Введение

Тема

Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана.

Оглавление

Введение. 2

I. Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана. 3

II. Основные документы медиапланирования. 7

Заключение. 15

Список использованных источников. 16

Введение

Понятие «медиапланирование» появилось в середине 60-х годов в США. В 1964 году рекламист Роджер Бартон установил, что продвижение товара или услуги на рынке особенно эффективно, когда комплекс маркетинговых мероприятий разрабатывается с учетом плана работы со СМИ.

Медиапланирование – размещение рекламного сообщения в средствах распространения рекламы, эффективность которого измеряется полнотой достижения поставленных перед рекламой целей при минимальных расходах на размещение.

Задача медиапланирования – ответить на вопрос о наиболее эффективном способе использования средств массовой коммуникации по увеличению информированности потребителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки.

Медиапланирование всегда служит реализации целей рекламы, определенной в каждом конкретном случае. И поэтому его следует рассматривать как часть подготовки и проведения рекламной кампании.

Медиапланирование оперирует большим количеством информации. Все процедуры медиапланирования стандартизированы и опираются на данные, собираемые определенным образом и содержащие определенный набор показателей. Применительно к тактическому медиапланированию, речь идет о данных измерений аудитории.

Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана.

В данной контрольной работе будет рассмотрен медиаплан и его структура и принципы оптимизации медиаплана. Так же составлен медиабриф, где будут изложены основные значимые характеристики рекламной кампании ЮД «DEA».

I. Медиаплан и его структура. Принципы оптимизации медиаплана

Медиаплан и его структура

Медиаплан – документ, который включает в себя перечень основных и вспомогательных средств распространения рекламы, которые будут использованы в ходе данной рекламной кампании, сроки (графика размещения) и стоимость размещения рекламных материалов в СМИ.

Медиаплан представляет собой часть плана маркетинга фирмы, основные показатели которого используются для принятия решений по медиапланированию.

Медиаплан должен быть:

v достоверным, составленным на основе проверенных и тщательно отобранных экономических и статистических данных;

v самодостаточным, подготовленным и использованным по назначению и в нужное время;

v достаточным, содержащим в себе определенное количество информации, объясняющей выбор тех или иных СМИ и их приоритетное использование;

v понятным и доступным для восприятия.

Качественно разработанный медиаплан позволяет:

ü разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

ü четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

ü оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

ü оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

ü обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Как правило, медиаплан содержит пять основных компонентов.

1. Сбор базовых, фундаментальных данных.

2. Определение целей.

3. Определение целевых рынков.

4. Работа с различными СМИ, определение их соотношения.

5. Общие заключения по работе.

Первым этапом в процессе подготовки медиаплана является скрупулезное и тщательное изучение основных данных о продуктах или услугах, которые предстоит продвигать на рынке. На данном этапе определяется объект изучения, устанавливается круг источников необходимой информации, осуществляется сбор, хранение, проверка, корректировка, систематизация и обработка данных, проводится анализ данных для выяснения тенденций формирования спроса и предложения в данный момент.

После получения всех этих данных составляется первичный план, содержащий перечень маркетинговых и рекламных задач, которые впоследствии будут трансформированы в цели, поставленные перед средствами массовой информации. На данном этапе закладывается фундамент последующей работы со СМИ.

Затем определяются целевые сегменты рынка и соответствующие им средства массовой информации. То есть выбирается приоритетное направление медиаполитики.

На четвертом этапе разработки медиаплана определяется количество средств массовой информации, вовлеченных в продвижение товара на рынке, сопоставляются обозначенные цели и те СМИ, которые будут использоваться в первую очередь для их реализации, готовится список лиц, которые могут содействовать или противодействовать ходу рекламной акции.

На заключительном этапе план работы со средствами массовой информации укладывается в определенные достаточно жесткие временные рамки, указываются точные сроки выполнения каждого этапа работ.

Помимо этого любой медиаплан включает в себя как статистические данные, так и требования, предъявляемые к содержательной части, рассчитанные специально для тех или иных СМИ.

Основой для разработки медиаплана служит бриф.

Бриф – краткое изложение основных значимых характеристик рекламной кампании, это документ, в котором рекламодатель фиксирует задание, которое должно быть реализовано средствами рекламы.

В брифе указываются:

· длительность рекламной кампании;

· целевая аудитория;

· бюджет кампании;

· география размещения рекламных материалов;

· формат, хронометраж рекламных сообщений.

Формируется календарный план кампании, график размещения рекламы и рекомендации по распределению медиадавления рекламной кампании.

Успех или неуспех продвижения товара зависит от постоянно меняющейся ситуации на рынке, необходимо учитывать тот факт, что медиаплан не может быть застывшей, раз и навсегда утвержденной формой работы. Данные должны постоянно просматриваться и обновляться. При этом в момент составления медиаплана необходимо закладывать определенный процент, как на неудачу, так и на успех мероприятия. И в том, и в другом случае должны четко определяться дополнительные программы работы со средствами массовой информации.

Принципы оптимизации медиаплана

Основная задача медиапланирования оптимизация затрат рекламодателя, поэтому при оценке плана всегда используется блок показателей ценовой эффективности планируемой компании. Показатели финансовой эффективности опираются на показатели медиа эффектов. Чаще в русской практике используется следующее название показателя CPP (Cost Per Point) – цена за пункт рейтинга, отношение реальной стоимости размещение рекламы в данном медиа к рейтингу этого издания за период рекламной кампании.

Стоимость размещения

CPP = ––––––––––––––––––––;

GRP

GRP (Gross Rating Point) – сумма рейтингов, которое набирает рекламное сообщение за весь период рекламной кампании в рамках данного вида медиа.

Второй показатель – CPT (Cost Per Thousand) – цена информирования тысячи человек аудитории СМИ. Чем ниже эта величина, тем дешевле обходится рекламодателю воздействие на целевую аудиторию с помощью данного СМИ. CPT – показатель рентабельности СМИ.

Стоимость размещения материалов

CPT = –––––––––––––––––––––––––––––– х 1000

Обща численность аудитории

Также для расчета CPT используется такой параметр медиапланирования как OTS (Opportunity To See).

Стоимость размещения материалов

CPT OTS = –––––––––––––––––––––––––––––– х 1000

OTS

OTS – это количество раз (в тысячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увиденным (воспринятым) за период рекламной кампании. OTS характеристика мощности рекламной компании.

Носители, прошедшие показатели относительной ценовой эффективности, являются основой для размещения рекламной кампании.

II. Основные документы медиапланирования