Фокус-группа

Фокус-группа – форма группового интервью. Основоположником этого метода считается Р. Мертон, но настоящий «бум» начался с 80-х гг.

Для участия в фокус-группе подбирается группа, моделирующая генеральную совокупность, но, конечно, не являющаяся репрезентативной. Численность 8–10 человек. Достаточно малой, чтобы быть управляемой, но достаточно большой, чтобы обеспечить достаточный охват мнений. Как правило, работа опрашиваемых в фокус-группе оплачивается. Общая стоимость проведения фокус-группы может колебаться от 100 до 1 000 долларов.

Проводит фокус-группу не один человек, а небольшой коллектив исследователей. В нее, как правило входит: постановщик задачи, разрабатывающий программу и методический инструментарий; модератор – ведущий, непосредственно осуществляющий опрос фокус-группы; аналитик, наблюдающий за ходом фокус-группы и анализирующий ее результаты. Особая роль отводится именно модератору, ведущему, от искусства которого, в наибольшей мере зависит успех опроса. Он должен выбрать правильный тон, стиль разговора и точно определить собственную позицию. Ошибочные позиции, которые модератор может занять в ходе работы: активный, пассивный, попустительствующий, влияющий, плохо слушающий, много знающий.

Сам ход фокус-группы напоминает что-то среднее между интервью и «круглым столом». Для обсуждения предлагается проблема, затем – вопросы, подготовленные исследователем и раскрывающие проблему.

Значение методики фокус-группы в том, что она позволяет глубже понять мотивацию поведения людей под влиянием массовых коммуникаций. Здесь исследователь лицом к лицу встречается с потребителями – объектом влияния массовых коммуникаций.

Примеры тематики фокус-группы:

· отношение избирателей к предвыборным публикациям или всего населения какого-либо пункта, территории, либо избирателей из числа разных социальных групп: нефтяники, строители, бюджетники и др.;

· отношение населения к местным теле-, радиокампаниям, местным газетам и т.д.;

· реклама кампании (товара, услуг, кандидата), социальная реклама глазами потребителей.

Желательно сопровождать работу фокус-группы иллюстративным, наглядным материалом, предлагаемым участникам. Например, просмотр ролика рекламы; просмотр фильма; знакомство со статьей, карикатурами, листовками и т.д.

В ходе работы фокус-группы возможно иерархическое структурирование группы, например, выдвижение лидеров, разбивка опрашиваемых на группы. В прежних исследованиях это считалось недопустимым, поскольку все участники должны иметь равные возможности для высказываний, сегодня допускается. Возможна конкуренция за лидерство. Каждая группа представляет собой микрокосм, развивается и модератор управляет этим развитием.

В процессе работы фокус-группы ответы участников фиксируются, записываются и затем анализируются.

Большое значение имеет оборудование помещения. Желательно иметь, помимо комнаты заседания, комнату наблюдения, отделенную односторонне прозрачной стеной, где за ходом работы фокус-группы могут наблюдать аналитик или заказчик. Впрочем, фокус-группу можно проводить и в обычном, и специально оборудованном помещении.

Состав участников фокус-группы может быть относительно постоянным – он может привлекать не к одному, а к ряду исследований. Но, согласно рекомендациям зарубежных специалистов, этот состав, опрашиваемых в фокус-группе все-таки целесообразно периодически заменять. Дело в том, что опрашиваемые через какое-то время становятся профессионалами, угадывая желаемые исследователями ответы и теряя непосредственность.