![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
БлагодарностиСтр 1 из 96Следующая ⇒
УДК 339.1 ББК 65.290-2 Права на издание получены по соглашению с Thomson Learning. Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав. © Shirley Harrison, 2000 © Перевод на русский язык В. П. Елизаров, 2003 ISBN 5-7654-2537-2 © Предисловие к русскому изданию Г. Е. Алпатов, 2003 ISBN 1-86152-547-8 (англ.) © Издательский Дом «Нева», 2003 СОДЕРЖАНИЕ Предисловие к русскому изданию 9 Предисловие ко второму изданию 10 Благодарности 12 Глава 1. Связи с общественностью: что это такое и зачем мы ими
Краткое содержание 13 Базовые определения 13 Связи с общественностью 14 Общественность/общественное окружение 16 Маркетинг 17 Реклама 18 Информирующая реклама 19 Продвижение продаж 20 Паблисити 21 Пропаганда 21 Индустрия связей с общественностью 22 Институт связей с общественностью 22 Образовательная квалификация 23 Зачем существуют «связи с общественностью»? 24 Работа со СМИ 24 Другая «коммуникационная продукция» 26 Организация специальных мероприятий 26 Консультирование менеджмента и проведение исследований 26 Основные положения главы 27 Вопросы для обсуждения 28 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 28 Глава 2. Немного истории 29
Краткое содержание 29 Краткий обзор исторического развития «связей с общественностью» 29 Одурачивание общественности 32 «Общественность может идти к черту!» 32 Общественная информация 34 Пропаганда и убеждение 36 Общественное понимание 39 Связи с общественностью как профессия 40 Кодексы профессиональной практики 41 Средства массовой информации (СМИ) 41 Реклама 42 Связи с общественностью 43 Основные положения главы 46 Вопросы для обсуждения 46 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 47
Глава 3. Теоретические основы 49
Краткое содержание 49 Теория коммуникации 50 Барьеры на пути эффективной коммуникации 51 Помехи канала коммуникации 52 Психологические помехи 52 Фактор языка 52 Области опыта 53 Субъективные оценки 53 Рассогласование 54 Лингвистические проблемы 54 Избирательность 54 Статусные различия 54 Фактор времени 55 Перегрузка 55 Теория диффузии и «иерархия воздействий» 56 Теория игр 58 Теория «потребления и удовлетворения» 62 Теории Грюнига и Ханта 63 Ситуационная теория общественности 63 Четыре модели практики связей с общественностью 63 Колесо Бернштейна 66 Основные положения главы 69 Вопросы для обсуждения 70 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 70
Глава 4. Планирование результатов PR-деятельности 71
Краткое содержание 71 Зачем: цели и задачи 72 Что: сообщение 73 Кто: получатель 73 Как: программа действий 74 Уровень эффективности: оценка проделанной работы 74 «PR-внутренний» и «PR-внешний» 76 «PR-внутренний» 77 Постоянная работа 77 Один клиент 77 Качество коммуникаций 77 Непрерывная деятельность 77 Уровень специализации 77 Одно место работы 77 Доступ к клиенту 78 Реагирование на запросы СМИ 78 Лояльность сотрудников 78 «PR-внешний» 80 Независимость 80 Коллективный опыт 80 Хорошая информированность о работе СМИ 81 Доступ к поставщикам 81 Издержки 81 Краткосрочные, выгодные контракты 81 Место работы 81 Другие аспекты организации PR-работы 82 «PR-внутренний» плюс «PR-внешний» 82 Рекламные и мультисервисные агентства 83 Сделай сам 83 Планирование vs. Исполнение 83 Контроль за исполнением 86 Значение исследовательской работы 88 Общественное мнение и восприятие 88 Определение и оценка целевых аудиторий 88 Тестирование 89 Создание историй 89 Основные положения главы 90 Вопросы для обсуждения 91 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 92
Глава 5. Корпоративные связи с общественностью 93
