Как выглядят отношения специалистов по PR и журналистов?

Возможно, лучшим ответом на вопрос о том, что характеризует отношения между представителями PR и новостными журналистами является фраза одно из радио журналистов во время интервью: «Кажется у них отношения со мной лучше, чем у меня с ними». В целом, опрашиваемые журналисты по PR утверждали, что имеют продуктивные отношения с журналистами и отделами новостей. «У нас замечательные отношения» - было типичным ответом. Ни один журналист не выразился в такой манере даже приблизительно. Почти никто не говорил о таких отношениях, пока их не вынуждали это сделать - очевидно, что это «больная» тема с нормативной точки зрения. Некоторые журналисты утверждали, что не имеют никакой связи с PR специалистами или, что они избегают таких контактов. У других этот подход к отношениям более отстраненный, он говорят, что отношения представляют собой «ролевые игры; они делают свою работу, а мы - свою», или что отношения вполне нейтральны:

Отношения нейтральны, равны нулю. Они не положительные, не отрицательные. Не с моей стороны. Это иногда беспокоит меня. (Журналист общественного ТВ).

На самом деле у меня нет с ними никаких отношений. Консультанты, которые звонят мне, очень открыты, но моя реакция мгновенна - нет, спасибо. Я вообще не хочу не иметь сними дела. (Редактор, вечерняя газета).

Вместо описания отношений, большинство журналистов говорят именно о «контакте» - менее веское слова с нормативной точки зрения - со специалистами по связям с общественностью. Контакты, в основном инициированые специалистами по PR, могут возникать часто. Под особым ударом находятся новостные редакторы и газетные репортеры. Это как правило ежедневный обмен информацией, и в некоторых случаях «определенно 10-15 звонков в день». Один из редакторов СМИ в предпринимательской сфере сказал: «Я не могу долго держать телефон включенным без того, чтобы он не разрывался от звонков». Опрошенные представители PR в целом согласились в этом с журналистами.

However, specific ideas about the perceived situation varied somewhat with seniority, as many of the more experienced communications strategists are more frequently in contact with the media. The perception of the information exchange also varied with the relevant topic and the client.

I have a lot of contacts with journalists. It consists of everything; the ones I email every day, talk to, have lunch with and the ones I get ideas from or talk to for updates. I give information to them as news in the same way as I advise clients (PR Consultant).

Establishing relations with the media is crucial to the success of a PR agent. It is decisive to create and maintain well-functioning relations with relevant editorial staff. The “fundamental objective is to make sure to build personal relationships with ‘your’ editorial staff”, as one of them stated. Maintaining the relationship is a constantly ongoing process, where the aim is to “create a long-term relationship with journalists so they will know exactly where I stand in relation to them and so they can trust that I will give them conclusive information”. Meanwhile, PR agents cannot constantly pursue journalists’ attention, as that would run the risk of straining the relationship.

Many journalists feel that PR consultants are extremely annoying. It depends on whether you call them and terrorize them indiscriminately and try to shower them with information they don’t want – then things can take a wrong turn. If you, on the other hand, respect them and try to be of help to them in their work, you serve the purpose you’re supposed to ( PR Consultant).

Well-functioning relations with editorial staff are, of course, of crucial importance to PR agents who work with topics related to social issues and politics. However, as brand awareness has arisen as a pronounced goal for actions within the PR industry, these relations have become more important for those focusing on marketing-related communication. “It pertains to the whole thinking process in terms of brand awareness and recognition”, as the CEO of one consultancy firm stated.

Тем не менее, конкретные идеи о представленной ситуации со стажем претерпевают некоторые изменения, так как у наиболее опытных стратегов учащаются контакты со СМИ. Восприятие обмена информацией так же варьируется в зависимости от темы и клиента.

У меня много контактов с журналистами. Сюда входит все: с некоторыми я ежедневно переписываюсь по электронной почте, беседую, обедаю, с некоторыми обмениваюсь идеями и обсуждаю новости. Я снабжаю их информацией под видом новостей, так же как советую клиентам. (Консультант по PR)

Создание отношений со СМИ имеет решающее значение для успеха специалиста по PR. Очень важно создать и поддерживать продуктивные отношения с соответствующими редакциями. Основная цель - убедиться в построении отношений с «вашей редакцией»- сказал один из них. Поддержание отношений - процесс постоянный, целью которого является «создание долгосрочных отношений с журналистами, дабы они точно знали, в каких я отношусь с ними отношениях и считали, что я преподношу им исчерпывающую информацию». Между тем, СО специалисты не могут постоянно претендовать на внимание журналистов, так как есть риск сделать эти отношения напряженными.

