Работа с органами государственного управления - ключ к успеху в коммерческой деятельности

Все более настойчиво в нашу жизнь входят рыночные отношения, меняются взаимоотношения людей, социально-психологический климат всего российского общества и каждого его члена в отдельности. Предприниматели как новый класс постсоветской России все в более значительной мере определяют будущую судьбу нашего отечества.

Сегодня в коммерческих структурах существуют проблемы взаимотношений с различными группами населения и в первую очередь с представителями органов государственной власти.

Еще к античному Древнему Риму относится знаменитое изречение " глас народа - глас божий", являющееся, несомненно, доказательством того, что уже римские правители прислушивались к общественному мнению. В средневековой Руси своеобразным и уникальным опытом демократических связей с общественностью было народное Вече (с X по XV в.), которое пользовалось правом призывать князя на престол для решения общих вопросов ведения хозяйства, объявления мира или войны.

В 1930-е годы XX в. во времена великой депрессии президент США Франклин Д. Рузвельт, успешно используя рычаги государственного управления и последовательного объяснения общественности основных направлений " Нового курса", смог вывести американскую экономику из рамок сокрушительного

кризиса. Такую же кропотливую работу проводило в 1948 г. правительство Западной Германии, разъясняя через многочисленные средства массовой информации смысл и необходимость болезненной денежной реформы. В 1990 г. лично канцлер Г. Коль и его советники многократно выступали перед населением, доказывая преимущества и необходимость воссоединения Германии. В результате массовое сознание было подготовлено к объединению Западной и Восточной Германии и оно прошло без осложнений.

Органы государственной власти - это не пожарная команда, которую вызывают для погашения пламени возникшего негативного общественного мнения по той или иной проблеме, экономической или политической ситуации. Это - средство информирования и воспитания основных слоев населения для их стимулирования к деятельному и продуктивному участию в решении проблемы, в том числе по созданию, развитию и совершенствованию рыночного механизма. В основе взаимодействия общественности и органов власти лежит принцип коллективной ответственности, требующий делового партнерства и сотрудничества между населением и народными избранниками. Главная цель этого взаимодействия - развитие гражданского сознания и создание благодатной почвы для повышения качества жизни.

Переход к демократическому обществу и качественно новым товарно-денежным отношениям предполагает позитивные перемены во взаимодействии бизнесменов и органов власти, основанном на доверии и взаимопонимании. Эти перемены способствуют становлению рыночного механизма и эффективному экономическому управлению страной. Большую роль в налаживании взаимных связей правительства и представителей российского бизнеса органы власти отводят службам паблик рилейшнз. Однако в органах власти - от федерального уровня до регионального - службы паблик рилейшнз приживаются пока медленно, сложно, а подчас их просто стараются игнорировать. Сказывается непонимание представителями власти своей зависимости от уровня общественного сознания граждан в демократическом обществе.

В России сегодня практически каждый федеральный орган управления имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции паблик рилейшнз.

В администрации Президента РФ в 1996 г. создано управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей.

В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью. Так, например, в газете " Вечерняя Москва" за 18 февраля 1998 г. в статье " Лучник пришвартовался у Левого берега" назван первый дипломант Национальной премии в области развития связей с общественностью, учрежденной Торгово-промышленной палатой РФ, Союзом журналистов России и Российской ассоциацией по связям с общественностью. Им стал Левобережный район Северного округа. Среди его соперников (а всего представлено 29 проектов) были Международный пресс-клуб, пресс-служба Президента РФ, агентство " Михайлов и партнеры" и др. Но проект Левобережного района " Роль ПР в управлении административным районом" жюри порекомендовало для распространения в других регионах: результативность его применения подтверждена проведенными в ходе конкурса социологическими опросами.

В номинации " ПР - персона года" лучшим назван мэр Москвы Юрий Михайлович Лужков.

В субъектах РФ работа по налаживанию общественных связей выполняется государственными информационными агентствами, управлениями по связям с общественностью, ответственными лицами по связям с прессой и другими функциональными подразделениями местных органов власти.

