Програма навчальної дисципліни

Змістовий модуль 1. Планування PR-кампанії

Тема 1. Місце та роль PR-кампаній у системі PR-діяльності організації (12 год.)

Базовий, технологічний та субстанціональний суб’єкт PR. Об’єкт та предмет PR. Змістові відмінності між поняттями: «PR-діяльність», «PR-кампанія», «PR-проект», «PR-акція», «концепція PR-діяльності», «стратегія PR-діяльності», «стратегія PR-кампанії» «програма PR-кампанії або PR-акції», «план PR-кампанії або PR-акції». Організаційні форми діяльності PR-служб. Основні характеристики PR-кампаній.

Тема 2. Класифікація PR-кампаній (12 год.)

Класифікація PR-кампаній за сферою реалізації. Класифікація PR-кампаній за предметом PR. Класифікація PR-кампаній за технологічним суб’єктом PR. Класифікація PR-кампаній за об’єктом PR – цільовою аудиторією (за спрямованістю). Класифікація PR-кампаній за цільовим принципом. Класифікація PR-кампаній за характером технологічного завдання, що вирішується. Класифікація PR-кампаній за критерієм очікуваного результату. Класифікація PR-кампаній за характером оптимізації PR-діяльності. Класифікація PR-кампаній за тривалістю проведення. Класифікація PR-кампаній за типом використовуваної базової моделі PR. Класифікація PR-кампаній за характером реагування на проблеми. Класифікація PR-кампаній за територіальним охопленням (масштабом). Класифікація PR-кампаній за кількістю учасників. Класифікація PR-кампаній за діапазоном видів діяльності. Класифікація PR-кампаній за використанням типів ЗМІ. Класифікація PR-кампаній за характером інтенсивності впливу на споживача. Класифікація PR-кампаній за критерієм організації.

Тема 3. Технологічний цикл (алгоритм) PR-кампанії (14 год.)

Алгоритми вирішення PR-завдань. Модель процесу вирішення PR-проблем С. Катліпа, А. Сентера та Г. Брума. Шестиступінчата модель PR-планування Френка Джефкінса. Алгоритм вирішення PR-завдань Г.Брума та Д. Дозієра. Повний технологічний цикл PR-кампанії Ю.Щегельської.

Тема 4. Ситуаційний аналіз (12 год.)

Способи виявлення та окреслення проблем організації у сфері менеджменту. Способи виявлення та окреслення проблем організації у сфері маркетингу. Способи виявлення та окреслення проблем організації у сфері комунікацій. Універсальна формула М. Квінтіліана. STEP-аналіз та його різновиди. SWOT-аналіз та SOFT-аналіз. SWOT-стратегії. Інші методи ситуаційного аналізу. Системний підхід як метод мислення. Системний підхід у ситуаційному аналізі.

Тема 5. Аудиторія PR-кампанії (12 год.)

Поняття «аудиторія» та «громадськість»: спільне та відмінне. Класифікація груп громадськості за Ф. Сайтлом. Підходи до роботи аудиторією з PR-кампанії. Загальна класифікації аудиторії PR-кампанії. Системи VALS, VALS2, iVALS, VALSÔ. Система GeoVALSÔ та її різновиди. Класифікація аудиторії PR-кампанії на основі економічного підходу. Застосування закону В. Парето при роботі з аудиторією PR-кампанії.

Тема 6. Комунікаційний аудит (12 год.)

Комунікаційний, інформаційний, репутаційний, рекламний і PR-аудит: спільне та відмінне. Цілі аудиту зовнішніх та внутрішніх комунікацій компанії. Сфери, об'єкти та предмет комунікаційного аудиту. Основні етапи проведення комунікаційного аудиту. Методи комунікаційного аудиту. Проблеми, які можуть виникнути у PR-фахівця при проведенні комунікаційного аудиту.

Тема 7. Стратегія і тактика PR-кампанії (16 год.)

Головна мета і завдання PR-кампанії та її проміжні цілі. Процес цілепокладання. Стрижнева стратегія PR-кампанії. Різновиди модальних стратегій PR-кампанії. Креативна стратегія PR-кампанії. Програма PR-кампанії. План PR-кампанії.

Тема 8. Медіапланування (16 год.)

Сутність поняття «медіапланування». Обов'язкові компоненти медіаплану. Контрольовані та неконтрольовані медіаканали. Медіа-карти, бази даних ЗМК. Медіа-стратегії та медіа-тактики PR-кампанії. Медіамікс. Модель охоплення і частоти. Теорія трьох ударів Г.Кругмана. Модель STAS. Модель CMDC.

Тема 9. Бюджет PR-кампанії (12 год.)

Розрахунок бюджету PR-кампанії за Ф. Джефкінсом. Основні групи методів формування бюджету в рекламній та PR-діяльності. Методи розрахунку бюджету залежно від величини обороту фірми. Методи розрахунку бюджету в залежності від обсягів промоційних бюджетів фірм-конкурентів. Метод встановлення видатків з урахуванням змін фінансових показників. Методи розрахунку бюджету виходячи з критерію оптимальності витрат на рекламу та PR. Методи розрахунку бюджету з урахуванням фіксованих показників.

Змістовий модуль 2. Проведення PR-кампанії

Тема 10. Формування лояльності журналістського пулу (14 год.)

Сутність поняття «медіарілейшнз». Фактори новинної цінності подій. Пріоритетні теми при відборі новин журналістами та редакторами. Основні правила відбору новин. Інформаційні приводи в PR. Заходи з встановлення та підтримки відносин з представниками мас-медіа.