Работа с инвесторами с учетом возможных рисков

Деятельность любой фирмы напрямую зависит от умения спланировать, организовать и реализовать свое участие в финансовой сфере. Каждая фирма стремится к обеспечению устойчивости на рынке и прежде всего за счет наличия собственных оборотных средств и привлечения выгодного потока инвестиций как внутри страны, так и за ее пределами.

Потоки прямых инвестиций в мире достигли в 1996 г. рекордной отметки - 350 млрд долл. США с непосредственным участием 54 стран мира, причем 40% этого объема вывозится из Соединенных Штатов Америки.

Как известно, в России инвестиционного бума пока не наблюдается. В первом полугодии 1997 г. уровень инвестиционных поступлений из-за рубежа составил всего 6, 7 млрд долл., в том числе прямых - 2, 2 млрд долл. Очевидно, что снятие многочисленных барьеров во внешней торговле в соответствии с Соглашением о равноправном партнерстве и сотрудничестве с ЕС будет содействовать улучшению инвестиционного климата и привлечению в экономику страны к 2000 г. инвестиций общим объемом 20 млрд долл., из них прямых - 10 млн долл.¹

Эффективность функционирования коммерческих структур в условиях рынка зависит от успешной реализации собственных инвестиций, как портфельных, так и прямых. Но не менее важным и ключевым направлением является формирование финансовых

ПР с целью установления внешних контактов в финансовой сфере для привлечения внешних инвесторов.

Постоянная потребность предприятия в финансировании превращает акционеров в целевую группу, воздействие на которую должно происходить в двух направлениях:

1. Полное и точное информирование о компании и входящих в нее предприятиях.
2. Создание четкого представления о ее рентабельности в форме дивидендов, прибылей от котировки акций и других направлений коммерческой деятельности.

При этом акционер должен постоянно знать, каковы перспективы предприятия, чтобы решить судьбу портфельных инвестиций - держать акции или сбыть их.

Основной задачей специалистов по отношениям с инвесторами является обеспечение достижения акциями компании рыночной цены.

Отечественные фирмы и компании в существующих условиях испытывают огромные трудности, стараясь привлечь внимание потенциальных инвесторов и получить от них капитал.

Десятки триллионов рублей безвозвратно потерянных средств - таков печальный итог 1997 г. для многочисленных фирм и компаний. Хотя правительство и система ЦБ России предпринимают шаги по снижению риска взаимодействия в финансовой сфере, пока все еще спасение утопающих остается делом рук самих утопающих.

В этих условиях особенное значение приобретает обоснованность выбора банка инвестора. Как проанализировать ситуацию в целях снижения доминирующих рисков финансового взаимодействия? Как осуществить эффективное формирование портфеля инвестиций и его рациональное использование? На эти вопросы может дать правильные ответы деятельность службы по связям с общественностью.

Функция отношений с инвесторами (investor relations) возникла на высшем уровне управления компанией в Соединенных Штатах Америки в 1990-е годы, помогая планировать, позиционировать, оптимизировать восприятие компании и прояснять состояние акций для финансового сообщества и для инвесторов в частности.

Директор ПР крупнейшей промышленной компании " Дженерал Моторз" так характеризовал значение функции ПР: " Наш продукт - это цена акции! " Высокая цена собственных акций предохраняет компанию от покупки ее акций другими

компаниями и завладения контрольным пакетом акций, так как тогда теряется свобода действий, а " хищник" приобретает компанию вместе со своей командой управляющих.

