеграцией, поскольку благодаря моде этот отказ санкционирован обществом и социальны­ми группами.

Однако взаимодействие инновационной функции моды с традици­онными культурными образцами отнюдь не однозначно. Во-первых, эта функция иногда включается в традиционные образцы, ассимили­руется ими. Простейший пример: фасоны брюк постоянно изменяют­ся, обновляются, но ношение самих брюк как таковых традиционно и неизменно. Если первые относятся к сфере моды, то последнее при­надлежит обычаю. «Моды» в данном случае функционируют в рамках обычая.

Во-вторых, инновационная функция моды нередко выступает в фор­ме актуализации культурной традиции. Время от времени модными значениями наделяются те или иные элементы культурного наследия. Дизайнеры широко используют в своем творчестве стилевые особен­ности традиционных культур как в одежде, так и в других областях. Так, Ив Сен-Лоран в своих моделях часто опирается на традиционные черты русской, китайской, индийской, африканской, испанской одеж­ды. Многие модели В. Зайцева основаны на творческой интерпрета­ции русской традиционной одежды.

В наше время актуализация традиции широко распространена и пред­ставлена весьма разнообразно. Здесь и мода на «старину», и «ретро-стили» в различных видах искусства, и консервативные мифы о прошлом как «золотом веке» социокультурного бытия, и вспышки ксенофобии и т. д. О том, что в этих формах сознания сказывается влияние моды (хотя, разумеется, не только моды), говорит тот факт, что аналогичная актуализация традиции и традиционализма происходит одновремен­но в различных странах.

В-третьих, некоторые культурные образцы, наделяемые модными значениями, первоначально выступающие как «моды» или даже при­чуды, со временем традиционализируются, превращаются в обычай. Так произошло, например, с такими «модами» или причудами былых времен, как вилка (XVIII в.), велосипед (XIX в.), авторучка (XX в.).

Или возьмем, например, наручные часы. Они появились в конце XIX в. и вначале воспринимались многими как вульгарная и недолго­вечная диковинка. Еще в 1917 г. один немецкий профессор предска­зывал: «Глупая мода носить часы на руке скоро пройдет». Сегодня этот прогноз кажется странным и смешным, а в то время он выглядел впол­не правдоподобно, тем более, что наручным часам противостояли их старшие и солидные собратья — «нормальные» карманные часы. Пер­выми, как это нередко бывало в истории, на новинку клюнули «легко­мысленные» женщины, столь часто вызывающие осуждение суровых моралистов. В 1914 г. большинство читательниц одного женского немец­кого журнала своим любимым украшением назвали часы-браслеты. За­тем достоинства наручных часов оценили любители верховой езды, авто­мобилисты, пилоты аэропланов и офицеры, участники Первой мировой войны, оценившие преимущества наручных часов в боевой обстановке. В настоящее время в мире ежегодно выпускается около полумиллиарда наручных часов; былая мода превратилась в повсеместный обычай'.

' «Глупая мода», ставшая повседневностью // За рубежом, 1985. — № 49. — С. 23 (перепечатано из журнала «Зюддойчецайтуш■», Мюнхен).

На наших глазах сегодня происходит традиционализация многих «мод», причуд, диковинок и забав. Разумеется, модные стандарты тра-диционализируются сравнительно редко, но длительность модных циклов бывает все же весьма значительна. Отдельные «моды», как бы ни были они летучи и преходящи, все же нельзя уподобить мыльным пузырям. Они обладают социальной и культурной длительностью, могут довольно долго сохраняться, а впоследствии возрождаться. Не­которые из них способны превращаться в устойчивые, традиционные культурные образцы. Стало быть, можно утверждать, что выполняе­мая модой функция инновации нередко способствует сохранению и воз­рождению культурных образцов.

Коммуникативная функция. Эта функция в целом уже рассматри­валась в пятой главе. Все знаковые системы, функционирующие в об­ществе, служат средством коммуникации между людьми; мода — одна из таких систем. Коммуникация — одна из важнейших функций, без которой человеческое общество вообще невозможно.

Подобно многим другим знакам, «моды» служат средством взаимо­действия индивидов, социальных групп и обществ. Как уже отмеча­лось, модная коммуникация состоит в том, что от одних людей к другим передаются модные стандарты, «моды», т. е. определенные культур­ные образцы, наделяемые модными значениями. Вместе с этими стандартами происходит передача обозначаемых ими ценностей моды: «внутренних» (современности, универсальности, игры и демонстра­тивности) и стоящих за ними разнообразных «внешних» ценностей, выражающих глубинные потребности и стремления различных об­ществ, социальных групп и индивидов.

