![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Связи с общественностью
Если вы выберете типичную группу студентов количеством 60 человек, специализирующихся в области исследований в сфере бизнеса, и попросите их написать определение того, что они понимают под выражением «связи с общественностью», вы получите пять-шесть различных вариантов понимания одного и того же термина. Среди них окажутся самые простые и наивные, например: «то, что делают компании для того, чтобы наладить хорошие отношения с широкой общественностью»; так и предельно циничные, вроде: «наведение лоска на плохие новости». В словарях, как правило, содержатся определения, очень похожие на вышеуказанную «наивную» интерпретацию; но они далеко не всегда могут быть полезны для точного понимания описываемого явления, а кроме того, словарное определение может отставать от современного словоупотребления. Например, если вы возьмете «Краткий Оксфордский Словарь Английского Языка» (Shorter Oxford English Dictionary), вы получите следующие определения слова «престижный»: «практикующий фокусы, обман, мошенничество» (SOED, 1993). Вряд ли с этим толкованием идентичны слова из тех настенных реклам, которые обычно размешаются рядом со строящимися зданиями и предлагают площади под аренду офиса в «этом новом и престижном здании». Хорошим способом понять значение того или иного термина является наблюдение за тем смыслом, который вкладывают в него люди, относящиеся к экспертам в данной области. Поэтому давайте обратимся теперь к тем определениям, которые дают своей деятельности специалисты по связям с общественностью. «Всемирная ассамблея организаций, занятых в области связей с общественностью» (World Assembly of Public Relations Associations), съезд которой состоялся в 1978 г. в Мехико, выработала следующую дефиницию: «Связи с общественностью - это и искусство коммуникации, и социальная наука, анализирующая тенденции, предсказывающая последствия действий, предоставляющая руководителям организации консультации и помощь в реализации тех плановых программ, которые служат как интересам организации, так и интересам ее общественного окружения». «Институт связей с общественностью» (Institute of Public Relations ~ IPR) является профессиональной, объединяющей специалистов по связям с общественностью организацией Великобритании. В 1987 г. IPR выработал следующее определение термина: «практика связей с общественностью заключается в планомерной и непрестанной деятельности по налаживанию и поддержанию рабочих отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением» (IPR, 1991). В дальнейшем в это определение было включено понятие «репутации менеджмента»: Связи с общественностью имеют прямое отношение к понятию репутации к последствиям того, что вы делаете или говорите, а также и того, что другие говорят о вас. Практика связей с общественностью подразумевает и пласт, стоящий за вашей репутацией, а потому в целом перед вами стоит задача по достижению общественного понимания, поддержки, а также создания благоприятного для вас общественного мнения и поведения. Деятельность по установлению и поддержанию позитивной репутации и взаимопонимания между организацией и ее общественным окружением должна быть планомерной и непрестанной. (IPR, 1999а) В 1988 г. «Общество организаций по связям с общественностью Америки» (Public Relations Society of America - PRSA) опубликовало отчет об исследовании профессиональной терминологии последних лет (включая и интересующие нас термины «корпоративные коммуникации» и «работа с общественностью). Отчет заканчивался выводом о том, что у нас нет подходящей альтернативы для термина «связи с общественностью», и давал этому термину следующие характеристики: Связи с общественностью помогают организации и ее общественному окружению адаптироваться друг к другу. Связи с общественностью — это усилия организации по построению кооперации с группой людей. Связи с общественностью помогают организации налаживать эффективные коммуникации и эффективное взаимодействие со своей целевой аудиторией. (White, 1991) Одной из тех причин, по которым вместо фразы «связи с общественностью» широкое распространение получили другие термины, стал тот факт, что выражение «связи с общественностью» приобрело множество негативных побочных оттенков. Стало обычным делом, встречая его рядом со словом «практика», делать вывод о том, что речь идет скорее о фальсификации, нежели о правде; скорее об уклонении, нежели о кооперации; скорее о создании препятствий, нежели о помощи. Истоки подобного терминологического искажения лежат в исторически обусловленных ассоциациях, которые созданы такими относительно понятными явлениями, как «торгашество» или «работа с прессой», и всегда возникают при употреблении термина «связи с общественностью».