Краткое содержание 93 Еще несколько определений 93 Корпоративная стратегия 93 Корпоративные коммуникации 93 Общественная работа 94 Корпоративная идентичность и корпоративный имидж 94 Корпоративная реклама 94 Корпоративная репутация 94 Корпоративные связи с общественностью как процесс 94 Предварительный анализ: коммуникационный аудит 95 Разработка корпоративной коммуникационной стратегии вашей организации 96 Структурные элементы корпоративной PR-программы 96 Корпоративная идентичность 96 Корпоративная реклама 96 Текущее управление 96 Кризисное управление 96 Отношения с инвесторами 96 Внутренние коммуникации: работа с персоналом 97 Взаимоотношения с сообществом 97 Спонсорская деятельность 97 Мониторинг и оценка проделанной работы 97 Корпоративные связи 97 Индивидуальность 98 Репутация 98 Ценности 99 Корпоративная идентичность 100 Реализация корпоративных PR-программ 101 Корпоративная идентичность 101 Разработка 102 Утверждение 103 Запуск PR-кампании в действие 103 Реализация проекта по созданию корпоративной идентичности 103 Работа по поддержанию корпоративной идентичности 106 Корпоративная реклама 106 Основные положения главы 110 Вопросы для обсуждения 111 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 111
Глава 6. PR-работа в кризисных ситуациях 113
Краткое содержание 113 Как избежать кризиса: актуальное управление решением проблем текущей политики, способных привести к кризису 113 Что такое кризис? 114 1. Следует быть подготовленным 116 Сценарий планирования 116 Разработка плана кризисного управления 116 Репетиция 117 2. Следует обладать достаточной информацией 118 3. Следует держать под контролем информационные потоки 120 Зачем? 120 Как? 120 4. Следует добиться согласия по основным «правилам игры» 121 Заинтересованные стороны 121 Средства массовой информации 122 5. Следует быть авторитетным источником информации 124 6. Следует постоянно поддерживать коммуникацию 125 7. Следует приносить извинения в тех случаях, когда это необходимо 126 8. Следует быть аккуратным 127 Анализ информационных материалов 128 9. Следует быть внимательным 129 10. Следует извлекать уроки из собственного опыта 131 Основные положения главы 132 Вопросы для обсуждения 132 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 133
Глава 7. Внутренняя коммуникация 134
Краткое содержание 134 Что организация и ее сотрудники хотят друг от друга? 135 Организация 135 Сотрудники 136 Структура коммуникаций 136 Почему следует уделять внимание проблемам внутренних коммуникаций? 137 Эффективная работа кадрового персонала 137 Управляемость 137 Механизм обратной связи 138 Мотивация 138 Командный дух 138 Подготовка на случай возникновения кризисных ситуаций 138 Участие сотрудников 138 Хорошие отношения с аудиторией 139 Корпоративная культура 139 Стили управления 139 Инструкционный 139 Информирующий 139 Консультативный 140 Включающий 140 Участвующий 140 Производственная атмосфера 140 Содержание коммуникации 143 Новости 144 Информация 144 Организационная политика 145 Кадровая политика 145 Обучение персонала и профессиональные возможности 145 Условия труда 145 Истории успеха 145 Объявления 146 Способы коммуникации 146 Разговорные методы 146 Индивидуальные беседы 146 Групповые совещания 146 Собрания сотрудников 147 Конференции 147 «Рабочие прогулки» 147 Телевидение 147 Радио 148 Видео 148 Телеконференции и видеоконференции 149 Горячие линии 149 Визуальные/письменные методы 149 Издание внутрикорпоративного журнала 149 Информационные бюллетени 150 Целевая рассылка 150 Электронная почта 150 Интранет (внутренняя сеть) 150 Информационные сообщения на платежных документах 151 Ежегодные отчеты о работе персонала 151 Доски объявлений 151 Выставки 152 Рационализаторские предложения 152 Мультимедийные методы 152 Выставки и презентации 152 Запуски новых проектов 153 Социальная работа 153 Ответственность за состояние внутренних коммуникации 154 Основные положения главы 158 Вопросы для обсуждения 158 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения. 159
Глава 8. Отношения с местным сообществом и спонсорская деятельность 160
Краткое содержание 160 Социальная ответственность компании 161 Отношения с местным сообществом 163 Гранты 166 Оборудование 167 Привлечение сотрудников организации к проектам, осуществляемым в рамках местных сообществ 168 Обучающие программы 168 Проекты 168 Использование материальных ресурсов компании 168 Центры посещений 168 Дни открытых дверей 169 Охрана окружающей среды 169 Публичные дискуссии 170 Работа со СМИ 170 Спонсорская деятельность 171 Почему следует заниматься спонсорской деятельностью? 171 Сделать свое имя узнаваемым 171 Страховая компания Cornhill Insurance 171 Durex 172 Усиление корпоративной идентичности 172 Компания Canon 172 Компания Seagram 173 Демонстрация доброй воли 173 Компания Yellow Pages 173 The Rice Bureau 173 Невозможность рекламной деятельности 173 Табачные компании 174 Компания Lit-lets 174 Привлечение интереса СМИ 174 Компания Chupa Chups 174 Что следует спонсировать? 