Посредством участия в моде индивиды отправляют друг другу сооб­щения о своей приверженности ее ценностям, а также связывают их со своей группой, профессией и т. д. Эти сообщения выражают образ иде­ального «Я» участника моды. По данным социально-психологического исследования, 50 девушек в возрасте 15-16 лет, которым было предло­жено оценить рисунки современной одежды, представили последнюю прежде всего как средство сообщений о ее носителе. Высокая оценка определенной одежды связана со сходством этих сообщений с образом идеального «Я» субъекта и главным образом с ее модностью'.

В процессе распространения, восприятия и усвоения «мод» проис­ходит их реинтерпретация в соответствии с собственными денотатив-

¹ Gibbins К. Communication aspects of women's clothes and their relation to fashionability // The British Journal of social and clinical psychology, 1969. — Vol. 8, part 4.-P. 301-312.

ными («внешними») ценностями воспринимающих эти «моды» об­ществ, групп и индивидов. Таким образом, «моды», с одной стороны, усваиваются, с другой — модифицируются в зависимости от глубин­ных социальных, культурных и психических структур, в которые они включаются. Такое явление, впрочем, вообще характерно для распро­странения культурных образцов.

Модная коммуникация специфична постольку, поскольку специ­фична сама мода как социальное явление. Наиболее существенными особенностями модной коммуникации являются сравнительно частая смена сообщений («мод») и их широкое, иногда практически безгра­ничное распространение. Механизмы, способы и каналы коммуника­ции в моде в значительной мере совпадают с другими знаково-ценно-стными системами '. Подобно другим культурным образцам, модные стандарты и ценности передаются как через непосредственное взаи­модействие (речь, жесты, мимика и т. д.), так и через многообразные специальные средства межличностной и массовой коммуникации: от телефона до газеты и телевизора. В целом проблемы коммуникации многосторонне исследовались в социальных науках, поэтому здесь нет необходимости их специально рассматривать.

Отметим лишь, что психологические аспекты коммуникации опи­сываются в понятиях подражания, внушения, психического зараже­ния, эмпатии, интериоризации социальных норм и ценностей. Меж­личностная коммуникация — «условие психологической нормы» ² и в реализацию этой нормы мода вносит определенный вклад. Мод­ная коммуникация способствует формированию у индивидов согла­сия и общности в ценностных ориентациях.

Социально-экономические и культурные аспекты коммуникации описываются преимущественно понятиями обмена, влияния, социаль­ного контроля, конкуренции, контактов, аккультурации (культурного заимствования) и т. д. Понятно, что социальная коммуникация в це­лом и модная в частности существенно затруднена в условиях суще­ствования разного рода «железных занавесов», культурной изоляции, ксенофобии, психологической отчужденности и т. д. Перечисленные факторы вообще препятствуют нормальному функционированию и раз­витию культуры. Поскольку мода способствует социальным и куль-

¹ Об универсальных механизмах такого рода см.: Коган В. 3. Человек в по­токе информации. — Новосибирск, 1981; Моль А. Социодинамика культуры. —М., 1973.

² Соколов Э. В. Культура и личность. — Л., 1972. — С. 106.

турным контактам, необходимым для нормального функционирова­ния и развития обществ и культур, она выполняет позитивную соци­альную функцию.

При этом, как уже отмечалось, необходимо, чтобы в обществе мод­ные «сообщения» не только принимались, но и творились и отправля­лись вовне. Чтобы быть успешной, модная коммуникация должна быть двусторонней и взаимной, а процессы социальной интериоризации культурных образцов необходимо сочетать с процессами их экстерио-ризации. Иными словами, движения сообщений «извне» и «вовне», или, что то же самое, «вовнутрь» и «изнутри» социальной системы должны идти рядом друг с другом. Кроме того, необходимо, чтобы ус­ваиваемые «моды» гармонично сочетались с уже функционирующи­ми в обществе фундаментальными ценностями. Определенные барье­ры на пути заведомо негативных, антигуманных «мод», несомненно, должны существовать, в противном случае коммуникация из функции моды может превратиться в дисфункцию. Такие «моды», как нарко­мания, терроризм, милитаризм, национализм и т. п., безусловно тре­буется блокировать на «входах» социокультурной системы. По выра­жению Я. Парандовского, «туда, где все двери распахнуты настежь, каждый порыв ветра может занести пыль и грязь» '.