Коммерческие структуры связаны с органами государственной власти на всех основных этапах в своем становлении и развитии - от планирования и организации товародвижения до окончательной реализации товаров и услуг как внутри страны, так и за ее пределами. И это в первую очередь касается таких важнейших функций, как оформление лицензий, акцизов, сертификатов соответствия и качества; подготовка сопроводительной документации и растаможивание грузов; налогообложение; создание необходимого банка информационных данных о состоянии рыночной конъюнктуры; выполнение экспедиторских и бухгалтерских операций. Схема функционального взаимодействия коммерческих структур с органами государственного управления и средствами массовой информации приведена на рис. 3.1.

Из представленной схемы очевидно, что отношения бизнеса с государственными структурами и средствами массовой информации

тесно переплетаются с основными этапами коммерческой деятельности. В демократическом обществе эти контакты должны формироваться на основе взаимопонимания и заинтересованности, поскольку в конечном итоге служат национальным интересам общества.

В ведущих странах мира создаются организации, способствующие установлению взаимопонимания между политиками и деловыми кругами. Примером этого может служить организация Iпdustrу апd Раrliаmепt Тrust (IРТ) в Великобритании. Деятельность этой организации помогает представителям бизнеса лучше понять государственные проблемы и внести свой вклад в достижение позитивных перемен.

В целях более плодотворной работы парламентеров в рамках IРТ существует схема, в соответствии с которой члены Палаты общин проводят 25-дневную стажировку в ведущих структурах бизнеса для более реального представления трудностей и перспектив экономики. IРТ также организуют оперативные семинары с подробным освещением результатов заседания Парламента.

В России серьезную помощь предпринимательству оказывает созданный в 1996 г. клуб " Российский парламентарий", учредителями которого стали Союз нефтегазопромышленников, Совет по информации и сотрудничеству ТЭК, Ассоциация российских банков.

Отношения коммерческих структур с органами государственной власти строятся как на федеральном уровне, так и на уровне субъектов Федерации и регионов - республик, краев, городов, областей и округов, активно используя при этом широкий набор форм, средств и методов ПР.

В отличие от федеральных местные органы власти более тесно и эффективно взаимодействуют с фирмами и компаниями своих регионов.

Известно, что местная пресса более читаема, чем центральная, поэтому есть смысл органам власти в регионах более подробно и активно освещать заседания местных администраций и дум, конкретно предлагая при этом сотрудничество в социально-экономическом развитии региона, формировании целевых программ в области экологии и социальной ориентации.

Целью служб паблик рилейшнз в муниципальных органах власти должны быть создание высокой деловой репутации, формирование общественного мнения, борьба с коррупцией, повышение результативности бизнеса и качества жизни населения.

Рис. 3.1. Схема функционального взаимодействия коммерческой структуры с органами госуправления

Местные органы власти, как правило, могут более оперативно решать комплексные вопросы и проблемы муниципального транспорта, системы общепита, торговли, правопорядка и многие другие.

Так, например, пресс-служба администрации г. Смоленска активно организует встречи общественности с представителями городской администрации, эффективно использует возможности прессы, радио, местного канала РТ, регулярно транслируя брифинги, пресс-конференции, заседания круглых столов. Это поддерживает и укрепляет имидж красивого, исторически легендарного края Смоленщины, способствует достижению консенсуса с населением, получению необходимой поддержки у деловых кругов и оказанию ими благотворительности социальным службам, здравоохранению, народному образованию.

Совершенно очевидно, что класс предпринимателей России нуждается в непосредственной поддержке государства, так как испытывает многочисленные трудности и барьеры от бюрократии и чиновников на любом этапе своего становления: от получения лицензии до выплаты налогов.

Однако сегодня многие госучреждения не торопятся создавать подразделения ПР, причины тому следующие:

недоверие к службам ПР как к неконкретной сфере, требующей дополнительных финансовых затрат;

многие руководители органов власти считают, что осуществление связей с общественностью - это их собственная прерогатива, успешно ими решаемая и не требующая использования профессиональных и компетентных специалистов;

боязнь привлечения внимания общественности к спорным вопросам и недооценка необходимости учиться жить и работать в новом социокультурном режиме рыночных отношений, при котором значительно расширяются сферы влияния общественного мнения и деятельности коммерческих и общественных структур.

Тесное взаимодействие представителей бизнеса с органами власти, благотворительная деятельность активно способствуют их популярности и имиджу.

Английскому слову " имидж" (imаgе) соответствует русское " образ", " символ", " изображение".

Имидж - общее впечатление, которое создается у людей о том или ином человеке, фирме или компании. Имидж всегда

социально обусловлен, оказывает активное воздействие на общественное мнение, кардинально влияет на результаты деловой активности.

