Модели VALS и VALS 2

В 1978 г. калифорнийский Стэндфордский исследовательский институт разработал мо­дель VALS (values and lifestyles — ценности и жизненные стили), ос­новываясь в значительной степени на теории иерархии потребностей Maslow. Модель делила американских потребителей на 9 сегментов, объединив их в 3 основные группы: ведомые нуждой (11%), направ­ляемые извне (67%) и внутренне-направляемые. Каждый сегмент характеризовался собственными цен­ностями и жизненным стилем, демографическими характеристиками и образцами покупочного поведения. Использование VALS затрудня­лось в США в 1980-х гг. распространенностью демографической пе­ременной для сегментации насыщающегося рынка. Кроме того, мо­дель очень неравномерно распределяла потребителей по группам — две трети населения относились к трем группам, а треть — к шести остальным, что осложняло оценку.

В 1989 г. Стэндфордский исследовательский институт ввел новую модель — VALS 2, более психологически базированную в сравнении с VALS, которая была более ориентирова­на на деятельность и интересы. Модель делит американское общест­во на 8 сегментов по двум направлениям. Первое направление — ориента­ция поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основы­вают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориенти­рованные на статус, делают выбор на основе своего восприятия — одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потре­бители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации — ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические.

Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потре­бителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на ос­нове степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями. В чис­ле утверждений, например, «У меня минимум желания посмотреть мир» или «Мне нравилось большинство предметов, которые я изучал в школе».

Каждый из типов потребителей в модели VALS 2 имеет свои осо­бенности.

Актуалайзеры — преуспевающие, современные, ак­тивные, с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Заин­тересованы в росте и стремятся развиваться, реализовываться и самовыражаться различными путями — иногда ведомые принципами, Желаниями позитивных эмоций или изменений. Имидж значим Для них не как свидетельство статуса или власти, но как выражение их вкуса, независимости и характера. Эти люди — среди установив­шихся и появляющихся лидеров в бизнесе и государственном Управлении, тем не менее продолжающие искать для себя сложные задачи. Имеют широкий спектр интересов, неравнодушны к соци­альным проблемам и открыты для изменений. Их владения и раз­влечения отражают культивируемый вкус к лучшему и прекрасному в жизни.

Ориентированные на принципы потребители — самореализовавшиеяся и верящие — стремятся согласовывать свое поведение со своими взглядами на то, каким должен быть мир.

Самореализовавшиеся зрелые, удовлетворенные жизнью, комфортабельные, вдумчивые люди, ценящие порядок, зна­ния и ответственность. Высокий уровень ресурсов сочетается с принципиальной ориентацией. Большинство хорошо образованны и занимают позиции профессионалов (т.е. квалифицированных высо­кообразованных специалистов). Хорошо информированы о мировых и национальных событиях и бдительны к возможности расширить свои знания. Досуг строится вокруг дома. Умеренно уважают соци­альные авторитеты и институты, но открыты новым идеям и соци­альным изменениям. Спокойны, самоуверенны, консервативны, практичны — ищут в покупках функциональности, ценности и дол­говечности.

Верящие — консервативные, обычные люди с конкрет­ными верованиями, основанными на традиционных ценностях -семья, церковь, местное сообщество и нация. Невысокий уровень ресурсов и ориентация на принципы. Носители моральных устано­вок, глубоко коренящихся и интерпретируемых буквально. Эти по­требители следуют устоявшимся правилам повседневности, относя­щимся преимущественно к дому, семье, своим общественным и религиозным организациям. Это консервативные и предсказуемые потребители, предпочитающие отечественные продукты и устояв­шиеся марки.

Статусно-ориентированные потребители — достигающие и стре­мящиеся — имеют или ищут безопасное и прочное место в ценимом ими социальном устройстве. Потребительский выбор этих групп на­правлен на улучшение их позиции или на обеспечение их движения к другой, более желательной группе.

