Роль и место ПР в организации маркетинговой деятельности

Связи с общественностью, или ПР, сегодня бурно развиваются как подотрасль бизнеса, включающая живую практику делового общения, человеческих отношений на службе.

Связи с общественностью являлись органическим добавлением всех основных этапов становления профессионального бизнеса.

Считается, что профессиональный бизнес, отсчет которого можно вести с конца прошлого столетия, появился благодаря функционированию первых крупных коммерческих фирм, возглавляемых профессионалами-менеджерами. Первый период радикальной эволюции профессионального бизнеса продолжался до начала нашего века. На этой стадии рынок был не насыщен товарами и услугами. Главным моментом было наличие рыночной идеи товара или услуги и материально-технические возможности реализации этой идеи. Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе потребности фактически не было.

Второй период длился с начала XX в. примерно до 1930-х годов, когда рынок производителя начал уплотняться и решающим фактором стала возможность обеспечить максимальный выход товара на рынок при минимальных затратах. Это время технократов-организаторов производства. Но теория и практика маркетинга еще не сформировались, хотя первые внутренние структурные подразделения маркетинга появились уже после Первой мировой войны. Основной целью их было решение проблем по выходу на внешние рынки сбыта.

Третий период продолжался в мировой экономической практике до начала 1960-х годов. Он дал колоссальный рост рыночной экономики, привел к серьезному отрыву промышленно развитых стран и их процветанию.

Именно в этот период наблюдалось полное насыщение рынка, так как несмотря на отличную идею, блестяще налаженное производство появился риск банкротства, если производилось то, что не пользовалось спросом и не стимулировало этот спрос. В связи с этим произошло бурное развитие маркетинговых служб с активным использованием средств массовой информации и институтов власти для успешного сбыта произведенной продукции и завоевания прочного места на рынках реализации. Разрабатываются комплексные маркетинговые программы с учетом всяческих возможностей использования общественного мнения для повышения фирменного имиджа.

Четвертый период проходил вплоть до конца 1970-х годов. Он характеризовался сверхплотным рынком как производства, так и потребления. Завоевать рынок стало возможно только совершенно новыми товарами или традиционными, но обладающими суперкачеством, отличным от товаров конкурентов. В этих условиях необходимы максимальные усилия маркетинговых подразделений по созданию спроса с использованием многообразных

инструментов формирования общественного сознания. Потребовались колоссальные затраты на рекламу, поддержание имиджа, процессов лоббирования в ключевых институтах власти и! < оммерции, проведение ярмарок, выставок, пресс-конференций, презентаций и т.п.

На первый план формирования профессионального бизнеса выступает комплексная работа, включающая в себя меры по разъяснению целей, задач, менталитета фирмы, формированию профессиональной гордости и общественного мнения в условиях наступившей революции информационных технологий и средств связи, когда информированность конкурентов резко возросла.

С конца 1970-х годов развивается новый этап, продолжающийся и в наши дни. На этом этапе специфика предыдущего этапа усиливается и распространяется во многих странах мира. К ней добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. В современных условиях развития коммерции очень многое зависит от репутации фирмы, общественного мнения о ее руководителях и ведущих специалистах. Многочисленные маркетинговые идеи остаются на бумаге в бизнес-планах из-за внешнего сопротивления общественности их реализации. Совершенно очевидно, что современный руководитель должен быть не только суперклассным менеджером, финансистом и маркетологом, но и общественным деятелем, готовым к широкому публичному диалогу с различными социальными группами.

Этот заключительный период выдвигает на передний план значимость концепции ПР.

Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органами власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. Необходимо налаживать тесные контакты и с неформальными кругами через участие в спортивных и эстрадных шоу, конкурсах, фестивалях.

При таком сложном многообразии взаимодействия различных деловых кругов формируется и новое содержание маркетинга. Маркетинг приобретает форму социально-этическую, включающую многоплановое взаимодействие фирмы, работающей на рынке с различными общественными институтами на основе формирования

социальной ответственности перед обществом. Зависимость функционирования фирмы в рыночной среде от объектов связей с общественностью показана на рис. 1.2.

