Модель LOV

Модель LOV (list of values) содержит перечень 9 ценностей, кото­рые респонденты ранжируют по значимости:

— самореализация;

— волнение;

— чувство достижения;

— самоуважение;

— чувство принадлежности;

— быть уважаемым;
— безопасность;

— забава и удовольствие;

— теплые отношения с другими.

Маркетеры используют самую значимую ценность для отнесения потребителей к соответствующим сегментам. Дополненный демогра­фической информацией, метод LOV достаточно результативен. На основе системы латентных ценностей LOV позволяет идентифициро­вать рыночные сегменты вместо того, чтобы использовать априорно-заданные сегменты.

Метод используется для дифференциации потребителей по трем измерениям: внутренний фокус (ценности 1, 2, 3, 4); межличностный фокус (ценности 8 и 9); внешний фокус (ценности 5, 6, 7). Одно из исследований показало, что потребители с акцентом на внутрен­не-ориентированные ценности стремятся контролировать свои жиз­ни, принимая независимые решения. Люди с внешней ориентацией более склонны согласовывать свое покупочное поведение с боль­шинством в обществе.

Примером использования жизненного стиля для рекламы служит ставшая хрестоматийной история рекрутирования новобранцев к американскую — контрактную — армию в 1970—1980-х гг. Концепция всеобщей добровольности службы в Армии США была под угрозой: три года подряд не выполнялась цель набо­ра — 100 тыс. человек в год. Кроме того, качество набора было низ­ким — 45% новобранцев — люди, бросившие школу, и 75% имели результаты ниже среднего по тесту умственных способностей. Одной из причин слабости рекрутинга была несфокусированная рекламная кампания 1970-х гг. Под влиянием лидеров армии и конгресса кам­пания была изменена. Считая, что армия не для неженок, эти влия­тельные люди настаивали на рекламе типа «кровь и дух». Например, одна из сцен кампании «Это есть армия» показывала солдат, бреду­щих через болото, при этом один из них внезапно засасывается тря­синой. Один из наблюдателей заметил, что перспективные кандида­ты отказываются от службы после просмотра этого фильма. Он сказал — «Быть раненым и убитым в чужой стране никогда не нра­вилось новобранцам».

В 1979 г. новый военачальник нанял консультанта, который ре­комендовал, что армия сначала должна изменить продукт, а затем рекламное сообщение. Таким образом, была введена программа, ко­торая давала новобранцам, записавшимся на два года, 15, 2 тыс. долл. на обучение в колледже. Была начата кампания «Будь всем, чем ты можешь быть». Автор слогана объяснил — «Я искал линию, которая могла бы использоваться в армии, не просто в рекламе».

Изменения в продукте и стратегии продвижения были успешны­ми. Доля новобранцев из нижних 25% по умственным способностям упала с 56% в 1980 г. до 19% в 1982 г. Пропорция новобранцев с за­конченной школой возросла с 54% в 1980 г. до 91% в 1984 г. Более того, квоты рекрутирования стали выполняться.