Коммерческий успех невозможен без высокого авторитета фирмы, ее достойного имиджа в обществе. Поэтому одной из главных задач специалистов ПР является формирование образа фирмы, ее известности в деловом мире и властных структурах путем использования средств массовой информации.

В свою очередь созданию высокого имиджа фирмы способствуют авторитет ее руководителей и специалистов, их репутация в обществе.

Бесспорно, авторитет личности нового российского предпринимателя зависит не только от физического состояния, интеллекта, обаяния, профессионализма, владения основами этикета, толерантности к стрессам, но и от огромной работоспособности, неиссякаемой инициативы, предприимчивости, отсутствия стереотипов прошлого, целеустремленности и оптимизма.

Именно сегодня руководитель, особенно высшего звена управления, должен сочетать в себе роль формального и неформального лидера, обладающего необходимой харизмой, способного создать верную команду единомышленников и гарантирующего этой команде эффективную работу, доходы и успех.

Однако очень трудно успешно формировать имидж специалистам ПР без знания основ этикета.

Этикет (от франц. еtiquеttе) представляет собой совокупность правил поведения, манер, обращений, которую используют люди при взаимодействии друг с другом. А жизнь в деловом мире постоянно сопровождается встречами, приемами, конференциями, переговорами, презентациями, участие в которых не может быть эффективным без соблюдения правил этикета.

Энергия предпринимателей реализуется через своих коллег, партнеров по бизнесу, клиентов. Не случайно Генри Форд в своей книге " Моя жизнь. Мои достижения" отмечал, что всему, чему он научился с течением времени, всем своим умением и искусством он обязан своим сотрудникам.

Общепризнано, что фирма, обладающая достаточным имиджем, характеризуется фирменным стилем и корпоративной сплоченностью; финансовой устойчивостью и надежностью; престижным территориальным расположением офиса, его красивым дизайном, наличием необходимой оргтехники и других технических средств управления, современных средств связи и

компьютеризацией; новейшей системой материального стимулирования в соответствии с трудовым вкладом без ограничений; известной долей спонсирования политических и экономических акций.

В целях формирования имиджа специалисты ПР готовят участие своих фирм и компаний в телевизионных шоу, популярных телепрограммах, телемостах. Достаточно часто появляются на экранах ТВ представители торговых фирм и компаний в роли спонсоров или же непосредственных участников. Например, в таких уже полюбившихся зрителям передачах ОРТ и РГТК, как " Доброе утро", " Герой дня", " Час пик", " Герой дня без галстука", " Мы", " Клуб сенаторов", " Один на один" и многих других.

Процесс спонсирования предполагает конкретные вклады в различные социальные и культурные акции на взаимовыгодных интересах. Следует отличать спонсирование от патронажа и благотворительности.

Спонсирование представляет вклад физического или юридического лица, не участвующего в реализации проекта, в прямое или косвенное финансирование для поощрения полезных начинаний инициативных групп и отдельных лиц.

Патронаж - покровительство, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной и долговременной основе. Обычно патронируются долгое время конкретные организации, учреждения, отдельные лица.

Благотворительность всегда осуществляется на безвозмездной основе, которая не предполагает финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Благотворитель демонстрирует акт свободной воли как акт дарения.

Спонсирование преследует целый комплекс целей. Прежде всего дополнительную возможность прорекламировать свою фирму, свое имя, свою деятельность, свои товары и услуги. С этой точки зрения спонсирование является частью маркетинга и стратегии продвижения. Но есть и более глубокие мотивации спонсирования. Это создание привлекательного имиджа в связи с участием в реализации социально значимых проектов и программ, демонстрация собственной состоятельности, а значит и социальной значимости в обществе.

Так, например, в свое время снискавшая дурную славу коммерческая компания МММ на пороге своего создания, использовав акцию ПР, купила один день в метро. Такая относительно недорогая акция принесла мгновенный результат по популяризации

МММ. Гости столицы и москвичи, получив бесплатный проезд в метро, невольно прониклись симпатией к МММ.

Особое значение спонсорство приобретает во внешнеэкономической деятельности. Японские, южнокорейские, американские и израильские компании рассматривают и используют спонсорство как технологию проникновения на зарубежные рынки. Эти компании финансируют в Европе, Азии, других странах проекты и программы в социально-культурной сфере, искусстве этих стран, параллельно знакомя общественность с собственными направлениями деятельности.