[D1] Однако та, сегодня в высшей степени скромная репутация, которой пользуется профессия специалиста по связям с общественностью, связана скорее не с историческими ассоциациями, а с некомпетентностью некоторых плохо обученных людей, называющих себя «специалистами по PR», а также с сомнительными действиями ряда современных представителей данной профессии. Стоит ли удивляться тому, что журналист, получающий плохо написанный, обращенный не по адресу, легко показывающий свой рекламный характер текст под заголовком «Пресс-релиз», будет далеко не лучшего мнения о том PR-специалисте, который присылает ему подобные материалы; или что читатель газеты, будучи не в силах избежать встречи с рассказами о бесталанных ничтожествах, единственной целью которых является получение любыми средствами хоть какой-то известности, будет насмехаться над имиджмейкерами, ответственными за появление на свет материалов подобного рода. Существует и другая, противоположная точка зрения, согласно которой непопулярность выражения «связи с общественностью» вызвана далеко не тем, что специалисты в этой сфере занятости плохи, а как раз наоборот, именно тем, что они слишком хороши. Сторонники этой точки зрения аргументируют свои доводы следующим наблюдением: когда граждане страны и потребители замечают, что деятельность специалистов по связям с общественностью оказывает влияние на те институты, которые, по их мнению, должны оставаться независимыми — к примеру, на правительство, государственные организации, свободный рынок и свободную прессу, — люди начинают с подозрением относиться к работе PR-специалистов. Согласно этим взглядам, высказанным английским ученым Кевином Малони (Kevin Moloney), граждане выступают против того, чтобы лоббисты оказывали свое влияние на общественные институты, которые должны оставаться независимыми; потребители не хотят, чтобы им «пудрили голову» розничные торговцы и недобросовестные производители; они не хотят «быть обманутыми услужливой, бесчестной прессой, которая работает на правительство или на рыночного поставщика и осуществляет свои планы путем чрезмерного и скрытого использования пресс-релизов» (Moloney, 1998). А сейчас давайте обратимся к тем определениям термина «связи с общественностью», которые предлагают люди, работающие в сфере PR-образования. В 1976 г. американский профессор Рекс Харлоу (Rex Harlow) провел исследование содержания 472 известных к тому времени определений понятия «связи с общественностью», на основании которого он сформулировал свою собственную (Harlow, 1976), хотя и несколько громоздкую дефиницию того, что понимается под явлением «связи с общественностью» и что вкладывают в него PR-специалисты. Харлоу видел «связи с общественностью» как функцию управления через понятие коммуникации с общественным окружением и через понятие той обратной связи, которую оказывает общественное окружение на деятельность организации, а также через обращение к тем вопросам, которые волнуют общественность. Он также обратился к понятиям служения общественным интересам и этической стороне поведения; оба этих аспекта, по его мнению, являются признаками зрелости и успешности любой компании. Еще одну формулировку, получившую признание как у практикующих специалистов в этой сфере, так и в среде университетских преподавателей, можно найти в книге Скотта М. Катлипа (Scott M.Cutlip): ««Связи с общественностью» представляют собой такую разновидность управленческой деятельности, которая отвечает за определение, установление и поддержание обоюдовыгодных взаимоотношений между какой-либо организацией и теми многочисленными группами общества, от которых зависит успех или неудача деятельности данной организации» (Cutlip et al, 1985; 1994). Отсюда следует, что связи с общественностью в структуре организации отвечают за широкий спектр управленческих обязанностей. Кроме того, данное определение делает акцент на роль, которую связи с общественностью играют в деле обеспечения ее успеха или неудачи. Данное понятие жизнеспособности организации, находящейся в зависимости от общественной поддержки, во многом соответствует взглядам позднего Эдварда Бернейза (Edward L. Bemays), этого столетнего «прадеда» американской индустрии связей с общественностью, сказавшего в одном из своих последних интервью: «Специалист по связям с общественностью — это прикладной социолог, он консультирует своих клиентов (или работодателей) по вопросам социальных отношений, а также дает советы относительно тех действий, какие следует предпринять для того, чтобы добиться общественной поддержки; таким образом, он является тем человеком, от которого