Социально-этический маркетинг является зеркальным отражением новой концепции товаропроизводителя, для которого интересы общества приобретают решающее значение при оценке коммерческого успеха. К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования коммерческой фирмы следует отнести:

целенаправленный комплекс форм и методов улучшения контактов между фирмой и ее многочисленными целевыми аудиториями;

разработку конструктивных рекомендаций по созданию общественного имиджа фирмы;

реализацию мер, направленных на устранение барьеров, излишних помех (вредные, ложные слухи);

подготовку мероприятий, направленных на расширение сферы влияния за счет устранения различных причин недопонимания, активизации средств пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов лучших фирменных образцов и достижений.

Из приведенной схемы очевидно, что цели социально-этического маркетинга товаропроизводителя, работающего на рынке, формируются с учетом тесной взаимосвязи основных его составляющих - цены, продукта, системы формирования сбыта и организации товародвижения.

Процветание фирмы возможно в тесной взаимосвязи перечисленных основных составляющих маркетинга с состоянием общественного мнения, на основе которой вырабатывается единая стратегия, позволяющая соединить общественно-социальные интересы с частнопредпринимательскими. Важно заметить, что ПР способствует не столько продвижению продукта на рынке, сколько повышению общего рейтинга товаропроизводителя в глазах общественности. Если маркетинговый элемент " товародвижение" имеет одну целевую аудиторию в лице собственных клиентов, то ПР выходит на многочисленные целевые аудитории, в которых потребители - далеко не самая главная целевая группа.

Рис. 1.2. Схема зависимости функционирования фирмы-товаропроизводителя от объектов связей с общественностью

Связи с общественностью появились как совокупность приемов, обеспечивающих социальную поддержку конкретным товарным программам и проектам. Но общественное мнение по отношению к товару обусловлено состоянием общества в целом, его отношением к фирме, ее руководству. Поэтому круг вопросов, решаемых службами ПР, далеко выходит за рамки маркетинговых подразделений на уровень первых лиц и напрямую связан с общей стратегией и миссией фирмы.

Современная деятельность ПР переросла рамки маркетинга и оформилась в самостоятельную крупномасштабную функцию управления, способствующую установлению гармонии в отношениях с обществом. Следовательно, ПР выражает совокупную деятельность на грани бизнеса и социально-этических технологий, способствующих достижению коммерческого успеха с учетом социальных потребностей.

Философия ПР пронизывает все этапы рыночного воспроизводства - от идеи товара или услуги до окончательной их реализации. Поэтому своевременное использование основных направлений общественных связей прямо влияет на эффективность функционирования маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований совокупных потребностей покупателей.

Неразрывность взаимосвязи маркетинга и ПР подтверждается тем, что именно связи с общественностью служат результативным механизмом преодоления проблем на пути сложного продвижения товаров от изготовителя к конечному потребителю.

Элементы ПР присущи всем основным составляющим процесса маркетинга.

Продукт - производство конкретного товара более эффективно с учетом не только рыночных потребностей, но и общества в целом, а также реальных возможностей и уровня совокупных издержек обращения.

Цена - цена может стать более результативным инструментом стратегической политики фирмы, если она формируется с учетом не только рыночного состояния спроса и предложения, но и с учетом качественного уровня жизни общества, фискальной политики государства, а также наличия геоэкономических и геополитических факторов в мире.

Сбыт представляет собой сложную систему формирования рыночного спроса, его стимулирования, в большей степени нуждающуюся

в объективной оценке общественного мнения всех участников рыночного оборота. Система сбыта является четким выражением общего состояния рыночной инфраструктуры, необходимой для развития фирмы и сервисного обслуживания клиентов в нужное время и в нужном месте.

В качестве целевой аудитории могут выступать не только непосредственные покупатели, но и другие целевые группы, имеющие собственное мнение о качестве предлагаемых товаров и услуг в целях их популяризации.

Товародвижение является логическим завершением предыдущих составляющих маркетинговой деятельности. Именно в рамках этой составляющей осуществляются логистическое обоснование и выбор основных каналов продвижения грузов, как прямых, так и косвенных; оптимизация документооборота, использования транспорта, тары, упаковки; оказание комплексных услуг по подготовке продукции к промышленному потреблению.

