Концепция ПР

Паблик рилейшнз - один из важных и активно развивающихся элементов современного цивилизованного рыночного механизма, непосредственно связанного с исследованием и формированием непрерывно изменяющегося спроса и предложения на товары, продукцию и услуги во всех отраслях российской и мировой экономики, повышением на этой основе эффективности производства и коммерческой деятельности, удовлетворением потребностей людей в других сферах общественной жизни.

Деятельность ПР возникла в глубокой древности как один из элементов управления обществом на протяжении всей его истории.

Прообразы служб ПР можно найти в Древней Греции, Древнем Риме, еще ранее - на Древнем Востоке, в Китае. Богато примерами и Новое время. Этой деятельностью занимались и первоапостолы. Среди них Святой апостол Павел, выполнивший миссию создания христианства как внеэтнической конфессии.

Впервые официально само выражение рubliс rеlаtiопs употребил президент США Томас Джефферсон, когда в 1807 г. он в черновике своего " Седьмого обращения к Конгрессу" вписал его вместо вычеркнутого " состояние мысли".

В Англии зарождение основ ПР относят лишь к началу XX в., когда под руководством премьер-министра Великобритании Ллойда Джорджа была проведена широкая кампания среди общественности в поддержку закона о национальном страховании.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда ПР были использованы

в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) - пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании ПР как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов - этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

В 1970-х годах наука ПР официально вошла в обязательные программы экономических колледжей и университетов. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США.

ПР возникла на стыке ряда таких наук, как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.

Термин рubliс rеlаtiопs дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Прикладная наука ПР владеет не только явными, но довольно часто и незримыми формами и методами достижения устойчивого положения на рынке за счет комплексного использования коммуникационных связей, средств массовой информации, социальной рекламы.

При изучении влияния ПР на успешное развитие коммерческой деятельности необходимо помнить, что главное назначение связей с общественностью - создавать благоприятное мнение общественности о фирме, формировать позитивный имидж фирмы путем создания представления о том, что фирма производит и реализует товар и услуги для удовлетворения рыночных потребностей и в интересах покупателей, а не только ради получения доходов. Эти массовые коммуникации продвижения товара рассчитаны не только на потребителей, но и на многочисленные объекты ПР, вплоть до правительственных органов.

Принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были провозглашены Самюэлем Адамсом. Основными среди них являются:

Необходимость создания такой организации, которая смогла бы возглавить компанию и объединить людей.

Использование национальной и эмоциональной символики и применение продуманных, легко Запоминающихся лозунгов.

Опережение оппонента в интерпретации событий и своевременная организация действий, оказывающих эмоциональное влияние на публику.

Постоянное и непрерывное воздействие на общественное мнение по любым контактным каналам.

Одним из ключевых принципов использования механизма ПР в рыночных связях является принцип обеспечения взаимной выгоды в коммерческой деятельности фирмы и общественности на основе честности и правдивости тех, кто реализует связи с общественными институтами. Не случайно Авраам Линкольн еще в 1865 г. утверждал: " Если вы хотите привлечь кого-либо на свою сторону, прежде всего убедите его в том, что вы ему друг". Открытость и честность были характерны и для российского предпринимательства XIX в., когда все крупные АО и компании обязаны были ежегодно публиковать результаты коммерческой деятельности в " Российских ведомостях".

Эти принципы будут неполными, если их не дополнить принципами, провозглашенными английским социологом, основоположником ПР Сэмом Блэком.

Открытость информации. Этот принцип считается ведущим при формировании взаимовыгодных и гарантных отношений в обществе.

Опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью; решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное.

Регулярная реорганизация различных внутренних подразделений, осуществляющих ПР, в целях максимальной адаптации к рыночным изменениям, а также предотвращения обюрокрачивания.

Уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности; привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей в целях предоставления возможности проявить свои способности к управлению, выразить собственную, отличную от других позицию. Этот принцип служит основой кадровой политики, от которой в огромной степени зависит коммерческий успех фирмы.

Принцип уважения индивидуализма является одним из основополагающих элементов корпоративной социальной ответственности. Он учитывается в тесной взаимосвязи со следующими принципами:

поддержка молодых специалистов или опытных старейших кадров перед уходом на пенсию за счет ощутимых моральных и материальных вознаграждений;

оказание помощи в форме бесплатных консультаций, помощи на дому различным слоям населения;

осуществление спонсорства за счет обеспечения ресурсами и создания взаимовыгодных отношений для всех участников рыночного оборота;

воспитание высокой корпоративной культуры, глубокой убежденности в этических ценностях корпорации у каждого исполнителя ПР, высокой социальной ответственностью за результаты труда и уважения к человеку как высшей категории ценностей.