Многие журналисты считают, что специалисты по PR очень раздражают. Это зависит от того, терроризируешь ли ты их звонками и пытаешься ли подсунуть информацию, которая им не нужна. Если ты, наоборот, уважаешь их и пытаешься помочь им в работе, ты служишь цели, которой должен служить (PR консультант).

Продуктивные отношения с редакцией, конечно, имеют решающее значение для PR агентов, которые работают с социальными вопросами или политикой. Однако, как только узнаваемость бренда стала выраженной целью для деятельности в сфере PR, такие отношения стали еще важнее для тех, кто работает в сфере маркетинга. «Это относится ко всему процессу мышления с точки зрения узнавания бренда и его признания», как сказал исполнительный директор одной из консалтинговых компаний.

It is essential for a PR agent to not only make contact, but to establish ‘the right’ connections. This means aiming for media that fit clients’ ideas or products in terms of content and audience. In addition, consultants have to identify individual journalists who might be interested in the specific topic they are seeking publicity for. This also means finding out what the editorial staff are momentarily interested in so as to prepare for consultation on suitable actions. The consultancies direct special resources to map out where to turn in order to maximize media coverage for exclusive news announcements and which individuals to contact for attaining best results. As one interviewed information officer put it, this is the ability and knowledge – or professionalism – that PR consultancies offer their clients.

The first thing is to make connections with the right people. To know which journalists write about which topic and who covers a particular industry. Thus you conduct media analyses – analyze which journalists write about which type of questions (PR Consultant).

The relationship-building activities of the PR industry serve several purposes. Apart from, for example, aiming for publicity for one particular opinion project, a second purpose is to be recognised among the editorial staff as the consultancy – and as the individual – with the best in-depth and general knowledge of a certain topic. If such status is achieved, the hope is to lead journalists to initiate contact in their search for general knowledge or standpoints and comments when reporting on the topic. Several interviewed consultants claimed that they receive these types of phone calls fairly often, but none of the journalists participating in this study mentioned that type of contact. One of them said, however, “I try to use them as administrators in bookings interviews with corporate representatives to facilitate my work”. In other words, the consultant is used as an in-house spokesperson.

Важно, чтобы специалист по связям с общественностью мог не только наладить контакт, но и основать нужные связи. Это означает нацеливание на СМИ, которое подходит мышлению и продуктам клиента с точки зрения содержания и аудитории. Кроме того, консультанты должны определять именно тех журналистов, кто может быть заинтересован в той определенной теме, на которую им нужны публикации. Это также означает выяснение чем интересуется редакция на данный момент для того, чтобы подготовится к консультации о соответствующих действиях. Консалтинговые агентства направляют специальные ресурсы, чтобы наметить, куда обратиться, чтобы максимизировать охват СМИ, используя анонсы эксклюзивных новостей и с кем контактировать, чтобы добиться наилучших результатов. Как сказал один из опрашиваемых пресс-секретарей, СО консультанты предлагают своим клиентам умение и знание - или профессионализм.

Во первых, необходимо наладить контакт с нужными людьми, чтобы узнать, кто из журналистов в какой сфере пишет и какую охватывает отрасль. Таким образом вы проводите анализ СМИ - анализируете, какой журналист о каких вопросах пишет. (PR консультант).

Деятельность по формированию отношений в сфере СО преследует несколько целей. Например, кроме нацеливания на публикации для одного конкретного проекта, вторая цель- заслужить признание редакторов как специалист и личность за лучшие специальные и общие знания в определенной теме. Если он получит такой статус, есть надежда, что журналисты сами будут инициировать контакты в поиске информации, точек зрения или комментариев для своих статей. Несколько опрашиваемых консультантов утверждали, что к ним довольно часто обращаются по этому поводу, однако ни один из участвующих в этом исследовании журналистов не упомянул о таком роде контактов. Однако один из них сказал «я стараюсь использовать их в качестве администраторов для бронирования интервью с представителями фирм, чтобы облегчить свою работу». Другими словами консультант используется как пресс-секретарь на дому.

But there are consultants who do not focus at all on media relations or media influences, but concentrate on strategic and planning management. They are primarily senior and well-established consultants with their own businesses, which allow them to choose and direct their tasks much more freely.

I have no media relations of that type to constantly try to affect. I don’t call and nag at them all the time. Besides, you destroy the relation by nagging all the time. It’s not adult behavior. But I can get things into papers when I need to (PR Consultant).