Жесткая конкуренция на фондовом рынке вызывает в наше время ответную агрессивность со стороны предприятий, стремящихся заинтересовать круги, на которые они ориентируются в своей деятельности, в приобретении их ценных бумаг. Сфера взаимодействия службы ПР с внешними организациями по налаживанию работы с инвесторами в высшей степени многолика. Она предполагает установление связи в первую очередь с финансовыми кругами, клиентами, акционерами, прессой, местными организациями и представителями власти. Это достигается использованием разнообразных направлений в работе службы ПР, в том числе работой по установлению связей в целом с финансовой сферой, планированием и разработкой программы отношений с инвесторами с включением таких основных направлений, как связи с прессой, международными организациями. Большой удельный вес в этом комплексе работ составляет деятельность специалистов ПР в области лоббирования интересов компании в законодательных и государственных органах власти. Деятельность службы связей с общественностью, ее функциональная направленность проиллюстрированы на рис. 3.2.

Свои операции на финансовом рынке фирма проводит через связи с инвесторами и различными кредитными организациями, доверяя им при этом свои средства на выполнение различных сделок.

Филипп Лесли в книге " Руководство по связям с общественностью" ¹, опубликованной в США, следующим образом определяет круг потенциальных инвесторов и связанных с ними организаций, на которых должны быть направлены усилия и информация служб общественных связей, имея в виду, что от них косвенно зависит успех деятельности предприятия.

1. Члены агентств или обществ, работающих с ценными бумагами, их директора, аналитики, уполномоченные, доверенные лица.
2. Сотрудники независимых объединений, занимающихся анализом рынка ценных бумаг.
3. Финансовые посредники.
4. Инвестиционные банки.

1. Коммерческие банки: департаменты депозитов ценных бумаг.
2. Зарегистрированные организации - консультанты по инвестициям.
3. Ассоциации взаимопомощи и инвестиционные фонды.
4. Советники по капиталовложениям.
5. Финансовые статистические организации.
6. Общества, занимающиеся управлением имуществом и доверительными операциями.
7. Обозреватели по финансам и инвестициям.

Рис. 3.2. Функциональная деятельность службы связей с общественностью в финансовой сфере

В России систему финансового сообщества представляют такие организации и учреждения, как коммерческие и инвестиционные банки, инвестиционные дома и компании, брокерские финансовые дома и агентства. Как: правило, эти учреждения в виде домов, агентств, компаний зачастую являются дочерними по отношению к обычным банкам или входят в состав банковских холдингов.

Особое место в сфере финансового сообщества отводится инвестиционным банкам.

Инвестиционный банковский бизнес в России вырос на основе традиционного банковского дела, является его продолжением и надстройкой. Традиционно банковское дело и инвестиционный банковский бизнес являются конкурентами за средства клиента, так как одновременно выступают в роли финансовых посредников между источниками денежных средств и их потребителями.

В результате мировой практики возникли три основных типа организаций, занимающихся банковским бизнесом: универсальные банки, небанковские " инвестиционные банки" и инвестиционно ориентированные организации.

Функционирование этих основных систем финансовой сферы обусловлено рядом факторов.

Экономические факторы проявляются через инициативу самих участников финансового рынка. Они необходимы при формировании банковской системы с учетом тенденций универсализации и специализации банковских учреждений, важности разграничения банковских и инвестиционных рисков, ее интегрированности в систему управления экономикой, финансово-промышленные группы и в целом развития инвестиционной базы в стране.

К государственно регулируемым факторам формирования финансовой сферы следует отнести совокупность государственных нормативных актов, государственное стимулирование или дестимулирование той или иной деятельности, наличие прямых запретов на совмещение различных видов деятельности на профессиональном финансовом рынке. Необходимо при этом учитывать и роль сложившейся структуры государственных ведомств, регулирующих финансовый рынок, могущество и влияние лоббистов от различных конкурирующих секторов рынка до законодателей и государственных должностных лиц.

Долговременные отношения с работниками инвестиционной сферы следует строить с соблюдением основных принципов ПР.

Принцип последовательности предусматривает непрерывность в построении отношений с инвесторами. Нельзя решать финансовые проблемы методом кавалерийского наскока, должна быть подготовлена почва взаимопонимания, которая позволит и в чрезвычайных критических ситуациях найти понимание со стороны инвесторов.