Среди основных направлений спонсирования следует выделить:

Спорт - исключительно благоприятная сфера для спонсорства, так как предоставляет неограниченные возможности для рекламы. Соревнования широко освещаются в СМИ. Выдающиеся спортсмены обладают высокой популярностью. Спорт помимо этого связан с одеждой, обувью, питанием, рядом современных технологий. Все это в комплексе приводит к тому, что мировой спорт, в том числе и профессиональный, существует и развивается преимущественно на спонсорские средства.

Культура обладает исключительной привлекательностью для спонсирования и организации ПР. Поддержка изобразительного и музыкального искусства, литературы, кино, театров, музеев, библиотек привлекает современный бизнес не только возможностями рекламы и формирования репутации фирмы, но и сулит возможности выхода на внешние рынки в образе не просто конкурента, а сторонника сотрудничества.

Японский менеджмент квалифицирует спонсирование культуры как переход " от вещей к сердцу", от конкуренции товаров к конкуренции социально-культурных имиджей.

Культура рассматривается не только и не столько средством, сколько целью экономической деятельности как в масштабах общества в целом, так и отдельно взятых фирм. Иными словами спонсирование культуры способствует более гармоничной связи ее с другими сферами общества и отраслями экономики, является эффективным фактором создания гражданского общества, способного к саморазвитию в условиях плюрализма и ограничения чрезмерного вмешательства государства в культурный процесс.

Сфера образования обладает привлекательными чертами для спонсоров. Это - забота о подрастающем поколении. Спонсирование предоставляет возможности ранней профориентации, еще со школьной скамьи, и установления связей с молодыми

перспективными специалистами-выпускниками соответствующих вузов и средних специальных учебных заведений.

Наука открывает возможности для спонсирующей фирмы использования новых технологий, материалов, перспективных идей и т.п. У фирмы повышаются шансы получить инвестиции в инновационные проекты, оказаться впереди конкурентов в научно-техническом прогрессе. Одновременно фирма становится полигоном испытания и реализации разработок, у нее появляются новые связи с квалифицированными и авторитетными экспертами в различных областях.

Здравоохранение, медицина, экология привлекают спонсоров созданием благородного имиджа, перспективными формами сотрудничества и установлением тесных контактов, поддержкой в политических, общественных и государственных сферах.

При оформлении спонсорской поддержки во всех случаях должен быть подписан специальный договор на спонсорство с необходимым приложением. Спонсирование может осуществляться и в других сферах.

Так, например, перспективно спонсирование издательского дела. Причем спонсирование может состоять как в поддержке конкретных издательских проектов - книг, серий, периодических изданий, так и в фактически самостоятельном издании фирмой специальных изданий, тематика которых может быть даже и не связанной с основной деятельностью фирмы.

Очень эффективным является спонсорство СМИ и прежде всего за счет рекламы в случае поддержки теле- и радиопостановок, сериалов, каналов. Не менее привлекательна и пресса, поддержка которой может перерасти в приобретение фирмой своих органов печати.

Поддержка социальной сферы осуществляется путем спонсирования социально не защищенных групп населения, неимущих, инвалидов, ветеранов, что также гарантирует популяризацию фирмы через соответствующие общественные и государственные организации, фонды, имеющие правовые, экономические и финансовые льготы.

В качестве примера последовательной благотворительной.деятельности на российском рынке можно использовать коммерческую деятельность международного финансового объединения МЕНАТЕП. Еще в 1991 г. все банки, входящие в систему МЕНАТЕП, едва встав на ноги, провели финансирование прямых покупок у коллекционеров антиквариата и произведений

искусства в целях создания корпоративной художественной галереи. В частности, были приобретены картины известного художника Грузии Пиросмани, нашего современника Шагала, изделия фирмы Фаберже, старинные иконы. Уже несколько лет МЕНАТЕП патронирует Малый театр, оказывая непосредственную помощь в постановках спектаклей, организации гастролей за рубежом, приобретении театрального реквизита.

МЕНАТЕП патронирует и Российско-американский университет, финансируя научно-исследовательскую и преподавательскую деятельность. Все это, бесспорно, способствует развитию отечественной культуры и науки в наше непростое время.