The information exchange between the two parties seldom consists of direct personal contacts in the sense of meetings, as often is the case for contacts between journalists and political or institutional representatives. Rather, the communicative exchange between journalists and PR agents largely concerns phone calls or e-mail correspondence – of which especially the latter has grown to be a very common method in recent times. “I have relations with the media but I know no journalists, I have no personal relationships with them”, stated one of the PR agents who was very representative of the collective. The interviewed journalists agreed more or less categorically with the statements and dismissed all talk about a colleague-like relationship. According to many journalists, however, one common tactic among PR agents is to “try to establish a friendly relationship even though the two parties have never met”. In this lies the risk of becoming too friendly with each other; “the danger lies in friendship corruption”, as one journalist at a business magazine put it. Meanwhile, as the most senior of the interviewed journalists stated, after years or perhaps decades of exchanging information “developing a pretty close relationship can’t be avoided”.

Но есть такие консультанты, которые не фокусируются на отношениях со СМИ или на влиянии, они сосредоточены на стратегическом менеджменте и планировании. Они в первую очередь опытные и хорошо зарекомендовавшие себя специалисты, со своим собственным бизнесом, который позволяет, и выбирать, и направлять свои задачи гораздо более свободно.

У меня нет таких отношений со СМИ, чтобы постоянно пытаться влиять. Я не названиваю и не раздражаю их постоянно. Кроме того, вы портите отношения постоянным раздражением. Взрослые люди так себя не ведут. Но я могу опубликовать то, что мне нужно (Консультант по PR).

Обмен информацией между двумя сторонами редко состоит из прямых личных контактов, в том смысле, в каком это происходит в случае контакта между журналистами и политическими или институциональными представителями. Скорее всего, общение между журналистами и СО агентами в значительной степени состоит из телефонных звонков и переписке по электронной почте - последний способ сейчас стал особенно распространенным. «Я общаюсь со СМИ, но я не знаю ни одного журналиста, ни с кем из них у меня нет личных отношений». - который был типичным представителем коллектива. Опрашиваемые журналисты с большей или меньшей категоричностью соглашались с высказываниями и отрицали все разговор о коллегиальных отношениях. Одноко, по мнению многих журналистов, среди СО агентов существует одна общая тактика - «пытаться установить дружеские отношения, даже если две стороны никогда не встречались.» В этом и есть риск стать слишком дружелюбными с друг другом. «Опасность состоит в дружеской коррупции».-как сказал один из журналистов делового журнала. В тоже время, как сказал один из самых опытных журналистов, после нескольких лет или даже десятилетий обмена информацией «нельзя избежать развития довольно близких отношений».

Agents belonging to the division of the PR industry that acts as lobbyists or works with lobby-like activities, however, do meet journalists in person, for example, at political party and labor union events. One consultant described how the work can involve spending a whole week at a party convention, registered as an ‘observer’.

It is very much a networking event to me – being around, getting to know people, finding new business opportunities and making new connections, interpreting the atmosphere and talking to representatives I know or get to know. The most important thing is to observe the debate on general matters and matters of relevance to my clients’ interests. Finding out what that makes the agenda and if there are any opponent representatives to my clients’ interests. And you might as well admit it’s a lot about talking to journalists (PR Consultant).

A close and well-working relation with media professionals and an in-depth understanding of journalistic professionalism are, as we have seen, prerequisites of and a basic strategy for influencing experts in their aim to set the agenda. Although the attention to a client’s interests is often obtained through contacts around specific campaigning, long-term success is best secured through on-going everyday relations and networking. Therefore, their work incorporates continuous updates and questioning and appearances at press conferences as well as attempts to spend time with journalists at different events that bring media professionals together – like seminars, breakfast meetings, entertainment happenings and sports-related events. Journalists, for their part, are well aware of the strategy:

Агенты, принадлежащие к отрасли PR, которые действуют как лоббистов или работают с лоббистской деятельностью, все же встречаются с журналистами лично, например на встречах политических партий или профсоюзов. Один из консультантов рассказал, как он, зарегистрированный в качестве обозревателя, может провести неделю, работая на съезде партии.

Для меня это событие полно возможностей наладить связи - находясь там, знакомясь с людьми, находя новые возможности для бизнеса, наслаждаясь атмосферой и разговаривая с людьми, которых знаю или с которыми собираюсь познакомиться. Самое главное наблюдать за дебатами на общие или интересующие моих клиентов темы. Узнать, что формирует повестку дня и есть ли представители несогласных с интересами моего клиента. И вы должны признать, что все это возможно во многом благодаря беседам с журналистами (PR консультант).

Близкие продуктивные беседы со СМИ и глубокое понимание журналистского профессионализма, как мы увидели, являются предпосылками и основными стратегиями для влияния экспертов с целью установить повестку дня. Хотя внимание к интересам клиента часто достигается через контакты после конкретной компании, долгосрочный успех лучше поддерживать с помощью непрерывных контактов и налаживаний связей. Таким образом их работа включает в себя постоянные обновления новостей, вопросы и выступления на пресс-конференциях, а так же попытки встречаться с журналистами на различных мероприятиях, на которых собираются работники СМИ - например семинары, деловые завтраки, развлекательные или спортивные мероприятия. Журналисты, в свою очередь, хорошо осведомлены об этой стратегии:

A clever PR person should network and talk to people around just about anything, that’s how you establish a relation you can use later on. If you have established a relation you know the journalist will return to you to ask about more things. We do the same thing. Journalists also network for the purpose of building a relation we can make use of in a longer perspective (Editor, business magazine).