Принцип активного продвижения успеха. О собственной финансовой устойчивости и позитивных переменах необходимо активно и своевременно информировать инвесторов. Результаты обычно сами за себя не говорят. Информация должна быть максимально полной, включая и динамику цен собственных акций, и конкурентную позицию компании, и рыночную репутацию.

Инициатива контактов должна всегда исходить из компании и опережать инициативу коммуникаций со стороны инвесторов. Компания нуждается в благорасположении инвесторов, поэтому должна оказывать им знаки внимания.

Принцип постоянной, целенаправленной и квалифицированной деятельности. Известно, что современная торговля акциями стала непрерывным процессом, приобретающим общемировой масштаб. Поэтому для создания устойчивой позиции на рынке компании необходимо использовать активные механизмы для формирования имиджа, предвосхищения критических ситуаций и выигрыша в конкурентной борьбе за наиболее выгодные инвестиции.

В целях активного финансового участия на рынке фирмы и компании, как правило, разрабатывают программу отношений с инвесторами. В организациях с реализацией значительных инвестиционных проектов такая программа контролируется лично директором по отношениям с инвесторами. При этом нередко привлекаются консультативные компании.

Разрабатывая программу отношений с инвесторами, следует учитывать, что компания конкурирует за капитал на рынке, поэтому необходимо устанавливать и поддерживать коммуникационные связи в масштабе всего финансового сообщества.

В отношениях с инвесторами основными целевыми аудиториями непосредственного взаимодействия являются:

финансовые аналитики, рекомендующие инвесторам покупать или продавать акции, а также осуществлять функции посредника и организатора инвестиционной деятельности, оказывать прямую или косвенную поддержку клиентам, если это соответствует его интересам, выступать инициатором у брокеров, специализирующихся на акциях институциональных или индивидуальных инвесторов;

средства массовой информации и многие другие группы.

Программа установления контактов с инвесторами особенно актуальна при процедуре отбора выгодных инвестиционных проектов. В основу разработки программы прежде всего положено рассмотрение финансовых аспектов и в первую очередь - вопросов платежеспособности, кредитоспособности, а также оценка эффективности использования инвестированного капитала при условии осуществления прогноза изменений показателей и соотношений между ними на расчетный период.

Для качественной разработки программы могут быть использованы расчеты общих капиталовложений, потребностей в оборотном капитале, производственных затрат, издержек обращения, объемов финансирования.

В процессе обоснования выбора инвестиционного проекта необходимо учитывать основные инвестиционные источники компании. В качестве основных источников могут выступать как собственные финансовые средства - прибыль, накопления, амортизационные отчисления, иные виды активов (основные фонды, земельные участки, привлеченные средства), средства от продажи акций, благотворительные и спонсорские взносы, так и ассигнования из федерального бюджета, включая различные формы заемных средств, в том числе кредитов.

В необходимых случаях отбор проектов для инвестирования должен осуществляться на конкурсной основе.

Основными критериями конкурсного отбора являются:

внешние критерии, включающие правовую обеспеченность проекта и возможную реакцию общественного мнения на осуществление проекта; стратегию маркетинга; данные о финансовой состоятельности и потенциале роста;

коммерческие критерии, отражающие размеры инвестиций, стартовые затраты на осуществление проекта, потенциальный годовой размер прибыли, срок окупаемости и сальдо реальных денежных потоков, стабильность поступлений доходов от проекта, финансовый риск, связанный с осуществлением проекта;

рыночные критерии, связанные с оценкой соответствия инвестиционного проекта потребностям рынка, уровня вероятности получения коммерческого успеха, необходимости маркетинговых исследований, ожидаемого характера конкуренции.

Разработка программы финансовых ПР включает три основных этапа.

На первом этапе обобщается информация, описывающая возможные проекты получения инвестиций, связи с деловыми кругами в финансовой сфере, возможности лоббирования и получения дополнительных источников финансирования. Результатом данного этапа становятся предварительная оценка и заключение о потенциальной экономической целесообразности осуществления проекта.