Формирование корпоративной социальной ответственности помогает фирмам своевременно распознать проблемы, осуществить их анализ, предопределить приоритеты коммерческой деятельности, разработать программу стратегических действий, в том числе в области ПР, и основные этапы ее осуществления с учетом возможной общественной оценки результатов.

Так, например, фирма " Шелл" (Shеll) в Великобритании в содержании корпоративной социальной ответственности выделяет следующие основные категории.

1. Инициатива. Усилия предприятия должны быть направлены на поддержание инициатив по развитию коммерческой деятельности и формированию положительных связей с общественностью.
2. Образование. Создание новых возможностей для молодежи и трудового коллектива в целом в области подготовки и переподготовки высококвалифицированных специалистов в соответствии с требованиями мирового рынка и национальной экономики.
3. Культура и искусство. Помощь со стороны фирмы в организации разнообразной творческой деятельности для консолидации общества.
4. Окружающая среда. Поддержка усилий и всяческих направлений по охране окружающей среды, ее достойного уровня экологии для повышения качества жизни общества.

Перечисленные принципы и составляющие элементы корпоративной ответственности стали основным фундаментом концепции ПР.

В качестве примера успешного следования принципам ПР и использования основных концепций связей с общественностью можно привести деятельность Международного финансового объединения МЕНАТЕП, которое за один 1990 год смогло увеличить уставный капитал в десять раз, истратив при этом на практическую реализацию основных направлений ПР 5 млн руб.

Известно, что в России основы ПР только зарождаются и преимущественно в крупнейших фирмах и компаниях, промышленно-финансовых группах, транснациональных корпорациях нефтяного и газового комплекса.

В фирме или компании, где функционируют службы или специалисты ПР, удается смягчать многочисленные трения, снимать вредные слухи в обществе, успешно популяризировать прогрессивные направления коммерческой деятельности, спонсирования, благотворительности в целях осуществления ощутимого вклада в экономику России.

Развитие современного профессионального бизнеса неразрывно связано с концепцией ПР, ее принципами в области создания благоприятных внешних условий для формирования деловой активности, без которой риск может оказаться неоправданным, цели не достигнутыми.

Российские коммерческие и государственные структуры настойчиво изучают основы ПР, их концепцию. Так, например, успешно себя зарекомендовали центры общественных связей российского промышленного комбината РАО " Норильский Никель", АО " КамАЗ" и др.

Служба общественных связей создана в 1996 г. на крупнейшем автомобильном акционерном обществе " АвтоЗИЛ". Управление по развитию общественных связей создано в РНК " ЛУКойл", " Юкос".

В России успешно начинают функционировать гильдия работников пресс-служб и служб паблик рилейшнз, а также Российская ассоциация по связям с общественностью.

Если в США подготовкой специалистов в области ПР занимаются более двухсот университетов и колледжей, то в России подобная подготовка на уровне высшей школы пока только начинается. Проведены первые наборы студентов, выпуски которых по специальности ПР ожидаются к 2000 году.

Более 5400 американских компаний и фирм имеют подразделения, реализующие связи с общественностью. Эти подразделения обслуживают 250 тысяч рекламистов, 150 тысяч ПР-мэнов, 130 тысяч журналистов.

По мнению основоположника современной концепции ПР Сэма Блэка, содержание связей с общественностью заключается в изучении взаимодействия субъекта управления (фирмы или организации) с многочисленными объектами управления (различных целевых аудиторий - от собственно потребителей до многообразных финансовых институтов, институтов посредников и поставщиков, вплоть до представителей органов власти). При этом очень важна своевременная оценка последствий этого взаимодействия, а также разнообразных реакций на происходящие изменения со стороны групп, входящих в состав целевых аудиторий.

Концепция ПР состоит в проявлении зрелой и развитой культуры предпринимательства, определенного стиля и имиджа фирмы, манеры поведения руководителя и персонала между собой и обществом. За счет успешной реализации ПР фирмы, опирающиеся на эту концепцию, через систему взаимодействия с обществом и активное использование внутреннего потенциала трудовых коллективов выходят на социальную арену для получения максимально возможных результатов коммерческой деятельности.