Personal connections are really important to their businesses. If they can produce something that fits into the media logic and its plot, it will result in coverage regardless of whether they have had lunch with a journalist or not (Journalist, evening newspaper).

Common travels and dinner parties arranged by corporations – which used to be a common way of socializing – have largely disappeared, if one is to believe the interview responses of both parties. In general, today’s editorial staff say they decline such offers, and corporations are allegedly restrictive about such activities. However, travels that include seminars, field trips and interview opportunities with powerful leaders still seem to occur, even if they occur less often today and have taken on a different form. Corporate management still orchestrates such events, but today the media organizations often seem to cover the journalists’ expenditures. During one of the interview sessions, a former information officer remembered travelling in the US a couple of years ago:

Oh yes, journalists were on trips where we had seminars and further training for them along with visits to facilities. They didn’t write about it then, but they might have written about it six months later, in total agreement with how we had laid out the situation. It’s obvious there were elements of bribing or of an in-between zone (Information manager).

A particular type of relationship pertains to situations where both parties have journalistic backgrounds, i.e. when the PR expert is a former journalist and thereby perhaps a former colleague or at least a former member of the same profession as the approached journalist. Some journalists perceive this type of situation as especially troublesome, while to others it is completely unproblematic.

Сообразительный сщтрудник PR должен налаживать связи и говорить с людьми обо всем, вот как вы создаете отношения, которые в последствии сможете использовать. Если вы установили контакт, вы знаете, что журналист обязательно вернется к вам спросит еще что-нибудь. Мы делаем то же самое. Журналисты тоже создают связи с целью построения отношений, которые сможем в дальнейшем использовать.

Личные связи действительно важны для их бизнеса. Если они смогут создать то, что подойдет и к сущности и к позиционированию СМИ, то результатом будет охват, в независимости оттого, пообедали ли они с журналистом или нет. (журналист, вечерняя газета).

Общепринятые путешествия и ужины, организованные компаниями, которые являлись основным способом социализации - почти исчезли, если верить обеим сторонам. В общем, сегодня работники редакции отклоняют такого рода предложения, и компании утверждают, что ограничиваются в этой деятельности. Тем не менее, поездки, которые включают в себя семинары, экскурсии и возможности взять интервью у сильных лидеров имеют место быть, но гораздо реже и в других формах. Руководство компаний все еще организовывает такие мероприятия, но сегодня организаторы СМИ часто стараются покрыть расходы журналистов. Во время интервью, бывший пресс-секретарь вспомнил путешествии е по Америке двухлетней давности:

Ах да, журналисты присутствовали на экскурсии, где у нас проводились семинары и курсы повышения квалификации для них, наряду с посещением объектов. Они не пишут об этом, но могли написать об этом полгода спустя, как мы и планировали. Очевидно, там были элементы подкупа или что-то подобное (Пресс-секретарь).

Особым видом отношений являются такие ситуации, когда обе стороны имеют отношение к журналистике, т.е. когда PR специалист раньше был журналистом и является бывшим коллегой или хотя бы бывшим членом той же организации, что и нужный журналист. Некоторые журналисты воспринимают такие ситуации как особо хлопотные, в то время как другие считают их совершенно беспроблемными.

Some PR agents with a journalistic background also coach corporate leaders and other organization representatives on how to tackle the media. The interviewed journalists’ opinions on this matter seem to split the professional group in two. Some dislike the phenomenon very much. They perceive it as training aimed to manipulate journalists, as a way to teach corporate leaders to ”talk about hot topics and deliver half truths”. The other half of the group consider it a good thing, as corporate representatives learn about the role of the media in society, so that they can master not “walking into traps or being fooled by a lie“ and not being hesitant when “confronted with experienced journalists”.

Некоторые PR специалисты, ранее работавшие в журналистике, учат руководство или других представителей компании как решать проблемы со СМИ. Мнения опрашиваемых журналистов по этому вопросу поделились на две части. Первые относится к такому явлению отрицательно. Они воспринимают это как тренинги манипуляции журналистами, чтобы научить руководство компаний «обсуждая горячие темы, говорить не всю правду». Вторая же часть группы относится к этому положительно, считая, что представители корпораций узнают о роли СМИ в обществе, так что научаться «разглядывать обман или не попадаться в ловушки» и не колебаться, «встретившись с опытным журналистом».