Второй этап включает разработку финансового плана компании в целом и его увязку с инвестиционным проектом. При этом очень важно данный этап бизнес-планирования увязать со сроком жизни и интервалом плановых обоснований целесообразности внедрения инвестиционного проекта.

Заключительный третий этап включает увязку разработанной программы с реальными совокупными возможностями компании.

Помимо основных этапов разработки программа включает четкое описание целей, стратегий их выполнения и календарь финансовых коммуникаций.

При разработке особую роль выполняют связи с аналитиками рынка ценных бумаг. Объясняя широкой общественности социальную значимость выбранного инвестиционного проекта, опытные аналитики всегда полезны для компании. Они могут также дать конструктивные советы по целесообразности размещения ценных бумаг или приобретения контрольного пакета акций других компаний.

На этапе реализации программы в высшей степени важны коммуникации со средствами массовой информации. Поскольку профессионалы в области инвестиций, как правило, активно читают прессу, позитивные сообщения в СМИ очень полезны для популярности компании. Продуманно размещенные информационные материалы о социальной значимости, технологической инновации, эффективной стратегии могут поднять компанию в глазах аналитиков ценных бумаг, брокеров, представителей органов государственной власти и институциональных менеджеров портфелей инвестиций. Росту известности в деловом сообществе также способствует размещение инвестиционных новостей в телепрограммах по соответствующей тематике.

Так, например, служба американского финансового телевидения Reuters - Reuters Financial TV ведет программу новостей и прямых репортажей, предоставляя пользователю возможность запрашивать на экран материалы по выбору - интервью, заявления руководителей и другие данные.

Программы инвестиционных новостей и репортажей ведутся и на каналах российского телевидения. Для углубления ознакомления широкой общественности с собственной деятельностью компании службы ПР иногда публикуют подробные данные в виде годового отчета в СМИ или делают специальные медиа-выпуски. Так, например, финансовая компания " Альянс-МЕНАТЕП" - дочерняя структура банка " МЕНАТЕП", издавала и рассылала в 1996 г. еженедельный финансовый бюллетень " Pravda - Capital", в том числе в редакцию газеты " Коммерсантъ-Daily". Бюллетень содержал обзор состояния фондового рынка и различные комментарии специалистов системы МФО " МЕНАТЕП".

При разработке финансовых проектов важно своевременно спрогнозировать возможные потери и степень финансового риска в процессе реализации возможного инвестиционного проекта.

Под риском понимается угроза потери части своих ресурсов, недополучения доходов или вынужденное осуществление дополнительных финансовых операций. Размер возможных потерь является мерилом рискованности коммерческих операций. Риски образуются " результате расхождения сегодняшней оценки состояния и будущего развития рассматриваемого события.

Дополнительные риски вносят нестабильность в режим реализации инвестиционных проектов., что вынуждает прибегать к частым корректировкам, лихорадит и затрудняет успешное выполнение программы.

Факторы, влияющие на надежность инвестиционной системы, как правило, разделяют на внешние и внутренние (рис. 3.3).

К внешним относятся факторы, обусловленные воздействием внешней среды на инвестиционную сферу, т.е. факторы, определяющие состояние финансового рынка, национальной и мировой экономики, Политический климат в стране, а также форс-мажорные обстоятельства.

К внутренним относятся факторы, обусловленные профессиональным уровнем персонала, в том числе высшего, и уровнем контроля за проводимыми компанией операциями.

Вероятность неблагоприятного влияния рассмотренных совокупных факторов приводит к рискам. Риски весьма сложно прогнозировать. Например, причинами риска ликвидности могут

Рис. 3.3. Совокупные факторы, оказывающие влияние на надежность инвесторов

быть нет только невозможность оперативного привлечения денежных ресурсов на межинвестиционном рынке, но и ошибки при планировании, недоучеты при разработке программы, некомпетентность персонала, низкое качество кредитного и инвестиционного портфелей.