И все же главное сегодня состоит в том, чтобы пересмотреть функ­ции «привратников», т. е. институтов и людей, находящихся на «вхо­дах» и «выходах» модной коммуникации. Их следует рассматривать не как стражников, функция которых — определять, «можно или нельзя», «пускать или не пускать» и т. д., а как умных и компетентных посред­ников, чья основная задача состоит в обмене культурными ценностя­ми. «Мы все время думаем: запретить — не запретить? И пока решаем, согласовываем, а потом все-таки что-то открываем — мода проходит. И это революционное разрешение, на которое ушли годы, уже никому не нужно»². Эта ситуация, описанная применительно к танцевальным модам в СССР 1950-1980-х гг., довольно типична для тоталитарных обществ.

В современном обществе, не отделенном от остального мира китай­ской стеной, цена (экономическая, социальная, культурная) поздно внедряемой «моды» зачастую бывает непомерно высокой. Такое по­ложение порождает в обществе чувство хронического отставания от всеобщего ритма культурной жизни. Еще выше может быть цена по-

¹ Парандовский Я. Алхимия слова. — М., 1972. — С. 153.

² Юмашев В. Зарисовки в стиле брейк // Юность, 1986. — № 12. — С. 103.

тенциальных «мод», блокированных или просто вовремя не поддер­жанных, не распространенных на «входе» модной коммуникации. Это могут быть и подлинные шедевры культуры, и более скромные ее дос­тижения. Напротив, успешное продвижение таких «мод» в междуна­родном масштабе, не только дает большой экономический эффект стра­не-экспортеру, но и способствует повышению и упрочению ее престижа.

Примером как осуществленных, так и неосуществленных возмож­ностей такого рода может служить история знаменитого кубика Руби-ка, игрушки, завоевавшей мир на рубеже 1970-1980-х гг. Кубик принес славу его создателю и, естественно, рассматривался как достижение венгерской культуры. Венгрия потеряла значительную часть возмож­ных прибылей, в частности, из-за того, что марка не была запатентова­на, и если бы не деятельность американской компании Ideal Toys, осу­ществившей распространение кубика во всем мире, его судьба была бы далеко не столь счастливой'.

Идея кубика родилась в 1974 г. Его изобретатель — преподаватель будапештского Высшего училища прикладного искусства Э. Рубик вначале задумал кубик как учебно-методическое средство. Спустя два года изобретатель собственными усилиями добился того, что за про­изводство его детища уже в качестве игрушки взялся один из про­мышленных кооперативов. К рождественским праздникам 1977 г. на венгерском рынке без всякой рекламы появилась новая игрушка. Коо­ператив установил связь с будапештским внешнеторговым предприя­тием КОНСУМЭКС. На осенней Будапештской международной яр­марке 1979 г., кубик, который к этому времени приобрел популярность в Венгрии только благодаря информации, циркулировавшей среди самих покупателей, был представлен на выставке «Интерплей-Экспо». Кубик получил приз ярмарки. Им заинтересовался представитель аме­риканской фирмы Ideal Toys, купившей лицензию на его продажу. Лицензия предоставляла этой фирме исключительное право прода­жи игрушки под названием «Rubik's Cube» (прежде она называлась «волшебным кубиком»). Началась широчайшая рекламная кампания. В результате кубик в 1980 и 1981 гг. признавался «Игрушкой года», а количество проданных в мире экземпляров достигло огромной циф­ры. В 1982 г. в Будапеште был проведен чемпионат мира по складыва­нию кубика. Венгерская почта выпустила серии марок на эту тему;

¹ Кучера М. Возможен ли мировой успех без рекламы. Краткий обзор «ка­рьеры» кубика Рубика // Интерпресс График. Международный журнал но вопросам визуальной культуры. — Будапешт, 1984. — № 4.

17В

изображение кубика появилось на трикотажных футболках, сумках, серьгах и т. д. Затем популярность игрушки стала снижаться.

Среди косвенных факторов успеха деятельности фирмы наиболее важными были использование в пропаганде изделия личности Э. Ру-бика, самого факта его изобретения и внушение мысли об изобрета­тельности венгров'.

