Разновидности оргструктур PR-подразделений коммерческих компании.

Структура отдела PR и его место в организации варьируются в зависимости от особенностей бизнеса каждой из корпораций, ее планов на будущее и личностей Chief Executive Officer (главный исполнительный директор, руководитель компании, президент).

По статистике, около половины PR-отделов в корпорациях организованы по образцу агентства, то есть являются независимыми внутренними агентствами и обслуживают ряд внутренних клиентов и подразделений. (www.soob.ru)

Первым шагом компании на пути создания собственного PR отдела должно стать совершенно четкое определение функций, целей и задач нового подразделения, что напрямую зависит от целей самой компании, ее миссии. Как правило, функцией PR является представление информационных интересов организации во внешней среде – среди СМИ, потребителей, партнеров, а также обеспечение внутрикорпоративной коммуникации. Однако главный вопрос, на который должно ответить руководство компании, - какие цели ставятся перед отделом PR.

В своей деятельности PR-департамент компании должен решить две основные задачи. Первая – установить контакты с наиболее важными группами общественности, выделить приоритетные целевые аудитории. Вторая задача заключается в продвижении услуг и товаров компании в условиях жесткой конкуренции.

Служба связей с общественностью всегда должна быть готова выдать информацию таким типам аудитории:

1. Обществу в целом (через средства массовой информации).

2. Акционерам компании, инвесторам, агентам ценных бумаг и финансовым аналитикам.

3. Дистрибьюторам продукции предприятия.

4. Сотрудникам предприятия.

5. Государственной администрации.

Задачей этой службы также является создание корпоративного имиджа предприятия. Следует добиться его единого понимания и представления на каждом из уровней. Сюда же относится и имидж первых лиц, которым общество должно верить.

PR-департаменты в крупных компаниях призваны:

• способствовать эффективному взаимодействию и взаимопониманию корпорации и общества;
• являясь важнейшим элементом обратной связи, побуждать руководство корпорации к максимально чуткому реагированию на запросы общества;
• способствовать установлению этичного диалога между крупной корпорацией и обществом;
• обеспечивать управление конфликтами в области взаимоотношений между хозяйствующими субъектами и их отношений с обществом и его отдельными сегментами.

Необходимо выделить следующие ключевые аспекты деятельности PR-службы:

• Оценка текущей ситуации. Первый шаг, с которого, собственно говоря, начинается деятельность PR-службы. На данном этапе проводятся социологические исследования, позволяющие определить будущую стратегию.
• Выяснение ожидания жителей, проживающих в том районе, где компания планирует вести особо активную деятельность.
• Оценка рисков.
• Определение приоритетных направлений информационной политики.
• Разработка плана тактических мероприятий.
• Мониторинг СМИ, внесение по мере необходимости корректировки в план тактических мероприятий.

Чем крупнее предприятие, тем больший штат специалистов по связям с общественностью оно хочет и может себе позволить. Мелкие фирмы способны потянуть только одного пиарщика, но и это не является решением проблемы. PR слишком обширная и многогранная деятельность, совмещающая в себе множество видов и направлений. Найти специалиста, который все эти направления сумеет и успеет охватить почти нереально. В наш век в цене узкая специализация. Например, PR-менеджер компании прекрасно разбирающегося в Интернет-PR. Но работать на выставке с живыми людьми или выстраивать устойчивые личностные контакты с журналистами он абсолютно не умеет. Качественный PR может сделать лишь группа специалистов. (www.nashpr.ru)

Возможный штат отдела:
- Начальник отдела PR;
- Специалист по созданию и распространению оперативной информации;
- Менеджер по работе с СМИ;
- Журналист;
- Спичрайтер;
- Менеджер по спецпроектам;
- PR-продюсер;
- Специалист по социологическим и маркетинговым исследованиям;
- Специалист по работе в Интернете;
- Секретарь-делопроизводитель отдела;
- Художник-дизайнер.

Содержание столь крупного штата предполагает большие затраты, и не каждая компания может его потянуть. Однако штат сотрудников отдела PR может быть значительно сокращен.При небольших объемах информации:
- Менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению оперативной информации, а в некоторых случаях, и специалиста по работе в Интернете.
- Менеджер по спецпроектам также может исполнять роль PR-продюсера.
- Начальник отдела PR может поработать спичрайтером.
- Функции специалиста по социологическим и маркетинговым исследованиям исполнит отдел маркетинга Вашей компании. Если такового не имеется, значит, острой необходимости в оперативном получении социологической и маркетинговой информации пока еще нет. Следовательно, придется довольствоваться либо информацией сторонних организаций, либо статистическими данными, добытыми из других источников.