Приведенные на рис. 3.3. факторы могут стать причиной возникновения следующих наиболее распространенных финансовых рисков: риск ликвидности, процентный риск, кредитный риск, рыночный риск, политический риск, валютный риск, риск изменения конъюнктуры рынка, страховой риск, риск форс-мажорных обстоятельств.

Риск ликвидности связан с потерей возможности быстро превращать свои активы в денежную форму или привлекать дополнительные ресурсы в достаточном объеме для оплаты предъявляемых обязательств.

Процентный риск связан с колебаниями процентных ставок на рынке. Если, например, на рынке произошло падение ставок, размещение производится по этим ставкам, а ставки по привлеченным средствам не изменились, то компания может понести убытки, поскольку будет вынуждена выплачивать повышенные проценты по привлеченным средствам от инвесторов.

Кредитный риск связан всегда с невыполнением заемщиком своих финансовых обязательств.

Рыночный риск связан с возможным обесцененим ценных бумаг. Может возникать в результате колебания нормы ссудного процента, изменения прибыльности и финансового благополучия компаний-эмитентов, а также инфляционного обесценения денег.

Политический риск определяется стабильностью и предсказуемостью политической обстановки в стране, уровнем противостояния отдельных политических сил, возможностью резкого изменения приоритетов и направлений развития страны, внешнеэкономическими отношениями с другими странами и в целом геополитическими факторами.

Валютный риск возникает при проведении коммерческих и финансовых операций, сопряженных с внешнеэкономической деятельностью, и связан с непредсказуемыми колебаниями валютных курсов.

Риск изменения рыночной конъюнктуры возникает при наличии резких и неблагоприятных изменений на отдельных сегментах финансового рынка. Если компания имеет узкую специализацию и принимает участие только на данном рынке, то такая

ситуация существенно подрывает ее стабильность. При наличии высокой степени диверсификации финансовой деятельности потери отдельных направлений деятельности менее болезненны.

Страновой риск зависит от политической стабильности стран-партнеров по финансовому взаимодействию. Одним из возможных способов оценки уровня странового риска является индекс БЕРИ (германская фирма " БЕРИ"). Определением уровня данного риска занимаются около 110 экспертов, которые с помощью различных методов экспертных оценок проводят анализ 4 раза в год. Таким образом получают достаточно точную оценку политической и экономической ситуации в стране-партнере.

Риск форс-мажорных обстоятельств зависит от наступления обстоятельств непреодолимой силы, возникающих в результате чрезвычайных и непреодолимых событий - стихийное бедствие, война, эмбарго, забастовки, валютные ограничения и т.п.

При формировании необходимых коммуникаций с инвесторами надо всегда помнить о возможных рисках и предложить необходимые рекомендации по их управлению. На первый план выступают следующие рекомендации:

проведение систематического анализа финансового состояния предполагаемого инвестора, его платежеспособности, кредитоспособности. При этом целесообразно помнить о принципе разделения рисков, рефинансирования кредитов;

проведение политики диверсификации, т.е. разработка различных направлений взаимодействия с инвесторами;

применение реальных персональных гарантий, хеджирование валютных сделок, расширение спектра проводимых операций;

использование принципа взвешенных рисков.

Выводы

1. В процессе становления рыночных отношений, как правило, возникают определенные трения и проблемы, которые наилучшим образом смогут решить специалисты служб паблик рилейшнз.

