Структура маркетинговой программы. Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

Стандартизованная (типовая) структура маркетинговой программы содержит:

· характеристику и прогноз развития целевого рынка, в том числе факторов макро- и микросреды маркетинга;

· рыночную позицию фирмы с обоснованием выбора стратегии и тактики поведения на целевом рынке;

· комплекс маркетинга с обоснованием разработок по товарной, коммуникационной, сбытовой, ценовой и кадровой политике;

· источники финансирования программы и контроль за ее

· осуществлением.

Однако не всегда возможна и целесообразна полная стандартизация и унификация структуры и содержания маркетинговой программы. Скорее можно говорить о типовой системе показателей, используемых для разработки программы. Так, важнейшими показателями маркетинговой программы по продукту могут быть:

ü предполагаемая доля рынка;

ü дифференциация продукта, объем его выпуска с учетом характеристики и прогноза целевого рынка и рыночной доли;

ü прогнозируемая прибыль и темпы ее роста;

ü структура затрат (развитие производства, материально-техническое снабжение, сбыт и его стимулирование, реклама, сервисные услуги и пр.);

ü расчет издержек производства на единицу продукта;

ü планирование цен;

ü определение прибылей (валовой, чистой, прибыли от реализации каждого продукта и пр.);

ü оценка эффективности сбыта;

ü оценка рентабельности производства и другие показатели.

Комплекс маркетинга может рассматриваться как составная часть маркетинговой программы по продукту или производственному отделению, а также как отдельный вид программы маркетинга, целью которой является разработка обоснованных решений по основным направлениям рыночной политики компании. Типовая структура подобной программы включает следующие разделы:

v прогноз развития целевого рынка (сегмента);

v общую стратегию фирмы по отношению к целевому рынку;

v товарную политику;

v коммуникационную политику;

v сбытовую политику;

v ценовую политику;

v источники финансирования и бюджет расходов на реализацию комплекса маркетинга;

v контроль за реализацией программы.

При разработке маркетинговой программы целесообразно учитывать приводимые ниже рекомендации:

1. В разделе программы «Прогноз развития рынка» приводятся такие характеристики, как:

7.5.1. объем местного производства аналогичного товара;

7.5.2. расчетная доля рынка;

7.5.3. объем возможных продаж;

7.5.4. инфраструктура сбыта;

7.5.5. уровень и динамика платежеспособного спроса;

7.5.6. предполагаемый уровень цен;

7.5.7. требования к техническому уровню и качеству товаров;

7.5.8. поведенческие особенности и мотивы покупки;

7.5.9. требуемый уровень сервиса;

7.5.10. средний объем одной покупки и др.

2. В разделе «Рыночная стратегия предприятия» оцениваются возможности предприятия для осуществления продаж на выбранном рынке с выявлением основных конкурентных преимуществ. Для этого рассчитывают следующие характеристики:

7.5.11. ожидаемую рентабельность деятельности на выбранном целевом рынке;

7.5.12. планируемый объем сбыта товаров фирмы;

7.5.13. динамику рыночной доли фирмы;

7.5.14. динамику спроса и величину потенциального спроса.

Конкурентные преимущества компании можно охарактеризовать по товару, уровню цен, ассортименту предоставляемых услуг, эффективности сбытовых каналов, степени соответствия коммуникационной политики новым условиям, известности фирмы и ее марки среди потенциальных покупателей.

В этом разделе программы необходимо также дать оценку обеспеченности деятельности данной компании на выбранном рынке ресурсами (финансовыми, производственными, маркетинговыми, людскими).

3. При разработке товарной политики учитывают следующие данные:

ü степень новизны товара;

ü ассортиментную гамму выпускаемой продукции;

ü наличие товаров-аналогов или товаров-заменителей на данном сегменте рынка;

ü степень его соответствия потребностям конкретных покупателей данного сегмента рынка;

ü качество товара;

ü технологическую сложность;

ü уровень требований по допродажному и послепродажному обслуживанию;

ü целесообразность стандартизации или адаптации товара;

ü для нового товара: патентную защиту и патентную чистоту;

ü соответствие нового производства сложившейся организационной структуре компании;

ü размер расходов на создание нового товара;

ü обязательность сертификации товара на целевом рынке;

ü рентабельность производства и сбыта нового товара на целевом рынке;

ü сроки окупаемости инвестиций;

ü сроки освоения нового ассортимента и его оптимизации;

ü издержки на единицу продукции и др.

4. При разработке сбытовой политики учитывают:

* требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка;

* организационную структуру сбыта фирмы и наличие квалифицированного торгового персонала;

* оценку опыта работы вашего предприятия на данном сегменте рынка;

* оценку целесообразности использования услуг посредников;

* возможность увеличения объема продаж при помощи посредников;

* политику посредников по отношению к фирме;

* наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта;

* сравнительную оценку рентабельности собственной системы сбыта и альтернативных предложений;

* существующую на рынке практику осуществления поставок;

* количество потенциальных заказчиков;

* характер распределения заказов;

* географическую концентрацию продаж;

* привычки и предпочтения конечных потребителей;

* делимость товара;

* изменчивость и неустойчивость товара;

* стремление руководства фирмы;

* требования к контролю за каналами сбыта и т.д.

5. Разрабатывая ценовую политику, полезно учитывать такие параметры, как:

· выбор метода ценообразования, соответствующего целям и возможностям фирмы с учетом практики конкурентов;

· уровень цен за единицу продукции;

· динамика цен сообразно этапу жизненного цикла товара;

· соотношение цен в ассортименте (номенклатуре) по степени новизны, качественным отличиям и техническому уровню товаров;

· отношение уровня цен с конкурирующими аналогами на целевом рынке;

· степень эластичности спроса;

· соотношение ценовой и неценовой конкуренции;

· степень функциональной и чистой конкуренции;

· выбор ценовой стратегии для выведения новинок на целевой рынок;

· соответствие цен: сервисной политике, степени известности торговой марки, длине сбытового канала и типу торговых посредников, условиям поставки, системе скидок и т.д.

6. В разделе «Коммуникационная политика» рекомендуется решить вопрос о средствах коммуникации, обосновать их выбор и распределить бюджет между отдельными составляющими политики продвижения товара на рынок.

Чтобы принять решение о рекламной кампании, необходимо проанализировать:

o особенности рекламной политики;

o рекламные аргументы;

o план рекламных кампаний;

o предпочтительные и эффектные средства рекламы на данном сегменте рынка;

o размер расходов на рекламу;

o способ оценки эффективности рекламы;

o соответствие рекламы характеру товара;

o связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара;

o соответствие рекламы обычаям и традициям потребителей целевого сегмента;

o основные виды ярмарок и выставок и оценку возможной эффективности участия в них;

o выбор средств стимулирования посредников по сбыту и конечных потребителей;

o методы выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.

7. Определяя бюджет реализации программы маркетинга, следует рассмотреть:

‘ общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, предусмотренных данной программой;

‘ расходы на маркетинговые исследования;

‘ расходы на составление прогноза развития рынка;

‘ расходы на изучение собственных производственно-сбытовых возможностей фирмы;

‘ расходы на составление самой маркетинговой программы;

‘ расходы на заработную плату сотрудников маркетингового отдела компании;

‘ расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций;

‘ расходы на оплату услуг торговых посредников;

‘ расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы;

‘ расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинг;

‘ расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации.

Вопросы для экзамена по курсу «Маркетинг» для студентов заочного отделения 3 курса