![]() Главная страница Случайная страница КАТЕГОРИИ: АвтомобилиАстрономияБиологияГеографияДом и садДругие языкиДругоеИнформатикаИсторияКультураЛитератураЛогикаМатематикаМедицинаМеталлургияМеханикаОбразованиеОхрана трудаПедагогикаПолитикаПравоПсихологияРелигияРиторикаСоциологияСпортСтроительствоТехнологияТуризмФизикаФилософияФинансыХимияЧерчениеЭкологияЭкономикаЭлектроника |
Реклама. Хотя и реклама, и связи с общественностью могут быть одновременно использованы в ходе проведения кампании по продаже какого-либо вида товара или услуги
Хотя и реклама, и связи с общественностью могут быть одновременно использованы в ходе проведения кампании по продаже какого-либо вида товара или услуги, они представляют собой совершенно разные области профессиональной деятельности. «Организация практикующих специалистов в области рекламы» (Institute of Practitioners in Advertising) определяет рекламу как деятельность по производству такой разновидности информации, которая направлена на создание убежденности покупателя в том, что он имеет дело с наилучшим (с точки зрения качества) видом товара или услуги; и проведению этой работы за счет наименьшего (по возможности) уровня затрат. Для того чтобы доказательнее провести различия между рекламной деятельностью и деятельностью по обеспечению связей с общественностью, обратимся к трем значимым понятиям: убеждение, продажа, цена. Но такого результата эффективной самой по себе работы специалиста по связям с общественностью, как убежденность потребителя данного вида товара в том, что ему следует сделать то-то и то-то или поверить в нечто отличное от того, что он делал (или во что он верил) раньше, явно недостаточно; все-таки главная цель связей с общественностью заключается не в том, чтобы убедить, а в том, чтобы помочь ей сделать свой собственный вывод по какому-либо вопросу на основании наилучших (из возможных) источников информации. Послание, предназначенное для увеличения числа продаж, также не является (как правило) целью эффективных связей с общественностью; несмотря на то, что информирование о новом виде товара или проведение кампании по работе со СМИ (посвященной выходу в свет данного товара) повышает интерес к этому товару участвующих в данной кампании журналистов, оно входит в число рабочих практик из арсенала специалиста по связям с общественностью. Безусловно, что информация, способствующая созданию позитивного образа какого-либо товара на страницах СМИ, может способствовать и тому, что потребитель будет знать о существовании данного товара, а значит, сможет узнать и его название при просмотре рекламных материалов. Это обстоятельство лежит в основе всеми принятого правила, что проведение PR-кампании с участием специалистов по рекламе является куда более осмысленной (с точки зрения затрат) деятельностью, нежели «холодная» реклама нового товара или услуги. Хороший пример совместной деятельности специалистов по рекламе и связям с общественностью вы найдете в разделе «PR: примеры из практики. Пример 1.1», И наконец, понятие затрат в сфере рекламы и в сфере связей с общественностью также имеет разные значения. За распространение рекламных материалов любого рода (будь то рекламные листки, плакаты или рекламные ролики) нужно платить; размер этой оплаты зависит от многих факторов: места размещения, формы, стиля материалов, которые определяются заказчиком. Например, помещение в газете рекламы лосьона для загара может быть заказано только лишь при условии размещения рекламного материала в определенном, отведенном под рекламу месте газеты, с заранее согласованной датой публикации; в то же время статья, посвященная проблеме опасности слишком долгого пребывания на солнце, в которой будет упоминаться данный лосьон (будь то в положительном или отрицательном значении), может выйти в свет в любое время и в любом разделе газеты, поскольку журналист получил данную информацию из пресс-релиза. В ходе совместной кампании, где сообща действуют и специалисты по связям с общественностью и специалисты по рекламе, подобная информационная технология может способствовать достижению рекламного эффекта Поскольку все мы знаем, что за рекламу нужно платить, следует учитывать, что у рекламной информации, размещаемой в соответствующих разделах газет, гораздо меньше влияния, нежели у той же информации, появляющейся на страницах раздела новостей.
PR: примеры из практики 1.1 Связи с общественностью и реклама. Whiskas Singles: Ketchum Life В обязанности рекламного агентства М & С Saatchi входила разработка рекламной идеи дли «Whiskas Singles» — порционных кошачьих консервов, запакованных в отдельные пакетики из фольги. Первый рекламный материал был сделан таким образом, что казалось, будто он был адресован непосредственно кошкам, а не их хозяевам - людям; и публикация этого материала была назначена на горячее время - 27 января 1999 г. Одновременно агентство по связям с общественностью Ketchum Life запустило в действие свою PR-кампанию, целью которой являлось определение наиболее выгодной (с точки зрения рекламного эффекта) аудитории среди представителей СМИ; предполагалось, что это должно было способствовать успеху последующего «запуска» товара на рынок. Получив в результате проведенной исследовательской работы списки журналистов - любителей кошек, PR-консультанты выслали им именные чашки для их любимцев; кроме того, раздобыв комментарии специалистов в области кошачьего поведения и знаменитостей, держащих у себя дома кошек, они предложили журналистским котам дать интервью для СМИ. Эта рекламная история получила огромный резонанс в печатных и телевизионных СМИ по всей стране, причем в эту кампанию включился даже такой противник коммерческой рекламы, как ВВС, поместивший сюжет о ней в своей передаче «Breakfast News»; а газета «Sun» вообще открыла отдельную телефонную линию, посвященную отзывам кошек своих читателей на рекламу. Часто приводят цитату редактора отраслевого рекламного журнала Campaign Стефано Хатфилда (Stefano Hatfield), сказавшего по поводу успеха этой рекламной акции: «Учитывая тот факт, что во всей этой кампании была всего-навсего одна удачная идея, следует признать, что они проделали фантастическую работу. В действительности, сама по себе реклама не была чем-то выдающимся. Я просто поражен тем фактом, как много газет попали на их удочку». (Источник: PR Week, 1999a)
|