Подводя итог своему анализу истории кубика, М. Кучера пишет: «Оказалось, что как в области моды, так и в сфере рыночной реализа­ции кубика существует вполне определенная кривая, и если не прило­жить в определенный момент усилий, не попытаться с помощью са­мых эффективных рыночных методов и соответствующей рекламы активизировать интерес к товару, то оборот быстро пойдет на спад... Ведь само наличие идеи — и это хорошо знает каждый творческий че­ловек — еще не гарантирует ее успеха. Идею нужно реализовать, най­ти для нее покупателя, сделать ее прибыльной, причем в условиях столь настоятельно требующего рекламы рынка, каким является рынок иг­рушек. Для того, чтобы выступить на передний план, добиться успеха, в наше время необходима продуманная, эффективная, целенаправлен­ная в отношении содержательных моментов деятельность. И история кубика служит для этого вывода наглядным аргументом»². История кубика Рубика (а таких историй, причем гораздо более драматичных, в социально-экономической и культурной практике великое множе­ство) наглядно демонстрирует, что коммуникативная функция — одна из важнейших в моде, и те социальные группы, институты и организа­ции, которые пренебрегают этой функцией, предоставляя ее осуще­ствление другим, несут большие потери, масштабы которых выходят за рамки экономики.

2. Еще о четырех социальных функциях моды

Функция социальной дифференциации и нивелирования. В целом об этой функции речь шла в предыдущей главе. Как уже отмечалось, важное значение в осуществлении этой функции имеет время подклю­чения тех или иных участников к определенному стандарту: на ран­них фазах модного цикла доминирует дифференцирующая сторона

¹ Кучера М. Возможен ли мировой успех без рекламы. Краткий обзор «ка­рьеры» кубика Рубика // Интерпресс График. Международный журнал повопросам визуальной культуры. — Будапешт, 1984. — № 4. — С. 54.

² Там же. — С. 55.

этой функции, на высших фазах, когда стандарт охватывает большие массы людей, — нивелирующая сторона.

Подобно унификации и разнообразию, дифференциацию и нивели­рование уместно рассматривать не столько как две отдельные функ­ции моды, сколько как два аспекта, две стороны одной и той же функции. Отсюда следует, что в конкретных исследованиях модного поведения главная проблема состоит не в том, чтобы доказать наличие диффе­ренциации или нивелирования, а в том, чтобы показать, как в моде вза­имодействуют оба эти процесса.

И наконец, последняя важная констатация в связи с отмеченной функцией: мода в целом (а не отдельные «моды» в отдельные перио­ды) охватывает общество в целом. А это означает, что ее нельзя счи­тать уделом ни элиты, ни отдельных социальных классов и слоев, де­мографических групп и т. д. Все они так или иначе принимают в ней участие, хотя формы участия и степень его активности, разумеется, неодинаковы.

Функция социализации. Мода — одно из средств приобщения ин­дивида к социальному и культурному опыту, т. е. она выполняет фун­кцию социализации'. Участие в моде связано с усвоением определен­ных социальных норм и ценностей. По справедливому утверждению Т. Е. Любимовой, «от других видов социализации мода отличается тем, что она обращена на общедоступные образцы»². Этим она отличается от таких форм социализации, как образование или участие в профес­сиональной деятельности.

Активное участие молодежи в моде отчасти объясняется социали­зирующей функцией этого явления: ведь именно в молодости проис­ходит наиболее активное освоение социальных ролей, норм и ценно­стей. Важно не только содержание собственно модных стандартов, но и сам факт следования неким нормативным образцам, участие в со­циальной жизни как таковой. Это участие благодаря моде выступает в значительной мере в игровой и демонстративной формах, что облег­чает процесс социальной адаптации.

Хотя модные стандарты и ценности носят нормативный характер (как и любые другие средства социальной регуляции), степень импе­ративности, принудительности, жесткости их предписаний не очень велика. Так называемый «диктат» моды зачастую преувеличивается в массовом и околопрофессиональном сознании. Это видно хотя бы из

' О социализации см.: Коп И. С. Социология личности. — М., 1967.

² Любимова Т. Б. Мода и ценность // Мода: за и против. М., 1973. — С. 72.