1. Службы связей с общественностью направляют свои усилия на преодоление препятствий при взаимодействии с представителями властных структур, средств массовой информации, установление эффективных коммуникаций.
2. Органы власти, являясь представителем государственно-административной системы, координируют и направляют деятельность различных социальных групп для достижения национальных интересов, успешного разрешения конфликтных ситуаций и уменьшения негативных последствий кризиса в обществе.
3. Специалисты паблик рилейшнз призваны формировать " образ" фирмы, ее рейтинг и популярность в деловой сфере и обществе.
4. Важнейшим элементом формирования имиджа фирмы являются комплекс мер в области спонсирования, патронажа, благотворительности, а также соблюдение международных правил и норм международного этикета.
5. Лоббирование как процесс защиты профессиональных интересов способствует " выбиванию" из властных структур выгодных кредитов, международных инвестиций, являясь как бы гарантом справедливого регулирования национальной экономики.
6. Одной из главных целей службы ПР являются организация устойчивых связей с финансовыми институтами, налаживание контактов с выгодными инвесторами и успешная реализация собственных прямых и портфельных инвестиций.
7. Программа ПР по работе с инвесторами включает учет внутренних и внешних факторов, определяющих профессиональный уровень персонала фирмы, состояние собственных финансов, тенденции и развитие финансового рынка. При этом предусматриваются наличие возможных финансовых рисков, в том числе по ликвидности, процентных рисков, кредитных, рыночных, валютных потерь, а также рисков, связанных с форс-мажорными обстоятельствами.

Контрольные вопросы и задания

1. Определите, используя схему функционального взаимодействия коммерческой структуры с органами госуправления, основные направления деятельности, по которым ваша фирма вынуждена вступать в контакты с федеральными и местными органами власти.
2. Дайте оценку своим сильным и слабым качествам. Определите свои потенциальные возможности как руководителя и наметьте комплекс конкретных мер, реализация которых способствовала бы формированию общественного мнения и имиджа фирмы, которую вы смогли бы возглавить.
3. Проведите отличительную грань между спонсорством, патронажем и благотворительностью. Если бы вы были президентом крупной коммерческой компании, какие комплексные меры и акции благотворительности использовали бы в первую очередь? С какой целью и какие сферы народнохозяйственного комплекса вы бы спонсировали в первую очередь?
4. Раскройте содержание, цели, задачи и основные направления лоббирования. Дайте ваши предложения по переходу от " дикого" лоббизма к цивилизованным формам. Приведите примеры лоббирования в ведущих странах мира. Если бы вас избрали депутатом Городской думы г. Москвы, какие вопросы к обсуждению вы предложили бы рассмотреть в первую очередь?
5. Почему управляющие коммерческих фирм иногда делают незаконные взносы в фонды предвыборной компании? Являются ли эти взносы " инвестициями", которые могут привести к прибылям или убыткам?
6. В чем состоит общее различие между интересами, которые лоббируются представителями государственного сектора, и интересами, которые защищают предприниматели, занятые в частном секторе?
7. Охарактеризуйте российскую финансовую систему. Какие направления ПР в области финансовых инвестиций, на ваш взгляд, наиболее эффективны? Перечислите инвестиционные организации, с которыми вам приходится взаимодействовать и по каким направлениям.

1. Какое влияние оказывают значительные изменения валютных курсов на фирме, активно участвующей в международном обмене и получении зарубежных инвестиций? Кто и с какой целью оказывает давление на правительство, когда курс национальной валюты существенно растет или резко падает?
2. Раскройте механизм разработки программы отношений с инвесторами. Назовите основные этапы формирования программы и принципы, которых надо придерживаться при реализации программы и установлении коммуникаций с целевыми аудиториями.
3. Какие преимущества имеют иностранные инвестиции в России над отечественными инвестициями за рубежом?
4. Дайте оценку роли внутренних и внешних факторов, которые необходимо учитывать при угрозе финансовых рисков. Приведите конкретные примеры российского предпринимательства и пример из личной практики, когда вам удалось удачно избежать возможных рисков в финансовой сфере.

¹ Комаров В. Глобализация // Риск. - 1997. - №6. - С. 15.

¹ Лесли Ф. Руководство по связям с общественностью. - М.: Прогресс, 1990.

Нет лучшего утешения в случае неудачи какого-либо плана, чем разработать новый.

Жан Поль, немецкий писатель

Планирование организации связей с общественностью