Концептуальная деятельность по связям с общественностью направлена на обеспечение эффективного взаимодействия как внутри фирмы, так и с внешними представителями социальной среды. Чтобы осуществлять планомерные, продолжительные мероприятия по созданию и поддержанию стабильных и слаженных отношений с различными целевыми группами, необходимо иметь полную и объективную информацию о состоянии и развитии каждой целевой аудитории в отдельности. Принципиальная модель организации ПР представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1. Принципиальная модель ПР

Приведенная модель ПР представляет собой комплексную систему, состоящую из конкретного множества элементов, действий, явлений, объединенных определенными взаимосвязями и закономерностями.

В данной модели в качестве основных участников и этапов организации ПР следует выделить:

1. Заказчик, он же клиент, рекламодатель, спонсор, выступает в роли инициатора по установлению связей с целевыми аудиториями, предварительно оговорив основные условия проекта-задания с учетом главной цели задания, примерного объема затрат, специфики заказа, сроков исполнения и ожидаемого результата. Содержание первого этапа заключается в оформлении проекта-задания со стороны специалиста по ПР фирмы-заказчика в адрес основного исполнителя - ПР-агентства на установление необходимых связей с общественностью в лице определенной целевой аудитории.
2. ПР-агентство, принимая заказ, оценивает стоимость предстоящего объема работ, уточняет реальные возможности с учетом набора творческих форм и методов, наличия реальных каналов передачи информации, специфики и сложности целевой аудитории на основе использования практики прошлых лет по выполнению аналогичных заданий. При этом агентство подготавливает необходимую исходную информацию для разработки ПР-обращения через различные формы - личное сообщение, сообщение в виде заявления, письма, СМИ.
3. ПР-обращение имеет три основные части. Заголовок (слоган) содержит в сжатом виде идею всего текста обращения; как правило, состоит из 6-10 слов, читаемых одним взглядом в виде рекламного призыва, быстро привлекающего внимание в форме лидера-абзаца или эпиграфа, выражающего квинтэссенцию всего содержания обращения. Основной текст должен быть представлен в достаточно сжатой письменной форме, написан ясным языком с четким обозначением цели, принципиальных способов и методов выполнения поставленных задач. В основном тексте обозначены выгодные преимущества предлагаемой идеи в области продвижения товаров и услуг на рынок, престижных моментов их приобретения и конечного потребления, преимуществ перед конкурентами. Основной текст излагает наиболее существенные этапы стратегии и тактики реализации бизнес-операции и дает исчерпывающие ответы на вопросы: что?, где?, когда?, кем?, как и каким образом? Все комплексные меры формирования ПР, как правило, предлагаются с учетом сложившихся тенденций, прогнозов и оценок. Фирменная марка, реквизиты включают в себя отличительные признаки компании с предоставлением подробного почтового адреса, номера банковского счета, телефона, факса, телекса, торговой марки.

1. Каналы передачи включают большое разнообразие форм продвижения информации (сигналов), в том числе устные речевые обращения (ораторские выступления, заявления на пресс-конференциях, брифингах, церемониальных торжественных открытиях выставок, ярмарок, аукционов, дикторский текст по каналам радио и телевидения), визуальные формы (рекламные фильмы, видеоролики и клипы с выделением фирменного цвета, товарного знака, фирменного стиля и традиций), средства массовой информации (СМИ) - пресса, радио, телевидение.
2. Целевая аудитория представляет собой часть сообщества людей, конкретный сегмент массы текущих и потенциальных потребителей с выделением специфических признаков (демографических, психологических, социальных с учетом отношения к моде, престижным покупкам, жизненного тонуса и т.п.). Целевая аудитория предполагает дифференцированный маркетинг, т.е. выделяются к предлагаемой продаже те товары и услуги, которые необходимы именно данному кругу покупателей, в большей степени заинтересованных и нуждающихся в них. Поиск своих клиентов, определение целевых групп, соединение целевого сегмента покупателей с предлагаемыми товарами и услугами - это и есть позицирование торгового предложения и обоснование собственной целевой аудитории. Например, газета " Вечерняя Москва" выпускает ряд приложений для различных целевых аудиторий: для молодежи - " Джокер", для бизнесменов - " Рекламное приложение", для женщин - " Сударушка". У Ф. Котлера целевые аудитории определены как " контактные аудитории - любые группы, которые проявляют реальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей" ¹.

1. Обратная связь играет большую роль в успешном функционировании принципиальной модели организации ПР. Благодаря ей становится возможным для основных участников ПР получать комплексные сведения о реакции целевой аудитории на поступившие сигналы с учетом совокупности всех факторов общего фона социальной обстановки. Социальная среда, внутри которой осуществляется функционирование модели, предполагает наличие различных помех в виде информационных барьеров, препятствующих гладкому прохождению информации.