Реализация этих многоплановых маркетинговых функций невозможна без последовательного снятия проблем непонимания, бартеров, вредных и ненужных слухов со стороны конкурентов для увеличения объемов продаж товаров в соответствии с запросами рынка. Чтобы сегодня выжить, надо ориентироваться на запросы клиентуры с учетом общественного мнения, а не только стремиться снизить издержки обращения для получения любыми средствами прибыли.

Таким образом, на всех этапах осуществления маркетинговой деятельности должен проявляться главный принцип ПР - обеспечение взаимной выгоды. Услуги ПР с использованием комплексных средств массовой информации и социальной психологии являются неизменными спутниками при разработке товарной политики, ценовой стратегии, товарного знака, марки, упаковки, фирменного цвета и стиля. Так, например, для повышения имиджа и популярности фирмы в программе ОРТ Центрального телевидения перед новостями осуществляется многократное высвечивание эмблемы МЕНАТЕП.

Использование основных средств ПР помогает подтолкнуть целевую аудиторию покупателей к совершению действия по схеме:

Эмоции → Действие → Покупка.

После реализации товара или ус; гуги наступает ответственный момент оценки обратной связи с учетом мнений, вкусов и пожеланий. Для повышения популярности товара многие крупные фирмы прибегают к фантастическим трюкам в глазах общественности.

Так, например, фирма " Веджвуд" в Лондоне на фоне Тауэрского моста установила на четырех фарфоровых чашках двухэтажный автобус собственного производства, чтобы убедить общественность в чрезвычайной прочности фарфора. Эта акция имела ошеломляющий успех!

Комплексная деятельность ПР способствует сбору необходимой информации, поступившей по каналам обратной связи, выявлению основных целевых аудиторий и оценке их состояния, формированию желаемой реакции, творческой разработке различных обращений в целях повышения результатов коммерческой деятельности.

Четкость и оперативность в области ПР помогает предотвращать вредные слухи, конфликты, отрицательно влияющие на профессиональный бизнес. Так, представительство американской фирмы " Колгейт" в Малайзии получило претензию, что при производстве в зубную пасту было добавлено свиное сало. Слухи расползлись повсюду: и в детские сады, и в школы, где обучались в основном мусульмане. Развернулась яростная кампания по запрещению использования зубной пасты. У службы ПР была одна цель: остановить распространение вредных слухов и довести до сведения исламского общества о прекрасных целебных свойствах пасты.

Для реализации поставленной цели была намечена оперативная программа ПР, включающая: беседы с мусульманскими лидерами; разъяснительные письма многочисленным респондентам, а также руководству школ, детских садов, общественным организациям; подготовку ПР-обращения, а также разработку отдельной серии разъяснительных и рекламных публикаций в исламских журналах и газетах и выступлений по радио и телевидению.

В результате были подготовлены 3380 ПР-обращений к школам и детским садам. Но прежде чем их отправить, на территории завода-изготовителя была организована телевизионная передача с приглашением ведущих специалистов " СИРИМ" (государственного института стандартов и промышленного исследования), популярных журналистов исламских изданий. В завершение телевизионной передачи было прочитано заключение авторитетных экспертов о том, что в пасте " Колгейт" свиное сало не обнаружено.

Эти заключения были оформлены так же, как приложения к ПР-обращениям. Прилагались также чистые бланки для ответов на вопросы: Удовлетворены ли Вы присланным объяснением?, Хотите ли Вы посетить для беседы торговое представительство

или завод-изготовитель?, Есть ли у Вас какие-либо дополнительные пожелания?

После плодотворной работы службы ПР слухи заглохли, все нормализовалось, а фирма и сегодня с большим успехом реализует свою продукцию на рынке Малайзии.

Именно с конца XX в. ПР оформляется в самостоятельную дисциплину, являющуюся органическим дополнением изучения основ социально-этического маркетинга - доминирующей концепции современного товаропроизводства. Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, СМИ, общественными организациями, создание репутации фирмы в стране и за рубежом в глазах собственного персонала стали ведущими направлениями в содержании труда всех участников профессионального бизнеса.

