Сущность маркетингового исследования и его виды. Разработкам концепции маркетингового исследования. Маркетинговая информационная система предприятия.

Ответ:

1.

Товарооборот - объем продажи товаров за определенный период времени. Значение товарооборота можно рассматривать на уровне государства и на уровне предприятия: 1. товарооборот - показатель социально-экономического развития страны, региона; 2. показатель материализации покупательских фондов населения; 3. индикатор уровня жизни населения; 4. показатель состояния денежного обращения; 5. экономическая предпосылка получения необходимого объема дохода и прибыли; 6. фактор формирования ресурсного потенциала предприятия; 7. основа определения качественных показателей деятельности предприятия; 8. товарооборот характеризует конкурентные позиции предприятия на рынке.

Вместе с тем, товарооборот как экономический показатель имеет недостаток: его рост не всегда означает действительное удовлетворение спроса. Это связано с тем, величина объема товарооборота может значительно меняться под влиянием ценовых и структурных изменений.

Розничный товарооборот характеризует объем продажи товаров населению для личного, семейного и домашнего использования. Он означает завершение процесса обращения товаров на потребительском рынке и переход их в личное или коллективное пользование.

Сущность розничного товарооборота проявляется в экономических отношениях, связанных с обменом наличных средств населения на приобретенные товары и услуги на рынке в процессе купли-продажи. Величина розничного товарооборота учитывается в розничных ценах, и необходимым условием розничной продажи является наличие кассового чека или другого документа, который его заменяет.

В состав розничного товарооборота включается: 1. продажа населению за наличный и безналичный расчет; 2.продажа организациям для совместного потребления; 3. продажа по почте; 4. продажа в кредит; 5. продажа товаров, сданных на комиссию; 6. продажа по образцам товаров длительного пользования; 7. полная стоимость товаров, проданных отдельным категориям населения со скидкой; 8. стоимость проданных по подписке печатных изданий и другие виды продаж, определенные инструкцией по учету товарооборота.

Цель анализа товарооборота - получение информации, необходимой торговому предприятию для принятия решения о том, что и в каких количествах ему следует продавать на рынке в будущем, чтобы обеспечить получение необходимой прибыли.

Для достижения поставленной цели определяются задачи анализа товарооборота: 1. проверка степени выполнения плана т/о, его изменение в сравнении с прошлыми периодами по общему объему, по составу, структуре реализуемых товаров во временном аспекте; 2. изучение, количественное измерение и обобщение влияния факторов на изменение т/о по сравнению с планом и в динамике; 3. выявление внутренних резервов оптимизации т/о и совершенствования его ассортиментной структуры; 4. разработка мероприятий, направленных на оптимизацию т/о и совершенствования его ассортиментной структуры.

Информационные данные: бухгалтерская, статистическая, оперативная отчетность, нормы и нормативы, материалы наблюдений и опросов и т.д.

Показатели т/о: 1. объем, состав и структура т/о; 2. темпы изменения т/о (цепные, базисные, среднегодовые); 3. ритмичность, равномерность выполнения плана т/о, сезонность продаж; 4. т/о на 1 кв. м. торг. площади, на 1 с/спис работника в действующих и сопоставимых ценах, среднедневной т/о; 5. изучение изменения цен в целом по предприятию, по товарным группам и отдельным товарам; 6. изучение интенсивности покупательских потоков, завершенность покупок, ср. стоимость покупки. Количество изученных показателей зависит от целей анализа.

Особое внимание уделяется анализу факторов, влияющих на товарооборот, связанных: 1. с использованием тов. ресурсов; 2. с использованием трудовых ресурсов; 3. с использованием осн. фондов.

Методы, используемые в анализе: 1. все традиционные (сравнение, способ относительных показателей, способ средних величин, графический способ, табличный, метод группировки, балансовый); 2. методы детерминированного факторного анализа (кроме способа пропорционального деления и долевого участия); 3. методы корреляционно-регрессионного анализа (корреляционный анализ, регрессионный анализ, дисперсионный, системный и т. д.); 4. методы оптимизации показателей (экономико-математический метод, программирование, теория игр, теория массового обслуживания и др.).

