Тема 5. Розподілення і маркетингова логістика

Маркетингова логістика – це частина загальної логістичної системи, яка забезпечує найбільш ефективну організацію системи товароруху і виконуючи логістичні операції транспортування, складування, упакування та ін.

Маркетингова логістика ґрунтується на об’єднанні ідей маркетингу та логістики і спрямована на комплексне планування, управління та контроль фізичних потоків готових продуктів, починаючи з місць їх виникнення (у супроводі необхідних інформаційних, фінансових і сервісних потоків), і закінчуючи доведенням до споживачів, з метою оптимізації витратних та часових характеристик зазначених потоків і найбільш ефективного задоволення запитів споживачів.

Маркетингова логістика будується на таких загальних логістичних принципах (Логистика, 2002):

– координація всіх процесів товароруху, починаючи від кінцевих операцій товаровиробника та закінчуючи сервісом споживача;

– інтеграція всіх функцій управління процесами розподілу готової продукції та послуг, починаючи від визначення мети та закінчуючи контролем;

– адаптація комерційного, канального та фізичного розподілу до постійно змінних вимог ринку та потреб споживача;

– системність як управління розподілом в його цілісності та взаємозалежності всіх елементів збутової діяльності;

– комплексність, тобто вирішення всієї сукупності проблем, пов’язаних із задоволенням платоспроможного попиту покупців;

– оптимальність стосовно як елементів системи, так і режиму її функціонування;

– раціональність як в організаційній структурі, так і в організації управління.

Крім того, маркетингова логістика має властивості емерджентності, синергізму та конгруентності.

Головна мета маркетингової логістики – організація товароруху відповідно до замовлень клієнтів з мінімальними загальними витратами (Економічна, 2001).

Економічна природа маркетингової логістики може бути досліджена достатньо повно, якщо разом з її принципами та якостями вдається розкрити завдання, методи їх вирішення та функції системи. Склад завдань маркетингової логістики поділяється на два рівні (табл. 5.1).

Вивчення теорії і практики дає підстави вважати, що основними завданнями маркетингової логістики є:

1) максимізація прибутку підприємства при більш повному задоволенні попиту споживачів;

2) ефективне використання виробничого апарату підприємства за рахунок оптимального завантаження виробничих потужностей замовленнями споживачів;

3) раціональна поведінка на ринку з урахуванням його постійно змінної кон’юнктури.

Таблиця 5.1 – Завдання внутрішньої та зовнішньої маркетингової логістики

Для вирішення кожного з наведених завдань і всіх їх у цілому, необхідно дотримуватись певних правил, що, на жаль, нерідко ігноруються в практиці маркетингової логістики.

По-перше, результатів маркетингової логістики можна досягти шляхом використання можливостей, а не вирішення проблем.

По-друге, для одержання результатів маркетингової логістики ресурси слід направляти на використання можливостей підприємства і ринку, а не на вирішення проблем.

По-третє, високих результатів маркетингової логістики можна досягти шляхом набуття дійсного лідерства на ринку, а не покладаючись на думку спеціалістів чи власну інтуїцію.

Пo- четверте, не слід спочивати на лаврах досягнутого успіху, все минає, у тому числі й провідне становище на ринку.

По- п’яте, маркетингова логістика, пущена на самоплив, практично завжди функціонує неправильно.

Легше сформулювати правила, ніж їх дотримуватися. Щоб виконувати їх, необхідні певні умови (відповідне зовнішнє середовище і внутрішня організація) і, що також важливо, знання методів маркетингової логістики, а головне, ефективне їх застосування.

Функції маркетингової логістики можна поєднати у три групи:

1) планування;

2) організації;

3) контролю та регулювання.

У свою чергу функції планування передбачають:

– розроблення перспективних та оперативних планів продажу;

– аналіз і оцінку кон’юнктури ринку;

– визначення споживацького попиту;

– формування асортиментного плану виробництва за замовленнями покупців;

– вибір каналів та системи товароруху;

– планування рекламних кампаній і розробку заходів стимулювання;

– укладання кошторисів-витрат для цілей збуту та їх оптимізацію.

Серед функцій організації необхідно виокремити:

– організацію складського і тарного господарства для готової продукції;

– організацію продажу і доставки продукції споживачам;

– організацію передпродажного і післяпродажного обслуговування;

– організацію маркетингових каналів і розподільчих мереж;

– організацію проведення рекламних кампаній та заходів стимулювання збуту;

– організацію підготовки торговельного персоналу та управління діяльністю торговельних представництв;

– організацію взаємодії всіх підрозділів підприємства для досягнення цілей збуту.

До сукупності функцій контролю та регулювання можна віднести:

– оцінку результатів діяльності;

– контроль за виконанням планів;

– оперативне регулювання збутовою діяльністю підприємства з урахуванням впливу зовнішніх та внутрішніх чинників;

– оцінку і стимулювання діяльності збутового апарату;

– статистичний, бухгалтерський та оперативний облік збуту.

Всі ці функції можна також укрупнити за такими блоками (Бауэрсокс, 2005) – функції обміну, пов’язані з придбанням-продажем матеріалів та готових товарів, необхідних для передавання власності; функції фізичного розподілу, основним змістом яких є доставка необхідних матеріалів і готових виробів у потрібний час та місце; підтримуючі або забезпечуючі функції передбачають стандартизацію, фінансування ринкових операцій, страхування ризиків, інформаційне та наукове забезпечення маркетингу.