Взаємодія учасників каналу розподілу. Співробітництво у каналах

Між учасниками як одного, так і різних каналів можуть спостерігатися різні форми взаємодії:

1) співробітництво (обмін інформацією, укладання угод, партнерство, стратегічні союзи, створення маркетингових систем – горизонтальних, вертикальних і т.д. (див. п. 2));

2) конфлікти;

3) конкуренція.

На ту чи іншу форму взаємодії впливають такі комунікаційні чинники:

– інформація – передача істинних чи помилкових даних;

– інтерактивні (спонукальні) дії – організація взаємодії між людьми, узгодження дій, розподіл функцій тощо;

– перцептивність – сприйняття учасниками каналу один одного та встановлення на цій основі порозуміння;

– експресивність – збудження чи зміна характеру, емоційних переживань.

Як правило, співробітництво характерне для членів, які входять до складу одного каналу. Постачальники, виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному і звичайно їх співробітництво приносить більший прибуток для кожного, ніж тоді, коли б вони діяли поодинці, знижують ризик і значно підвищують ефективність роботи каналу. Дуже важливим є обмін стратегічною інформацією, на основі якої вони могли б будувати спільні плани, які сприяють ліквідації або зниженню ризику, пов’язаного з невиправданим завищенням рівня запасів, запобігають виникненню непродуктивних витрат і дублюванню дій (Бауэрсокс, 2005).

Факторами, що впливають на формування основи для співробітництва, є (Бауэрсокс, 2005):

– взаємозалежність, що підвищує надійність системи оперативного контролю за товарорухом, забезпеченість споживачам повної і неперервної інформації про очікувані і фактичні строки поставок;

– ключова роль спеціалізації – фірми виграють від економії за рахунок масштабів діяльності і страждають від її відсутності, тому ті компанії, що спеціалізуються на наданні конкретної послуги (наприклад, спеціалізовані транспортні компанії при транспортуванні) є найбільш пристосованими і компетентними у даній галузі і повинні кваліфіковано надавати ці послуги;

– співвідношення сил – провідні позиції в управлінні каналом, як правило, займають виробники та/або великі посередники, які боряться за перерозподіл влади, але ці битви не повинні стосуватися інших учасників каналу;

– кооперація націлює на високий результат.

Маркетингові взаємовідносини при співробітництві у каналі розподілу можуть бути:

1) залежно від гармонізації:

– гармонійні;

– погано керовані;

– неприязні;

– фальшиво утлумачені (Штерн, 2002).

– Як показано на рис. 10.1, основою для гармонійних відносин є ідентичність цілей його учасників відносно різних аспектів взаємовідносин, а також єдність процесів, тобто способів досягнення прибутковості та ефективності в процесі надання послуг, необхідних кінцевому споживачу.

Рис. 4.1 – Взаємовідносини у каналах розподілу за гармонійністю (Штерн, 2002)

2) залежно від характеру і цілей взаємовідносин:

– поточні стратегічні – об’єднання;

– постійні стратегічні – партнерство;

– поточні оперативні –ділові взаємозв’язки;

– постійні оперативні – ділові стосунки.

Як показано на рис. 4.2, на протилежних боках взаємовідносин знаходяться поточне оперативне здійснення транзакцій і постійні стратегічні партнерські взаємовідносини (Штерн, 2002).

Рис. 4.2 – Типологія маркетингових взаємовідносин залежно від їх характеру і цілей

Транзакції здійснюються у той час, коли покупець і постачальник своєчасно обмінюються основними видами продукції за конкурентоспроможними цінами. Партнерство основане на тісних соціальних, економічних, службових та промислових взаємозв’язках, що виникають з часом. Ціль стратегічного партнерства – зниження сукупних витрат та/або підвищення зручності каналу, наслідком чого є отримання взаємної вигоди. Партнерські взаємовідносини ґрунтується на тісному взаємозв’язку, довірі, виконанні зобов’язань учасниками каналу (Штерн, 2002). Тобто партнерські взаємовідносини у каналі є тісним співробітництвом постачальників, виробників, посередників та їх клієнтів, яке досягається завдяки єдності поглядів щодо цілей, стратегій, процедур замовлень і розподілі функцій і обов’язків при управлінні товарними запасами, розподілі, передпродажному та післяпродажному обслуговуванні тощо.

Таким чином, для того, щоб стратегічні об’єднання і партнерства були дійсно ефективними, необхідне виконання таких умов (Штерн, 2002):

– визнання взаємозалежності учасників каналу;

– тісний взаємозв’язок у співробітництві учасників каналу;

– точне визначення ролей і функцій, тобто спільних прав і обов’язків кожного учасника каналу;

– согласовані дії, спрямовані на досягнення загальної мети (цілей);

– довіра і взаємозв’язок учасників каналу.

Результатом розвитку партнерських відносин стала поява цільного каналу, в якому зникають межі між його учасниками, що досягається завдяки тому, що в кожній організації існує безліч рівнів, робітники яких працюють спільно зі своїми колегами з інших організацій каналу, забезпечуючи високу якість обслуговування споживачів (Штерн, 2002).

Тенденція до консолідації власності в окремих секторах роздрібної торгівлі дозволяє зайняти домінуючі позиції та контролювати більші частки споживчого ринку.

Система контрактів використовується, як прави­ло, у прямому каналі між магазином та виробником. У непрямому каналі виробляється загальний план мар­кетингу з розподілом обов'язків. Залежно від співвідношення сил лідером може бути виробник, оптовик чи роздрібний магазин.

Взаємовідносини у каналах розподілу регулюються інтере­сами учасників, ринком, тобто споживачами, а також держа­вою. Так, використання ексклюзивної політики розподілу приносить вигоду як одній, так і іншій стороні, але такі взаємовідносини не повинні послаблю­вати конкуренції, сприяти створенню монополії на ринку. У цьому аспекті закон стежить за тим, щоб не було зловживань у застосуванні виключного дилерства чи ексклюзивного права на певній території. Дії виробника та посередника не повинні призводити до послаб­лення конкуренції.