175 Спорт 175 Искусство 176 Исполнители 176 Книгоиздательская деятельность 176 Выставки и презентации 176 Экспедиции 177 Благотворительные и добровольные организации 177 Награды 177 Мероприятия, проводимые в рамках местных сообществ 178 Консультационные службы 178 Спонсорство телевизионных проектов 179 Как организована спонсорская деятельность? 179 Затраты 181 Оценка проделанной работы 181 Основные положения главы 182 Вопросы для обсуждения 183 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 183 Глава 9. Специализированные сферы PR-работы 184
Краткое содержание 184 Работа со СМИ 185 Пресс-офис 185 Как делаются новости? 186 Рабочий календарь 187 Телеграфные агентства и службы 187 Независимые журналисты 188 Утечка информации и «намеки» о возможных сенсацияхГ 188 PR-агентства как источник информации 188 Работа с информационными запросами СМИ 189 Лоббирование 190 PR-работа местных и центральных правительственных организаций 193 PR-деятельность центрального правительства 194 PR-деятельность местного правительства 194 Международные связи с общественностью 198 Организация 198 Основные аспекты международных связей с общественностью... 199 Язык и культура 199 Совместимость PR-сообщений 199 Практические обстоятельства PR-работы 199 Связи с инвесторами 200 Повседневная PR-работа с финансовым сообществом 200 Ежегодный отчет 201 Присоединение, приобретение и слияние компаний 202 Связи с общественностью как часть маркетингового обеспечения 202 Использование PR-методик для целей маркетинга 206 Создание и поддержание потребительской компетентности 206 Переопределение рыночной стратегии компании 207 Преодоление негативного восприятия товаров, производимых Основные положения главы 208 Вопросы для обсуждения 209 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 209 Глава 10. Перспективы будущего развития связей с общественностью 211
Краткое содержание 211 Теория и практика 211 Связи с общественностью в реальном мире 212 Предварительные итоги 212 Связи с общественностью как бизнес 212 Связи с общественностью как профессия 213 PR-планирование 213 Корпоративные связи с общественностью 213 PR-работа в кризисных ситуациях 214 Внутренние коммуникации 214 Работа с местным сообществом и спонсорская деятельность 214 Специализированные сферы PR-работы 215 Два фундаментальных принципа связей с общественностью: ясность и непротиворечивость 215 Ясность постановки задач 215 Ясность выражения 215 Непротиворечивость 216 Карьера и связи с общественностью 216 Карьера в области связей с общественностью 216 Карьера за пределами сферы связей с общественностью 219 Перспективы будущего развития связей с общественностью 221 Профессионализация 221 Связи с общественностью как функция высшего управления 222 Непрерывное профессиональное развитие (НПР) 223 Образование, обучение и научно-исследовательская работа 223 Основные положения главы 224 Литература, рекомендованная для дополнительного изучения 225 Библиографии 225 ПРЕДИСЛОВИЕ К РУССКОМУ ИЗДАНИЮ Вы держите в руках второе издание книги Ширли Харрисон (Shirley Harrison). Сама Харрисон живет в Великобритании и преподает в университете г. Лидса (Leeds Metropolitan University) на отделении «Связи с общественностью». Эта книга относится к учебникам. Однако структура материала, наличие учебных вопросов и примеров, выводов и списков литературы позволяют безошибочно определить книгу Ширли Харрисон не просто как учебник, а как хорошо организованный обучающий комплекс. Каждая глава завершается кратким резюме и вопросами для обсуждения, позволяющими попрактиковаться в PR-деятельности. Книгу отличает от обычных вводных курсов наличие связи теории с практикой, когда изложение теоретических принципов иллюстрируется их практическим приложением на реальном материале бизнеса. Приводятся и показательные примеры некачественной работы специалистов по связям с общественностью. Изобилие приемов PR, приведенных в издании, позволяет использовать его не только как учебник, но и в качестве справочного пособия, своеобразной универсальной