Планирование оборота розничной торговли является основным моментом деятельности торгового предприятия. Надо иметь информацию по гос. регулированию, по размерам таможенных пошлин, ставок налогов, уровню инфляции и т.д. Социально-экономические показатели развития территории, на которой находится предприятие, надо учитывать: объем производства, т/о на 1 потребителя, численность и состав населения, размер денежных доходов. Результаты анализа основных показателей хоз. деятельности являются основой для стратегического направления развития предприятия.

Планирование розничного т/о осуществляется в несколько этапов: 1. определяется объем т/о в целом по предприятию, по структурным подразделениям, по кварталам, по декадам; 2. разработка плана товарных запасов; 3. расчет товарного обеспечения розничного т/о.

При разработке плана продажи можно использовать методы: 1. экономико-статистический (экстраполяции). Основан на определении средних статистических данных за предшествующие периоды; 2. метод средней скользящей. Определение тенденций динамического ряда путем плавного сглаживания показателей; 3. нормативный метод. Предполагает использование нормативов; 4. метод эластичности. Кэ показывает на сколько % изменился какой-то показатель при изменении другого показателя на 1%; 5. метод точки безубыточности. Рассчитывается критический объем т/о, при котором доходы покрывают расходы, но прибыли нет; 6. метод планирования с учетом потребности прибыли и нормальной рентабельности предприятия; 7. планирование т/о с учетом неиспользованных возможностей резерва роста, которые определены в анализе; 8. метод технико-экономических расчетов. Предполагает некоторые изменения в деятельности предприятий (изменения в торговой площади, приобретение киоска, реконструкция предприятия и открытие нового отдела и т. д.).

После определения общего объема т/о планируют структуру т/о, при этом учитываются материалы анализа структуры т/о (уд. вес отдельных товарных групп, среднегодовые темпы роста, закономерности структуры товарооборота). Если уд. вес отдельных групп товаров является стабильным, то на планируемый год уд. вес определяется как ср. арифметическая за ряд лет. При планировании структуры т/о можно использовать коэффициент эластичности. Он показывает, на сколько % изменилась продажа по какой-либо товарной группе при изменении общего т/о на 1%.

2.

Функции- обязанность, работа, деятельность, внешнее проявление свойств какого - либо объекта в данной системе отношений. Главной из функций является планирование. В процессе планирования определяются цели и задачи предприятии, необходимые для их решения материальные, финансовые и трудовые ресурсы и резервы, устанавливаются сроки реализации поставленных целей, ответственные за их исполнение и самих исполнителей. Следующая организационная - это работа, связанная с созданием самой организации, ее структуры, управления и коммуникаций, а так же с обеспечением людей всеми необходимыми средствами, документацией и информацией. Мотивационная - организуя и координируя работу подчиненных, менеджер постоянно сталкивается с различным отношением людей к своему делу, люди работают с разной интенсивностью и производительностью, могут проявлять инициативу и старание, а могут работать от и до. Функция контроля - позволяет вовремя обнаружить узкие места, несоответствие норм и нормативов действительности, исправить их или поправить действия работников. Координационная - в ходе организации как процесса возникает необходимость корректировать работу людей, координировать их усилия, обеспечивать необходимый ритм и последовательность выполнения трудовых операций. Функция принятия решений - выбор альтернатив.

Методы (всего их 5 штук)

В социально-экономических системах управления применяют свойственные только им методы управления, под которыми понимают способы реализации функций управления или способы воздействия субъекта на объект управления. Их делят на три крупные группы методов:

- административно-правовые (организационно-распорядительные);

- экономические;

- социально-психологические.

Индивидуальные подходы при использовании методов.

1) Организационные м. С их помощью создаются необходимые условия функционирования организации, поэтому они являются первичными по отношению к остальным.

2) Административные м. С их помощью происходит активное вмешательство в деятельность людей путем их прямого принуждения к определенному поведению, либо путем создания возможности такого принуждения.

3) Экономические м. они основаны на материальной заинтересованности работников в деле самостоятельного поиска оптимальных способов деятельности и принятия на себя ответственности за их результаты.