Следует обратить внимание, что несмотря на то, что ПР несут в себе все признаки рекламы, существует незримое и тонкое отличие чисто рекламной деятельности от деятельности по связям с общественностью. ПР не связаны с немедленной продажей товаров и услуг. Они используют рекламу дальнего действия, отсроченного приобретения, готовят к покупке потенциальных клиентов. Поэтому ПР ориентированы на продвижение не товара, а фирмы, и не на рынке, а в обществе. В связи с этим источники финансирования рекламы ПР различны: рекламные расходы фигурируют в бюджете (смете) маркетинга, а средства на ПР берутся из стратегического бюджета фирмы, как правило, из фонда ее развития. Однако рекламные формы, приемы, методы могут быть успешно использованы в организации ПР, но они не являются основополагающими. В то же время приемы и основные элементы ПР, особенно выражающие коммуникативную часть, могут быть реализованы при разработке конкретных маркетинговых программ в целях продвижения конкретного товара на рынок сбыта. Взаимодополняющее взаимодействие ПР, рекламы и маркетинга обобщенно выражено на рис. 1.3.

ПР являются мерилом состояния деловой активности и отражением нравственной культуры современного рынка.

Целенаправленное и активное использование философии ПР в реализации маркетинговой деятельности позволило победоносно продемонстрировать всему миру " Японский вызов". Страна, практически лишенная полезных ископаемых, подвергнутая дважды атомным бомбардировкам, с 1984 года вышла на второе место в мире по внутреннему валовому продукту, а по

ряду других показателей (научно-технический прогресс, качество продукции, производительность труда и многие другие) стабильно держит лидирующие позиции. Не случайно замечательный японский бизнесмен, экономист и социолог Мацусита утверждал, что все предприниматели в неоплатном долгу у общества, поэтому все, что мы производим и делаем, должно выполняться для него и во имя его.

Рис. 1.3. Схема взаимодействия ПР, рекламы и маркетинга

Бизнес - не навязывание чужой воли другим, а свободное сотрудничество с взаимовыгодными интересами всех партнеров. Не случайно на Западе руководствуются известным правилом - общность интересов важнее разговоров о дружбе. В бизнесе принципы свободы и ответственности переплетаются друг с другом и наполняют социальное пространство отношениями взаимного удовлетворения. Поэтому общество рыночных отношений поэтапно богатеет, так как является обществом взаимного спроса и взаимного его удовлетворения. Сегодня российские товарно-денежные отношения нередко ведутся с позиции силы, когда интересы отдельных участников профессионального бизнеса ставятся превыше любых интересов общества и непосредственных партнеров и используется широкий арсенал противозаконных форм и методов для достижения эгоистических целей. Но в недалеком будущем Россию непременно ожидает возрождение экономики, а следовательно, и активное вхождение в мировую систему рыночного взаимодействия, осмысление мирохозяйственных связей и своего места в этой системе. ПР как

практическая философия бизнеса будет способствовать процветанию отечественного предпринимательства.

Основными факторами воздействия связей с общественностью на успешное развитие маркетинга в фирме являются:

Психологические факторы. Система мотивации, включающая побудительные мотивы к активным действиям, связанные с удовлетворением собственных потребностей (самоутверждение, уважение, стремление к комфорту и т.п.).

Факторы социального порядка нацеливают человека на поведение, адекватное реальному окружению, т.е. на умение вписаться в свою социальную группу коллег, друзей, семьи.

Факторы культурно-этического порядка включают стили психологического взаимодействия внутри фирмы и с внешним миром за счет оценки набора ценностей, традиций, предпочтений, поступков.

Человеческий фактор предполагает ориентацию на человека, его творческие возможности, заинтересованность в результатах собственного труда, максимальное приближение к ключевым проблемам управления фирмой. Человеческий фактор включает заботу об учебе специалистов, повышении их квалификации. Не случайно вход всем известной фирмы " Дженерал Моторз" украшает девиз корпорации: " Управляют механизмами, людей надо воодушевлять! ".

ПР - это система сложной разновидности делового общения, убеждения, искусства установления необходимых контактов в целях повышения эффективности множества направлений коммерческой деятельности. Ценный навык для любых специалистов маркетинга - это умение самостоятельно организовать и провести деловые переговоры, различные брифинги, пресс-конференции, презентации, ярмарки, выставки, деловые приемы в интересах формирования позитивных отношений с общественностью. Для изучения этого сложного искусства специалистам маркетинга необходимо последовательное изучение содержания систем ПР, ее целей, задач и функций.