подсказки в практической деятельности. Для кого эта книга? Значение и сила воздействия PR все яснее начинают осознаваться менеджерами, как частного, так и общественного секторов экономики. Поэтому увеличивается спрос на всевозможные курсы, на услуги высшего образования в области PR. Книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области PR, в области коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управления. Пресс-секретарь обнаружит для себя много интересного по технике работы со СМИ, по продвижению идей и организации PR-акций. Директор предприятия найдет обширный перечень мероприятий по организации коммуникативной деятельности внутри коллектива и об организации внешних PR-кампаний. Чиновник встретит подробное описание эффективных взаимоотношений с журналистами, продвижения общественных идей, создания положительного имиджа своего отдела, управления, департамента, ветви государственной власти. Специалист по чрезвычайным ситуациям прочитает о том, как взаимодействовать с прессой и населением во время катастроф, стихийных бедствий и террористических актов. Преподавателю PR будет полезен перечень того, чему нужно учить студента по связям с общественностью, и описание учебных программ. Студент, следуя за текстом учебника и выполняя все учебные задания, вскоре поймет, что может многое делать практически и самостоятельно. Доктор экономических наук, профессор Г. Е. Алпатов ПРЕДИСЛОВИЕ КО ВТОРОМУ ИЗДАНИЮ Когда к вам обращаются с просьбой о новом издании ранее написанной вами книги, это говорит о двух вещах. Прежде всего, подобная просьба для вас — это хорошая новость; это означает, что у вашей книги есть своя читательская аудитория, и люди до сих пор покупают вашу книгу. Однако, второе обстоятельство куда менее лестно: очевидно, подобная просьба является свидетельством того, что первое издание стареет и перестает отвечать требованиям времени. Вот почему то новое издание, которое вы держите в руках, было мною в значительной степени переработано и дополнено множеством новых примеров из быстро развивающейся практики. Каждая глава содержит, по меньшей мере, одно описание конкретного случая из практики специалистов по связям с общественностью, и подобная организация текста обусловлена, прежде всего, стремлением представить предметную иллюстрацию одного из ключевых положений главы. Также при работе над этим изданием я воспользовалась возможностью избавиться от части уже устаревшего материала, сохранив при этом ту часть книги, которая выдержала проверку временем. Перед тем как приступить к работе над вторым изданием, я обратилась к читателям первой версии с вопросом о том, что в книге, по их мнению, следовало бы улучшить. Полученные мною комментарии студентов, преподавателей, а также начинающих PR-специалистов оказались весьма полезным подспорьем при работе над содержанием этого издания. В частности, стоит отметить отсутствовавшую в прежней версии книги главу, посвященную вопросам лоббирования в сфере связей с общественностью. Кроме того, я включила в новый текст некоторые рекомендации, касающиеся выбора карьерной стратегии как в пользу работы в сфере связей с общественностью, так и в пользу иного выбора; а также примеры из практики добившихся успеха в своей профессиональной деятельности выпускников вузов по специальности «связи с общественностью». Организация книги (по крайней мере, мне хочется на это надеяться) также была улучшена по сравнению с прежним изданием. По совету издателей в начале каждой главы я отвела специальный раздел, посвященный описанию цели главы и указанию ее ключевых положений. В новом издании каждая глава завершается кратким резюме, в котором суммированы ключевые положения предыдущего изложения, и отдельное место отводится вопросам для обсуждения. Еще одним новшеством, по сравнению с первым изданием, являются сопровождающие каждую главу разделы, посвященные, соответственно, указанию списка дополнительной литературы и списку библиографических ссылок. Кроме того, в конце книги приводится полный список используемой литературы, что предоставляет читателю возможность самостоятельного поиска литературы без необходимости каждый раз рыться в памяти, вспоминая, в какой именно главе им была обнаружена