- Художник-дизайнер может быть привлечен на договорной основе под выполнение ряда конкретных заказов.

Итак, проявив чудеса изобретательности, мы сумели сократить отдел до 4-х человек: начальника-спичрайтера, писателя-распространителя информации и новостей, менеджера по спецпроектам-продюсера и секретаря-делопроизводителя. А уж такой штат может позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель НЕБОЛЬШОЙ компании. (www.businessmix.ru)

Итак, PR отдел компании сформирован и четко выполняет поставленные задачи. Теперь необходимо совершенно четко сформулировать, по каким именно критериям оценивается эффективность работы отдела. Совершенно очевидно, что для каждого вида активности, возложенного на PR подразделение, должна быть разработана своя шкала оценки. Для примера рассмотрим наиболее распространенную функцию PR – коммуникацию с потребителем через СМИ. Самый простой и способ оценки – количественный. Казалось бы – поставить отделу план по числу упоминаний компании в СМИ и на этом основании оценивать эффективность. Главный минус количественной оценки – это невозможность отследить, какую именно информацию о компании получают потребители через СМИ, как это соотносится с активностью конкурентов, и узнала ли именно ваша аудитория то, о чем ей необходимо было рассказать. Мы предлагаем нашим клиентам оценивать эффективность проделанной работы по следующим параметрам: попадание сообщений в целевую аудиторию, донесение до целевой аудитории ключевых сообщений, сравнение интенсивности информационной активности компании и ее конкурентов. Оптимальный отчетный период для такого анализа – каждый квартал. В дополнение можно также каждые полгода-год проводить независимые исследования о представлении потребителя о компании. В итоге будет получены данные, на основании которых делается вывод, дошли ли главные сообщения до аудитории, и подвигло ли это потребителя на покупку. Общая картина по результатам предложенного анализа позволит совершенно четко говорить об итоговой эффективности работы PR службы. Кроме того, полученные данные помогут сформулировать новые задачи, либо скорректировать уже принятую PR стратегию. (www.nashpr.ru)

При втором варианте функции и задачи пресс-службы значительно уменьшены и в ее структуре могут присутствовать два сектора или группы, ответственных за следующие направления:

• мониторинг СМИ;
• проведение мероприятий и взаимодействие со СМИ.

Общая численность сотрудников пресс-службы может быть не более 5 человек. А ее руководитель по своему статусу будет соответствовать уровню начальника отдела (схема 2).

При выборе третьего варианта пресс-служба может быть ограничена двумя сотрудниками: руководителем и его секретарем, - а всю работу по мониторингу и взаимодействиям со СМИ по его команде или по прямым указаниям руководства выполняют специализированные PR-агентства, согласовывая ежемесячный бюджет в соответствии с поставленными задачами (схема 3).

Для повышения паблисити, отдачи и сохранения конфиденциальности желательно также иметь в составе пресс-службы или отдельно в штате компании своего профессионального фотографа для создания фотоархива компании и профессионального оператора с соответствующим профессиональным оборудованием. С каждым из них в обязательном порядке должен быть заключен договор о сохранении за компанией авторских прав на фото-, видеоматериалы, и необходимо предусмотреть место их хранения на основе строгой отчетности.

Департамент/отдел по PR, пресс-служба

При организации департамента по public relations, пресс-службы можно использовать 3 основных подхода.

1. Пресс-служба создается как один из системообразующих элементов, в полном объеме выполняющий все функции PR и рассматривающийся в качестве одного из механизмов по управлению деятельности компании и продвижению ее продукции на рынке.

2. Пресс-служба формируется в основном для выполнения чисто прикладных задач, сформулированных руководством компании по взаимодействию со СМИ и, главным образом, выполняет роль промежуточного звена по распространению информации о деятельности компании.

3. Работу департамента по PR, пресс-службы компании выполняет профессиональная фирма, специализирующаяся на PR.

От выбора какого-либо из этих 3 вариантов напрямую будет зависеть характер функций пресс-службы, ее штатное расписание и бюджет по ее содержанию, а также, в немалой степени, и эффективность ее работы.

