Условия в редакции

Потенциал влияния СМИ, конечно, является решающим фактором, объясняющим почему журналисты преследуют коммерческие цели, заимствованные из сферы PR. Тем не менее, существует, по крайней мере, две дополнительные причины, по которым публикации в СМИ считаются лучшим способом привлечения внимания общественности - и таким образом сформировать желанный имидж и изменить общественное мнение или его часть в нужном направлении. Во-первых, публикации в СМИ имеют более высокий уровень доверия, чем другие каналы связи. Во-вторых, сравнивая с рекламой, публикации в СМИ являются более экономически выгодным способом.

Следует добавить, что сегодняшние пресс-секретари, являются ли они профессионалами в рамках одной организации или наёмными консультантами, считают, что добиться публикации в СМИ довольно легко. Сложившиеся условия являются результатом уменьшения штата редакции в последние годы, и целью каждого журналиста стало увеличение дохода посредством повышения продуктивности.

Со слов одного из редакторов: «Сегодня мы испытываем такое давление от сокращения доходов от рекламы и уменьшения финансового оборота, что мы пытаемся сохранить или сократить всё, что можем». Рабочая атмосфера создала необычайно стрессовую ситуацию, и результатом стало сокращение рабочего мнения журналистов, особенно если необходимо провести расследование. Это, в свою очередь, создало повышенную потребность в доступе к источникам материала, помимо отдела новостей. Отправители - или агенты, проявляющие особый интерес, - хорошо осведомлены о ситуации и используют её сознательно:

Повседневная работа журналиста очень напряжена, поэтому они считают контакты с специалистами по PR довольно полезными, если мы проводим серьёзную работу и не выманиваем деньги. Потому что мы точно знаем, что нужно журналистам (PR консультант).

The information flow directed towards the editorial staff has thus allegedly increased, partly as a result of a much more flexible attitude towards promotion-related activities from the communications sector. In addition, those who aim to influence today know how to get through the editorial filters: “If you can bring in something that looks like news material, you can have a great deal of influence”, as one journalist from a nationwide morning newspaper put it. During the interviews for this study, editorial staff members repeated the change in conditions and claimed it has brought about problems:

Today the news desks experience an in-flow of information never seen before, especially from the corporate sector. The input is overwhelming – if previously it was a stream, it’s now more like a river. Handling this flood of information is problematic, and there is a risk that journalists will get caught up in it and thereby decrease their ability to control the news agenda (Editor, regional newspaper).

This raises questions of whether the media may become dependent on this subsidy of information and material. Some journalists reflecting over their own work situation suggested there is a risk that reporters will become dependent on the influence of different activist experts. Even journalists with special beats sometimes experience a lack of knowledge, especially those within technical, medical and natural-science-related subject areas: “While we become too specialized we also become too dependent”, said one public service TV journalist.

PR people call both openly and under cover to try to sell an idea to us. It’s presented in a very feasible way and then we’re under extreme pressure to put together a paper for the next day. They know our work situation and they know exactly what things to pull (Editor, evening newspaper).

By serving the media with news material, the activities of PR actors have caused their industry to move towards taking on the shape of a news desk located outside the media. In this study, one interviewed managing director of a PR consultancy in fact went so far as to suggest that PR firms “really are about being a satellite news desk”.

Таким образом, поток информации, направленный в редакции, якобы увеличен, частично из-за более гибкого подхода к деятельности по продвижению со стороны сектора связи. Кроме того, те, чьей целью является влияние, знают как пройти через цензуру редакции: «Если вы можете преподнести материал, как новость, вы сможете иметь большое влияние»- как сказал один из журналистов утренней общенациональной газеты. Во время интервью для этого исследования сотрудники редакции повторяли об изменённых условиях и утверждали, что повлекло проблемы:

Сегодня новостные отделы испытывают избыток информации, как никогда раннее, особенно от клиентов. Поступление информации ошеломляет - если раньше это был ручей, сейчас это больше похоже на реку. Обработка такого потока информации является очень проблематичной, есть риск того, что журналисты увязнут в этом, что снизит их способность контролировать повестки дня (редактор областной газеты).

В этой связи возникает вопрос о том, станут ли СМИ зависимыми от этих субсидий информационных материалов. Некоторые журналисты, размышляя над своей рабочей ситуацией, предполагают риск того, что репортёры станут зависимыми от разных ведущих экспертов. Даже журналисты узкой специализации иногда испытывают недостаток знаний, особенно те, кто работают в технической, медицинской или естесственно-научной областях: «Чем уже наша специализация, тем более зависимыми мы становимся» - сказал один из журналистов общественного телевидения.

Для того, чтобы продать нам идею, специалисты по PR используют как явные, так и скрытые методы. Они представляются очень реалистичными, и после этого мы находимся под огромным давлением, собирая документы на следующий день. Они прекрасно знают нашу ситуацию на работе и точно знают на что давить (Редактор вечерней газеты).

Снабжая СМИ материалами, деятели СО приходят к тому, что создают новостной отдел за пределами редакции СМИ. Во время этого исследования, мы беседовали с директором консалтинговой PR фирмы, который даже предположил, что PR фирмы «близки к тому, чтобы стать спутниками новостных редакций».