4) Социально - психологические м. они предполагают 2 направления воздействия на поведение работников: а) формирование благоприятного морально-психологического климата в коллективе; б) раскрытие личных способностей каждого работника, что ведет к максимальной самореализации человека в трудовой деятельности.

5) В современном цивилизованном обществе все более широко применяются правовые методы. Их суть в том, что деятельность работников регулируется посредством юридических и нормативных актов, определяющих границы и правила самостоятельных действий.

3.

Маркетинговые исследования – это специфическая исследовательская деятельность, обеспечивающая потребности маркетинга. Это система сбора, обработки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для решения конкретных маркетинговой проблемы.

Цель проведения маркетингового исследования в уменьшении неопределенности сопутствующих принятию маркетинговых решений.

К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:

● объективность – состоит в необходимости учета всех факторов и недопустимости принятия определенной точки зрения до того, как анализ всей собранной информации будет завершен.

● точность предполагает четкость постановки задач, которым подчиняется исследование, однозначность в их понимании и трактовке, а также выбор инструментов исследования, которые обеспечивают необходимую достоверность результатов исследования.

● тщательность – это принцип, состоящий в детальности планирования каждого этапа исследования, высоком качестве выполнения всех исследовательских операций, которое достигается за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.

Цели исследования могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают экспериментальные цели, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно0следственной связи.

В перечень задач маркетингового исследования входят:

1. оценка и анализ конъюнктуры рынка. 2. оценка, анализ и прогноз собственных возможностей фирмы. 3. оценка и анализ активности конкурентов. 4. замеры основных параметров рынка конкретного товара – емкость, структура рынка и т.д. 5. прогнозирование спроса и оценка его эластичности. 6. выявление и оценка коммерческого риска.

Процедура маркетингового исследования – комплекс последовательных этапов:

1. разработка концепции исследования: а) определение целей, б) постановка проблемы, в) формирование рабочей гипотезы, г) определение системы показателей.

Проблема-это всегда противоречие между знаниями о потребностях и незнанием путей т средств их удовлетворения.

2. получение и анализ эмпирических данных: а) разработка рабочего инструментария, б) процесс получения данных, в) обработка и анализ данных.

3. результаты и основные выводы исследования: а) оформление результатов исследования, б) формирование выводов и рекомендаций.

Выбор метода получения данных:

Опрос – это целенаправленное обращение к конкретной группе людей с целью выяснения их мнения и взглядов, а также способов поведения в определенных ситуациях. Устное – интервью, а письменное – анкетирование (состоит из вводной части, содержательная часть, заключительная часть или паспортичка).

Наблюдение – планомерное исследование реакции наблюдаемого на предмет исследования без воздействия на него.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов.

Панель – регулярный сбор данных у одной и той же группы покупателей. Различают: торговая панель – заключается в систематическом сборе информации в определенных местах, с помощью наблюдений и инвентаризации; потребительская панель – основана на методе спроса; специальная панель – предложена для изучения специальных узкопрофильных проблем сбыта.

Помимо перечисленных методов сбора первичной информации существуют также:

─ метод изучения мнения, с помощью технических средств.

─ метод экспертных оценок – оценка исследуемых процессов квалифицированными специалистами экспериментами. Для проведения их используют следующие методы (на практике):

Дельфи-метод – форма опроса экспертов, при котором их анонимные ответы собирают в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают групповую оценку исследуемого процесса.

Метод мозговой атаки – заключается в неконтролируемой генерации и спонтанным переплетением идей участников группового обсуждения проблемы, когда возникают цепочки ассоциаций, которые могут привести к неожиданному решению проблемы.

Синектика – постоянное отчуждение сходной проблемы путем построения аналогий с другими областями знаний.

Маркетинговые исследования классифицируют по методу проведения – полевые и кабинетные.

Полевые – базируются на так называемых первичных данных, собранных непосредственно на месте исследования (обследование, опросы, тестирование). Кабинетные – вторичные данных, полученных из справочников, статистических сборников, периодической печати и специальных публикаций.