Работа PR-департамента компании «Газпром» /2004 г/

В ОАО " Газпром" управление по связям с общественностью существует с 1995 года. В его состав входят отделы, занимающиеся работой с российскими и зарубежными СМИ, благотворительностью и спонсорством, информационно-аналитический отдел, отдел по корпоративной работе. На официальном сайте компании www.gazprom.ru можно ознакомиться с структурой PR- отдела компании:

Начальник Департамента - Беспалов Александр Дмитриевич

Первый заместитель начальника Департамента - Власов Владимир Владимирович

Пресс-секретарь Председателя Правления – заместитель начальника Департамента - Куприянов Сергей Владимирович

Заместитель начальника Департамента – начальник Управления информации - Волобуев Игорь Михайлович

Заместитель начальника Департамента – начальник Управления развития общественных связей - Сахартов Роман Михайлович

Начальник отдела по работе с российскими СМИ - Черных Андрей Сергеевич

Начальник отдела по работе с зарубежными СМИ - Игнатьев Денис Игоревич

Это структура центрального аппарата, но практически во всех региональных отделениях " Газпрома" также существуют отделы по связям с общественностью; создана целая система подразделений, занимающихся рublic relations. Структуры отделов всех региональных отделений так же доступны на официальном сайте.Деятельность PR-департамента в основном направлена на формирование благоприятного имиджа компании.

На сайте можно узнать миссию компании: «ОАО «Газпром» видит свою миссию в максимально эффективном и сбалансированном газоснабжении потребителей Российской Федерации, выполнении с высокой степенью надежности долгосрочных контрактов и межправительственных соглашений по экспорту газа».Так же там предоставляется информация по текущей стратегии развития, есть специальные ссылки на информацию для акционеров и инвесторов. В разделе «Социальная ответственность» освещена социальная деятельность «Газпрома». Также есть разделы «Инновационная деятельность», «Экология», «Региональная политика», «Корпоративные события». Представлена информация по производству, сбыту. Есть специальный раздел «Пресс-центр», где можно ознакомиться с публикациями СМИ, в которых фигурирует компания. Все это оформлено в виде ссылок на главной странице. В целом сайт, на мой взгляд, отлично справляется с функцией информирования общественности о компании, а следовательно способствует достижению цели – формированию положительного имиджа.

Главным направлением PR-деятельности " Газпрома" является формирование имиджа корпорации как во внешней, так и во внутренней среде. По данным регулярно проводимых мониторингов общественного мнения, на уровне массового сознания " Газпром" теперь воспринимается не как некий монстр, а как мощная российская структура, которая эффективно работает как на внутренних, так и на внешних рынках. Регулярные выступления в средствах массовой информации руководящего состава — одно из важнейших направлений. Когда проводятся какие-либо важные мероприятия, PR-отдел приглашает не только представителей СМИ, с которыми он в хороших отношениях, но и тех, кто относится к компании откровенно оппозиционно.

Управление по связям с общественностью и само готовит материалы для прессы. Два раза в месяц выпускает " Вестник ОАО " Газпром". Он адресуется широкому кругу работников газовой промышленности. Создано акционерное общество " Газпром" — Медиа", которое отвечает за связи с российскими и зарубежными СМИ, а также владеет контрольными пакетами акций телекомпаний: НТВ, " НТВ-плюс", ТНТ; радиостанций: " Эхо Москвы", " Тройка", " До-Радио", " Спорт-FM", " Первое популярное радио"; издательского дома " 7 дней", газеты " Трибуна", а также рекламного агентства " НТВ-Медиа", которое контролирует около 20% рынка телерекламы. Есть пресса, которая финансируется региональными структурами " Газпрома". Большое место в работе pr-департамента занимает благотворительность. Если взглянуть на памятную табличку храма Христа Спасителя, " ОАО " Газпром" занимает первую строчку. В Екатеринбурге благодаря финансовой помощи " Газпрома" открыта больница и медицинский центр. Таким образом, оценивая деятельность PR-департамента ОАО " Газпром", можно с уверенностью сказать, что концепция формирования имиджа ОАО разрабатывается на уровне мировых стандартов. Деятельность управления общественных связей не уступает деятельности аналогичных служб крупнейших мировых компаний. (https://lab.advertology.ru).