7 Зак 715

того факта, что нарушение нормативных предписаний моды, как пра­вило, не влечет за собой серьезных социальных санкций по отноше­нию к «провинившемуся». Во всяком случае, нормы в моде менее им­перативны, обязательны, жестки, чем в ряде социальных институтов или в обычае. За отставание от моды не сажают в тюрьму, не подвеши­вают на дыбе и не убивают. Обычные санкции в таких случаях: избега­ние «нарушителя» в своей социальной группе, насмешка, гласное или негласное порицание и т. п. Правда, можно возразить, что результаты такого рода санкций могут быть весьма серьезными. Но это говорит не об императивности и жесткости нормативного регулирования в моде, а об его эффективности, что, разумеется, не то же самое.

Но мода не просто приобщает индивида к наличным социальным и культурным образцам. Эта функция осуществляется посредством оп­позиции, противопоставления «старомодным», т. е. непосредственно предшествующим модным, стандартам. Воспроизводя одни стандар­ты, индивид в то же время отвергает другие. Подражая одним рефе­рентным группам и индивидам, участник моды одновременно стремится отличаться от других референтных групп и индивидов. Это сочетание слияния с одними значимыми другими и отличия от других значимых (в отрицательном смысле) других способствует формированию и укре­плению «Я» индивида, его личностной идентичности, самосознания. Таким образом, мода служит одним из средств символизации, форми­рования, укрепления «Я» индивида, причем преимущественно в де­монстративной и игровой формах '.

С другой стороны, мода иг­рает важную роль и в тех слу­чаях, когда индивид испытыва­ет потребность «скрыть» свое «Я», раствориться среди других индивидов. Воспроизведение модного стандарта в период его наибольшей распространенно­сти, привычности позволяет индивиду сделаться незамет­ным, раствориться среди дру­гих участников моды.

¹ Особое значение этой функции моды придавал американский лингвист и культуролог Э. Сепир {Sapir Е. Fashion // Encyclopaedia of the Social Scien­ces. - N. Y., 1931. Vol. 6. - P. 140).

Очевидно, мода — далеко не единственное и не главное средство личностного самоутверждения и самореализации. Тем большее значе­ние она приобретает в этом качестве для тех индивидов, которые по тем или иным причинам или на том или ином этапе своего жизненно­го пути не находят иных средств '.

Активное участие в моде в этих случаях становится компенсацией иных социально санкционированных путей личностного самоутвер­ждения. Если индивид не находит себя в профессиональной, творческой, социальной и других сферах, мода становится для него самодовле­ющим способом утверждения своего «Я» и усиления его привлекатель­ности для других.

Особенно важна эта функция для индивидов с неустойчивой пси­хикой, для которых собственное «Я» представляется проблематичным и нуждается в постоянном подтверждении своей реальности, устой­чивости и привлекательности ².

Отсюда, в частности, опять-таки особая роль моды для молодежи. Молодой человек, еще не освоивший набор социальных ролей, еще формирующий свое самосознание и в известном смысле проектиру­ющий свое «Я», испытывает особенно острую потребность в социально санкционированных средствах личностной идентификации, одно из которых обеспечивает мода.

Тем не менее не только молодежь, но и некоторые социально-пси­хические типы личности особенно подвержены модной регуляции. Повышенная тревожность, неуверенность в себе, неустойчивость пси­хологического и социального статуса усиливают зависимость от пред­писаний, исходящих от модных стандартов. Последние воспринима­ются в этих случаях не просто как некие более или менее условные правила поведения и образцы культуры, а как жесткие нормы, нару­шение которых самим «нарушителем» воспринимается как подлинная трагедия, а другими участниками моды, принадлежащими к той же категории, — как серьезный проступок, заслуживающий сурового осуж­дения, презрения или, в крайнем случае, сожаления. У этих участни­ков моды подобного рода санкции (явные или скрытые, реальные или

¹ Попятно, что в данном случае речь идет главным образом о наиболеемассовой категории участников моды — потребителях, а не о тех, кто прича-стен к ней профессионально.

² О «Я» как предмете социологических, психологических и историко-культурных исследований см.: Кон И. С. Открытие «Я». - М, 1978; Кон И. С. В поисках себя. — М., 1986.