На фоне социальной среды выполняется и учет реакции общественности за счет обратной связи с постоянным преодолением различных " шумов", которые тормозят нормальное протекание процессов по связям с общественностью. Для преодоления этих неизбежных барьеров специалисты по ПР должны обладать комплексными знаниями и профессионализмом в таких областях, как социология, психология, юриспруденция, журналистика и, конечно же, менеджмент и маркетинг. Тщательный анализ всех основных элементов и этапов функционирования представленной модели позволит специалистам по связям с общественностью наполнить ее конкретным содержанием, спрогнозировать конструктивные направления влияния на общественность с учетом фона сложившейся социальной среды. В результате любой конкретный успех или провал в коммерческой деятельности безусловно зависит от качества и состояния сложившихся взаимосвязей между основными элементами представленной модели. Таким образом, концептуальная модель ПР дает возможность получить мысленный образ содержания сложного процесса связей и отношений с общественностью в совокупности и взаимодействии ряда элементов. Предложенная модель помогает свести воедино закономерности и функции ПР. При этом специалистам управления предоставляется возможность мысленно обозревать модель как целостную систему с учетом постоянных ее элементов: субъектов управления - заказчик и ПР-агентство, объекта управления - общественность; социальной обстановки; основных средств реализации и связи.

Среди множества слагаемых успешной концепции связей с общественностью на первый план выступают:

1. Доверие. Общение должно складываться в атмосфере доверия, а последнее зависит от источника информации, который должен демонстрировать, что им движет твердое намерение быть полезным тому, на кого направлена информация. Получатель информации должен верить информатору и считать его экспертом в излагаемых вопросах.
2. Обстановка. Чтобы оказывать убеждающее воздействие, обстановка должна создавать все условия для активного участия вовлеченных в процесс кругов общественности и результативного диалога с ними.
3. Содержание. Каждое ПР-обращение должно иметь смысл для его получателя и нести ему что-то новое, полезное, привлекательное. Обычно для обращения отбираются темы, которые могут наилучшим образом удовлетворить интерес адресата.
4. Ясность - необходимый элемент обращения, так как оно должно быть составлено в доступной ясной форме, понятной и для источника, и для получателя.
5. Непрерывность и систематичность. Коммуникация требует повторяемости; для полного восприятия, а значит, и убедительности, обращение, которое предполагают внушить, должно постоянно повторяться.
6. Каналы коммуникации. Для осуществления связей с общественностью каналы передачи информации должны быть гибкими, традиционными и доступными для пользователей.
7. Возможности аудитории. Коммуникация достигает максимальной эффективности, если она требует минимальных усилий со стороны целевой аудитории.

Из сказанного следует, что концепция ПР должна быть построена на доверительном, внимательном и уважительном учете мнений, настроений, предпочтений, интересов и поведения целевой аудитории. ПР предлагает эластичное включение планируемого события в круг повседневных забот и привычного распорядка в обществе.

Связи с общественностью включают в себя различные проблемы, в том числе обеспечивают руководство информацией об общественном мнении, оказывают ему помощь в выработке ответных решений, обеспечивают успешное выполнение целей и задач профессионального бизнеса в интересах общества, поддерживают

целевые аудитории в состоянии готовности к различным ситуациям путем заблаговременного предвидения тенденций формирования рыночных и общественных перемен и мнений.

Практические аспекты концепции связей с общественностью следует разделить на три группы.

Первая группа включает активные действия по достижению доброжелательности со стороны общественности, положительной оценки ею результатов профессиональной деятельности фирмы с учетом корпоративной социальной ответственности по основным направлениям функционирования.

Вторая группа направлена на сохранение репутации фирмы за счет поддержания благотворного внутреннего микроклимата в трудовом коллективе, выработки достойного стиля поведения и отказа от тех направлений функционирования, которые хотя и законны, но вступают в противоречия с интересами общественности или вредят взаимопониманию с ней.

Третья группа аспектов практической реализации ПР предполагает такие формы и методы психологического взаимодействия внутри фирмы и за ее пределами, которые позволяют воспитать в каждом специалисте чувство корпоративной социальной ответственности, гордости и заинтересованности не только в результатах труда, но и в пользе, которая предлагается обществу.

Принципам паблик рилейшнз противоречат: барьеры взаимонепонимания, возникающие между фирмой и общественностью; пропаганда, стремление что-либо навязать вопреки этическим нормам и общественным интересам; рекламные кампании, направленные исключительно на рост доходов за счет увеличения реализации с использованием недопустимых в обществе средств, хитростей и трюков в целях привлечения внимания.

¹ Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. - С. 149.