Аудитория рассылки

Самое важное в работе с людьми — это понимать их и уметь сделать так, чтобы они поняли вас. После этого будет несложно договориться с ними и о пожертвованиях, и о поддержке. А для этого необходимо очень хорошо представлять себе — кто те люди, которым вы пишете.

Помните, что ваша аудитория неоднородна.

Что для них важно, сколько им лет, какого они пола, где они живут, каков их доход и интересы, ради чего они готовы на действия, а что им категорически не близко в качестве целей и мотиваторов. Скажем, рассылка «Предания» (точнее одна из рассылок, предназначенная тем, кто жертвует) состоит из довольно длинных писем, которые немыслимы для абонентов «Всемирного фонда Дикой Природы», получающих краткие письма с большими красивыми картинками.

Помните — и это очень важно — что ваша аудитория неоднородна. Там есть те, кто подписался впервые и те, кто получает ваши письма уже давно. Есть те, кто пожертвовал однажды, а есть подписчики рекуррентных платежей и ваши проверенные сторонники. Есть мужчины и женщины, есть люди из Москвы и из-за рубежа, есть те, кто все время спешит и те, кто готов читать длинные письма и так далее.

Поэтому разумно, по мере накопления информации, заносить всё, что известно о пользователях, в единую базу, с тем, чтобы сегментировать получателей рассылки по различным признакам и менять текст в зависимости от получателя. В самом простом варианте — женщины буду рады получить поздравление с восьмым марта, но присылать мужчине фотографию букета и пожелание «всегда оставаться такой же красивой» не слишком уместно.

Собирайте о своих пользователях как можно больше информации — это ключ к тому, чтобы они стали вашими постоянными сторонниками. Например, знание дня рождения подписчика и поздравление с ним — залог хорошей дружбы, а ведь такое поздравление можно настроить так, чтобы человек получал его автоматически.

Разумеется, не все ваши письма будут встречены с восторгом. Будут и отписки, и возмущенные письма, и ругательства. Всё это – часть нормального рабочего процесса. Не считайте голоса некоторых — голосом всех, и не устраивайте с ними публичных ссор, хотя отвечать на нормальные письма — необходимо. В конце концов, возмущенный спорщик ближе к вам, чем равнодушный пользователь, удаливший письмо, не прочитав. И не стесняйтесь задавать пользователям вопросы (хотя ответы не стоит воспринимать как однозначное руководство к действию) — любому человеку приятно, когда его мнением интересуются.

У каждого письма должна быть своя цель, а у всей рассылки в целом — осмысленная стратегия. Каждое письмо должно быть «зачем-то», а не «потому что надо». Хорошая рассылка не делается на коленке за полчаса. Необходимо продумать — кому, зачем и для чего и почему именно сейчас она рассылается. Для каких именно пользователей из всего их многообразия она предназначена, и какую их реакцию предположительно вызовет (и в дальнейшем необходимо сравнить предполагаемую реакцию и реальную). Полезно учесть, что подписчики получали раньше и какое место в ряду писем займет то, которое придет сейчас.

Исследуйте свою аудиторию и ее реакции. Встроенные в мейлеры инструменты позволяют отследить — на какие ссылки в письме пользователи нажимали, а на какие нет, какое письмо открыли, а какое поленились, и когда они открыли его, и кто именно, сколько человек удалило письмо не читая. Проводите так называемые A/B тесты, когда половина относительно гомогенной аудитории получает одно письмо, а другая — несколько иное, и можно сравнивается реакция. Все результаты тщательно фиксируйте для изучения и осмысления: не стоит полагаться на память в столь важном деле, потому что по мере накопления информации картина будет всё сильнее усложняться.