потенциальные) могут существенно снижать уровень самооценки и са­моуважения. Игра как атрибута вная ценность моды отступает на вто­рой план, и в целом мода в определенной мере исчезает, уступая место кодифицированной системе норм, хотя и меняющихся, но весьма жестких. Престижная функция. Мода — один из факторов повышения или понижения престижа тех или иных явлений, ценностей, культурных образцов и т. д.; таким образом, она выполняет престижную функцию. В моде происходит присвоение значений постоянно меняющимся со­общениям - модным стандартам. Модные стандарты связываются с атрибутивными ценностями, а через них - с денотативными. В ре­зультате происходит валоризация, т. е. наделение ценностями, одних культурных образцов («новомодных») и девалоризация, т. е. лишение ценностного начала, других («старомодных»). Это означает, что пре­стиж «новомодных» стандартов растет, а «старомодных» (только что вышедших из моды) - снижается. С другой стороны, одновременно растет престиж тех ценностей, которые обозначаются «новомодными» стандартами, и параллельно снижается престиж ценностей, обознача­емых «старомодными» стандартами. «Вхождение в моду» и «выход из моды» означают соответственно повышение или понижение прести­жа определенных культурных образцов и обозначаемых ими ценно­стей. Правда, поскольку мода — далеко не единственный фактор пре­стижа, вышедший из моды образец может сохранять высокий престиж благодаря другим, внемодным факторам, например, традиции. В таких случаях эффективность престижной функции в этих факторах долж­на быть по крайней мере не ниже, чем в моде.

Функция психофизиологической разрядки. В современных усло­виях эта функция моды особенно значима, учитывая негативное вли­яние на индивида таких факторов, как монотонность многих произ­водственных процессов, однообразие городской среды, стандартный характер промышленной продукции и т. д. Утомляемость нервной си­стемы и психики человека в современном индустриальном и урбани­зированном обществе чрезвычайно высока. Однообразие повседневной жизни усугубляется тем, что житель современного города, в значитель­ной мере отчужденный от природы, по существу, не подвергается воз­действию разнообразия, имеющегося в природной среде обитания. Речь идет не только о пространственном, но и о временном природном раз­нообразии: ведь смена времен года, весьма ощутимая, скажем, для ар­хаической культуры или даже для крестьянских обществ, мало ощу­щается жителем современного города, почти круглый год ежедневно проделывающим один и тот же путь транспортом на работу и обратно.

При всем том, что первобытные и архаические общества, безуслов­но, не отличались внутренним разнообразием социальной и культур­ной жизни, их повседневная жизнь отнюдь не страдала монотонностью вследствие тесной связи с пространством и временем природы. Даже образ жизни оседлых племен, не говоря уже о кочевниках, был насы­щен самыми разнообразными впечатлениями. Вот как резюмировала эмоциональную потребность первобытного человека в разнообразии одна австралийская аборигенка: «Белые могут подолгу жить на одном месте, но у туземцев устают глаза всегда смотреть на те же предметы, и ноги устают ходить по тем же местам. И даже тела их устают, когда приходится спать всегда в том же становище. Туземцам необходимо увидеть другие места, ступать по другой земле» '.

Мода — один из ответов на насущную потребность в психофизио­логической разрядке, особенно актуальную в связи с монотонностью, эмоциональной бедностью, однообразием повседневной жизни совре­менного горожанина. В этом отношении функциональная нагрузка моды весьма велика. По выражению поэта С. Кирсанова, «мода — это праздник для глаза на фоне будничной жизни»².

Итак, мы рассмотрели семь социальных функций моды. Их перечень и анализ отнюдь не исчерпывающие. Можно представить себе и другие социальные функции, выполняемые модой и выделяемые на основе иных критериев. Кроме того, как и всякому более или менее масштабному со­циальному явлению, моде могут быть присущи не только функции, но и дисфункции, т. е. такие социальные последствия, которые препятству­ют социальной регуляции поведения индивидов и групп и адаптации об­щества к изменяющимся условиям его существования.

Тем не менее социальные функции моды существенно преобладают над дисфункциями. А это значит, что мода соответствует глубоким потребностям социального организма в целом и отдельных его подси­стем, включая экономику и культуру.

' Макларен Д. В австралийских джунглях. — М.; Л., 1929. — С. 102. Конеч­но, эти утверждения, принадлежащие представительнице племен, которые вели бродячий образ жизни, нельзя считать универсальными; тем не менее они весьма характерны и выражают ту эмоциональную потребность в разно­образии, удовлетворяемую у «естественных народов» природой, которая да­леко не всегда находит себе соответствующую замену в современном индуст­риальном городском обществе. По-видимому, этим же отчасти объясняются случаи быстрой гибели туземцев, внезапно оказавшихся в условиях совре­менной городской цивилизации.

² Декоративное искусство СССР, 1963. — № 4. — С. 33.