Достигающие — успешные люди, ориентированные на карьеру или работу, сами управляющие своей жизнью. Высокий уро­вень ресурсов сочетается с ориентацией на статус. Согласие, пред­сказуемость и стабильность ценятся ими больше, чем риск, близкие отношения и самораскрытие. Глубоко привержены работе и семье. Работа обеспечивает им реализацию чувства долга, материальное вознаграждение и престиж. Общественная жизнь строится вокруг семьи, церкви и карьеры. Достигающие политически консерватив­ны, уважают авторитет и статус-кво. Имидж важен для них, поэтому они предпочитают устоявшиеся и известные, престижные продук­ты и услуги, демонстрирующие успех окружающим, равным им по статусу.

Стремящиеся — ищут мотивации, самоопределения и одобрения у окружающего мира. Стремятся найти безопасное место в жизни. Не уверены в самих себе и имеют низкий уровень экономиче­ских, социальных и психологических ресурсов. Озабочены мнением и одобрением окружающих. Деньги определяют успех для стремящихся, но их не достает, и жизнь им кажется обделенной. Стремящиеся легко впадают в скуку и импульсивны. Многие стремятся быть стильными. Подражают тем, кто обладает более впечатляющими вещами. Однако то, что они хотят иметь, обычно им недоступно.

Ориентированные на действие потребители — экспериментаторы и мейкеры — хотят воздействовать на свою среду явным образом. Мейкеры делают это преимущественно дома и конструктивным об­разом. Экспериментаторы стремятся к приключениям и живому опыту в более широком мире.

Экспериментаторы, или испытатели молоды, энергичны, энтузиастичны, импульсивны и мятежны. Ищут разно­образия и ярких впечатлений, стремятся к новому, необычному, рискованному. Находятся все еще в процессе формулирования жиз­ненных ценностей и образцов поведения, с энтузиазмом восприни­мают новые возможности, но быстро остывают. Политически ней­тральны, не информированы и двойственны в своих верованиях. Абстрактное презрение к комфортности сочетается с трепетом аут­сайдера перед богатством, престижем и властью. Энергия находит выход в спорте, развлечениях вне дома, социальной активности. Жадные потребители тратят подавляющую часть дохода на одежду, быстрое питание, музыку, кино и видео.

Мейкеры — практические люди с конструктивными на­выками и ценящие самодостаточность. Живут в традиционном контексте семьи, практической работы, физических развлечений, мало интересуются тем, что лежит вне этого контекста. Познают мир, работая в нем — строя дом, растя детей, чиня автомобиль, консервируя овощи и имея достаточные навыки, доход и энергию Для успешной реализации своих проектов. Политически консерва­тивны, подозрительно относятся к новым идеям, уважают авто­ритет государства и организованного труда, однако противятся Наступлению государства на права личности. Равнодушны к мате­риальному имуществу — кроме имеющего практическое или функ­циональное назначение (инструменты, автофургоны, оборудование Аля рыбной ловли).

Выживающие, борющиеся за жизнь — хронически бедные, плохо образованные, почти не имеющие навыков, без сильных социальных связей, престарелые и озабоченные здоровьем, смирившиеся и пассивные. Ограничены в своей потребности удовлетворять основные текущие нужды, не стремятся к самореализации. Главная забота — безопасность и обеспеченность, они — осторожные потре­бители. Скромный рынок для большинства продуктов и услуг, но лояльный для любимых марок.

Модель VALS 2, ее версии и аналоги используются компаниями Chevron, Mercedes-Benz, Kodak К недос­таткам модели относятся ее ориентация преимущественно на амери­канское общество, а также индивидуальный характер измерителя (большинство потребительских решений принимается домохозяйст­вом, а не индивидуумом), неабсолютная относимость к продуктам и ситуациям использования — потребители нередко относятся более чем к одному жизненному стилю.

Аналоги и версии VALS использовались TNS Gallop Media для сегментирования рынка ежедневных газет, в частности «Известий» и «Коммерсантъ». Сегодня эта модель доступна в Интернете в интер­активном режиме на сайте разработчика (www.sric-bi.com/VALS), и каждый желающий, заполнив опросный лист, может определить, к какой группе жизненного стиля он относится. Здесь же размещена VALS Japan — для японского рынка.