Концепция жизненного стиля

Жизненный стиль потребителя (consumer lifestyle) — это его образ жизни и использования ресурсов — времени, денег, информации. Жизненный стиль — распространенная концепция в описании по­требительского поведения. Она более современна, чем концепция личности, и более всесторонняя, чем концепция ценностей. Концеп­ция жизненного стиля используется маркетерами для того, чтобы связать продукт (через элементы маркетингового комплекса, и чаше всего — рекламу) с повседневной жизнью целевого рынка.

Жизненный стиль отражает деятельность, интересы и мнения людей. Он является функцией свойственных индивидууму характе­ристик, сформированных в процессе его социальных взаимодейст­вий по мере движения через этапы своего жизненного цикла. Жиз­ненный стиль потребителя подвержен влиянию как внешних, социальных факторов, -- культуры, ценностей, демографии, суб­культуры, социального класса, референтных групп, семьи, так и ин­дивидуальных характеристик — мотивов, эмоций, личности. Инди­видуумы, домохозяйства и организации имеют свои жизненные стили, при этом все эти стили взаимодействуют друг с другом.

Желаемый жизненный стиль влияет на потребности, отношения потребителей и, соответственно, на поведение при покупке и ис­пользовании. Потребительские решения поддерживают или изменя­ют жизненный стиль. Поэтому жизненный стиль занимает центральное место в потребительском поведении.

Сегментация по критерию жизненного стиля используется для рынка одежды и обуви, средств массовой информации (СМИ) и книг, услуг розничной торговли, гостиничных и туристических ус­луг, развлечений, спортивных товаров, услуг образования и обучения и многих других.

Анализ жизненного стиля потребителей ведется маркетерами в конкретных сферах жизни потребителей, например, досуг, быт (что едят на завтрак, как стирают одежду), работа (что делают, что и как используют). Анализ жизненного стиля может вестись также в отно­шении конкретного продукта (например, йогурта, кукурузных хлопь­ев или мыла) или услуги (банковский депозит, медицинские, такси, консалтинг). Кроме того, анализ может охватывать образцы общего жизненного стиля населения региона — культурные традиции, на­циональные праздники, деловая этика.

Влияние жизненного стиля на потребительское поведение не всегда осознается самими потребителями. Однако многие марке­тинговые решения открыто ориентированы на конкретный жиз­ненный стиль, например, спортивный или консервативный стили одежды, престижная цена продукта, сцены и сюжеты рекламных роликов.

Жизненный стиль потребителя менее устойчив, чем ценности. Маркетеры должны видеть тенденции изменения жизненного стиля своих потребителей и отражать их в маркетинговых решениях — в дизайне продукта, рекламе, системе распространения и в ценовой политике.