зависит успешность клиента (или работодателя)». Можно, однако, констатировать, что универсального и общепризнанного определения того вида деятельности, о котором мы ведем речь, не существует. В любой выходящей в свет книге, посвященной предмету «связи с общественностью», будет приведен список разнообразных определений и к ним будет добавлено еще одно, наиболее точное с точки зрения авторов. В одних из них будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других — фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации. В последнее время само это понятие получило новую трактовку, согласно которой «связи с общественностью» представляют собой социально ответственную деятельность, которая должна выполняться в соответствии с некоторыми этическими стандартами и направлена (по крайней мере, отчасти) на достижение общественного интереса. Все эти дефиниции были разработаны либо академическими учеными, либо профессиональными организациями. При этом, несмотря на то, что практикующие специалисты по связям с общественностью могли бы согласиться с каждым из них по отдельности или даже со всеми вместе, все же ни одно из них не способно передать суть того, что на самом деле представляют собой - «связи с общественностью». Тот набор примеров из практики специалистов по связям с общественностью, которые вы можете найти в этой книге, как раз и призван исправить данную ситуацию.
Общественность/общественное окружение Слово, которое неизменно встречается в вышеуказанных определениях, а именно слово «общественность», используется нами в единственном числе.[D2] В области связей с общественностью использование данного термина соответствует значению «некоторые группы людей». Общественное окружение какой-либо организации — это все те объединения людей, с которыми данная организация находится, стремится находиться, или вынуждена находиться в отношениях коммуникации. В общественное окружение какой-либо организации входит также штатный состав самой этой организации, ее поставщики, потребители, конкуренты, соседи и инвесторы. Каждый отдельный индивидуум может быть членом двух или более «общественных окружений»: например, сотрудник какой-либо организации может жить неподалеку от нее и при этом владеть акциями своей компании, попадая, таким образом, соответственно, в первую, предпоследнюю и последнюю категории. Часто в качестве общественного окружения какой-либо организации указывают печатные и телерадиовещательные СМИ, и подобное словоупотребление также имеет некоторый смысл, поскольку специалисты по связям с общественностью тратят значительную часть своего рабочего времени на налаживание коммуникаций с журналистами. Однако, как правило, СМИ относятся скорее все-таки к посредникам, к механизмам обращения к общественности, нежели общественность в собственном смысле слова. Журналист может оказаться исключением из этого правила в том случае, когда предоставляемый ему материал служит скорее целям «ознакомления», нежели «публикации», или когда он получает данный материал на условиях конфиденциальности с единственной целью разобраться в контексте происходящего. В каждой организации имеется свое собственное общественное окружение, отдельные составляющие которого могут быть для нее более значимы, нежели другие. Относительная же важность различных групп общественного окружения будет определяться характером явлений, происходящих внутри самой организации, и спецификой воздействий, оказываемых данной организацией на заинтересованные группы общественного окружения. Поэтому одной из задач высшего руководящего состава организации как раз и является определение тех, кто именно попадает в структуру ее общественного окружения; а также то, каким образом (с помощью консультанта по связям с общественностью) прийти к согласию в вопросах — как, когда и с какой целью найти способ наладить рабочие отношения с этой частью своего общественного окружения. Понятие общественности, как уже упоминалось выше, является ключевым понятием предмета «связи с общественностью». В 1970-х гг. американский профессор Джеймс Грюниг (James Grunig) разработал ситуационную теорию общественности, цель которой заключалась в том, чтобы предоставить в руки специалистов инструмент для разработки и адресации обращенного к общественности PR-послания. В соответствии с его классификацией общественность делилась на следующие сегменты: активная (по отношению ко всем вопросам); апатичная; «одномерная» (то есть активная только по отношению к отдельным проблемам и интересам); «злободневная» (предметом интереса которой являются актуальные для настоящего момента материалы СМИ). Эта более динамичная типология общественности подробнее будет рассматриваться в главе 3.
|