столь необходимая в данный момент библиографическая ссылка. Также мне пришлось до минимума сократить количество ссылок на вебстраницы: при современной ситуации в Интернете у меня не возникло никакого желания подвергнуть себя возможности обвинения за донкихотские изменения доменов, с которыми приходится сталкиваться практически каждый день. Возможно, ко времени третьего издания этой книги (конечно же, только в том случае, если в нем возникнет потребность) данная проблема разрешится сама собой. Однако до сих пор речь шла исключительно о «внешних» изменениях. Что же можно сказать относительно содержания книги? Ее задача остается все той же, что и у первой версии книги - ответить на принципиальные для любого вводного издания вопросы: Что такое связи с общественностью? Как и почему они «работают»? Где находятся истоки этой разновидности профессиональной деятельности и каковы перспективы ее дальнейшего развития? Эти вопросы представляют интерес не только для тех, кто занимается изучением данного предмета, они интересны также и тем, кто планирует попробовать себя в данной профессиональной области (будь то в качестве начинающего специалиста или же в качестве клиента); и, кроме того, эта книга может заинтересовать специалистов, занятых в таких «смежных» со связями с общественностью областях информационного производства, как маркетинг и журналистика. Непрестанно возрастающая профессионализация связей с общественностью означает наличие все большего числа людей, которые приходят в данную сферу профессиональной деятельности с уже имеющимся уровнем профессиональной подготовки. Поскольку я имею удовольствие (а иногда и огорчение) быть учителем некоторых из них, я знаю об этом не понаслышке. То значение, которое имеют в современном мире связи с общественностью, все яснее начинает осознаваться менеджерами, как частного, так и общественного секторов экономики; а стало быть, все сильнее увеличивается спрос на подготовительные курсы, курсы профессиональной подготовки, на услуги в области заочного образования в области связей с общественностью. Некоторые из слушателей образовательных программ подобного рода также являются моими учениками. Мы начинаем с рассмотрения обширного списка литературы, посвященной связям с общественностью: от тяжеловесных томов, в которых изложена теория и основы данного вида человеческой деятельности, и до справочных пособий о том, как написать пресс-релиз или выпустить информационный бюллетень. Сегодня в Великобритании выходят два научно-исследовательских журнала по проблемам связей с общественностью, «составляющие компанию» всему тому массиву литературы, которая публикуется в США, Европе, Австралии и во всем остальном мире. Следует также отметить и те, достаточно занимательные книги, которые выпускают в свет знаменитости в области PR-бизнеса. В этих книгах можно найти множество курьезов, анекдотов, автобиографической информации, но также и описаний заслуживающих внимания случаев из практики. Отдельного внимания заслуживают профессиональные советы и указания практикующих специалистов, которые призваны объяснить и оправдать ту роль, которую связи с общественностью занимают в теории стратегического управления. Как правило, слабым местом любого вводного курса является отсутствие связи теории с практикой: такого подхода, который, излагая теоретические принципы, не забывал бы и об иллюстрации практического приложения этих принципов в реальной практике специалиста по связям с общественностью. Задачей этой книги является заполнить данный пробел. Я надеюсь, что эта книга окажется полезной для тех, кто специализируется в области связей с общественностью, в области коммуникационных дисциплин, маркетинга, теории управления; независимо от того, являются ли они студентами высших учебных заведений или же практикующими менеджерами. С этой целью я включила в книгу как изложение основных элементов теории коммуникации, так и описание тех принципов, которые могут быть полезны для успешной практики специалиста по связям с общественностью. Задачей книги является не просто описать, как «работают» связи с общественностью, но и объяснить, зачем они нужны. Бот почему, наряду с описанием успешных и показательных, с профессиональной точки зрения, случаев из практики, в книге также приводятся показательные примеры недоброкачественной работы специалистов по связям с общественностью. Однако предлагаемая читателю книга не является всего лишь еще одним чисто академическим пособием. Она обращена не только к студентам, но также и к практикующим специалистам. После того как я оставила практику специалиста по связям с общественностью и стала академическим ученым, я получила огромное множество примеров того, сколь мало в области связей с общественностью связаны друг с другом теория и практика; однако я также получила возможность сделать из этого некоторые выводы. «Конечно, я с удовольствием поразмышлял бы обо всем этом, но, к сожалению, у меня слишком много работы». Задача этой книги как раз состоит в том, чтобы попытаться пролить свет на вопрос о том, почему то, что вы (как специалист по связям с общественностью) делаете, оказывается в конечном итоге эффективным; попытаться помочь вам понять, что за всем тем, что вы делаете инстинктивно, ориентируясь лишь на свой опыт и на свою интуицию, за всем этим стоит теория. Если в процессе чтения вы вдруг вскрикните «Ага!», это будет означать, что моя книга достигла своей цели. Я также надеюсь, что эта книга будет полезна всем тем, кто только лишь начинает работать в области связей с общественностью: потому ли, что вы решили сменить профессию или же потому, что ваша работа теперь требует новых знаний и навыков - в области взаимоотношений с местным сообществом, в области внутрикорпоративных коммуникаций, работы со СМИ или же в области управления кризисными ситуациями. Вот почему структура книги организована таким образом, чтобы вы не выбросили ее сразу же по прочтении, но могли использовать ее в качестве справочного пособия в процессе вашей практической деятельности. Ширли Харрисон (Shirley Harrison) Апрель 2000 г.
БЛАГОДАРНОСТИ Я хочу выразить благодарность всем тем, кто помогал мне в процессе работы над этой книгой: всем тем, кто помог мне в нахождении практических примеров, разрешил использовать свои собственные материалы или же дал содержательные комментарии. Особую благодарность я выражаю Эмме Карле {Emma Carle), одной из моих бывших студенток, которая в ходе лихорадочной PR-кампании по продвижению на рынок мягких игрушек Ферби (Furby) выкроила время и для меня, именно ей я обязана тем примером практики PR-специалиста, который вы найдете в главе 9 настоящей книги, а также тем моим выпускникам, которые помогли составить биографические материалы к главе 10. Использование для данной книги всех авторских материалов производилось с разрешения владельцев авторских прав. Приложенная к книге библиография содержит полные выходные данные всех цитируемых изданий. Я также хотела бы упомянуть тех своих коллег-преподавателей отделения «связи с общественностью» столичного университета Лидса (Leeds Metropolitan University), которые поддерживали меня в трудные минуты и чьи комментарии и предложения оказались столь полезными для меня в работе над этим изданием: Лиз, Ральф, Мерил, Мелани, Лиз, Джо и Дэнни, - спасибо вам. Спасибо моим коллегам и спасибо Кайле за их великодушие и их гибкость, позволившие мне на целый семестр забыть о своих обязанностях преподавателя и провести его за работой в умиротворенной атмосфере Принстонского университета. Трудно переоценить ту помощь, ту степень удобства рабочих условий, которые создали для меня сотрудники Файерстоунской библиотеки Принстонского университета (Firestone Library, Princeton University), а также персонал Общественной библиотеки Принстона (Princeton Public Library). Я должна выразить благодарность также и своим бывшим клиентам и коллегам, работа с которыми предоставила мне неоценимый опыт для последующей научной деятельности. Особая благодарность Джеки Картойз (Jackie Curthoys) из издательства International Thomson Business Press за ее ценные консультации, а также за ту помощь, которую она оказала мне в административной работе. И конечно, самая моя горячая благодарность Якобу Харрисону (Jacob Harrison) за его чувство юмора, а также всегда готовому прийти на помощь Робу Харрисону (Rob Harrison) (особенно в тот раз, когда ему пришлось посреди ночи бежать в магазин за новым принтером).
|