Новые технологии и PR

Особенность новых технологий заключается в том, что они изменяют формы и возможности PR. Как известно, самыми эффективными средствами PR, средствами организации отношений с общественностью являются СМИ – прежде всего пресса и электронные СМИ. В данном случае нас интересуют не особенности функционирования СМИ в той или иной стране, а именно возможности новых технологий СМИ для PR.

Пресса. С развитием рыночных механизмов, компьютеров и телевидения пресса ищет новые формы своего существования. Тенденция такова: во всех развитых странах тираж ежедневных газет снижается. В США, например, по сравнению с серединой 70-х гг. он упал на 6%, а доля населения, читающего газеты, сократилась с 73 до 62%.

К концу 80-х гг. в 12 западноевропейских странах издавалось меньше ежедневных газет, чем 10 лет назад. Во Франции выпуск газет упал на 20%, в Бельгии, Дании, Швейцарии – на 30%. Причина этого не только в росте могущества электронных СМИ, но и в растущей конкуренции издательских корпораций, поглощении мелких издательских фирм. При этом вырос средний объем ежедневных газет (в США – с 22 до 64 стр.). Растущий объем – это следствие увеличения количества публикуемой рекламы. Сегодня в США 75% прессы зависит от рекламных поступлений, что делает ее зависимой от колебаний экономической конъюнктуры. Другой особенностью рынка прессы сегодня становится уменьшение числа изданий для массовой аудитории и рост числа периодических изданий, посвященных специальным проблемам и предназначенных для определенных социальных групп (деловые круги, молодежь, женщины и т. д.). Одновременно набирает силу другая тенденция: при уменьшении числа и тиражей центральных изданий растет роль местных газет, которые становятся необходимым элементом территориальных сообществ.

Таким образом, организация общественных связей исходит из реальности повышения роли рекламы в прессе, к чему PR имеет самое непосредственное отношение. Организация общественных связей исходит также из реальности количественного роста и повышения роли местных изданий и изданий для определенных социальных групп. Это новые каналы и новые аудитории для PR.

Другой важный аспект новых технологий – поиски прессой новых форм на фоне электронных конкурентов. Сейчас наиболее модные, перспективные газеты имеют свою электронную версию, становятся абонентами электронной сети “Интернет”. Все это повышает оперативность и удельный вес информации, в первую очередь для деловых и политических кругов, политических организаций, промышленных и банковских корпораций и фирм. Службы PR, ориентированные на деловые и политически круги, обрабатывая многочисленные печатные и электронные СМИ, составляют электронные дайджесты сообщений средств массовой информации по определенным направлениям. Создаваемые с помощью компьютерной техники ежедневные дайджесты СМИ и тематические базы данных для деятельности организаций и корпораций в сфере отношений с общественностью становятся неотъемлемой частью функционирования PR.

Электронные СМИ. Характерным отражением процессов, происходящих в этой сфере, можно считать понятие “электронный дом”. Речь идет о том, что в офисах фирм и в домах части населения концентрируются разнообразные электронные средства. Для “электронного дома” характерна взаимосвязь трех основных элементов: аудиовизуальных систем, которые образуются соединением телевидения, радио и видеомагнитофонов; телефона – центрального элемента системы, связывающего электронный дом с электронным миром; компьютера, который перерабатывает информацию, получаемую от аудиовизуальных систем через телефонную сеть.

Сегодняшнее телевидение – это большое число каналов (в США более 200), это кабельное и спутниковое телевидение. Все это многообразие увеличивает количество передаваемой информации, количество образов, циркулирующих в телесети. Связь различных телесистем образует глобальную телесеть. В этой сети ведущая роль принадлежит Соединенным Штатам. Через спутники связи они экспортируют до 200 тыс. часов телепрограмм в год. На втором месте Великобритания – 30 тыс. часов в год. Телеэкспорт – это экспорт образа жизни, рекламы товаров, видения политики.

В ряду новых технологий – видеотехника. Ее развитие в последнее десятилетие позволяет считать видеотехнику самостоятельным средством информации. Производство видеокассет с записями фильмов, музыки, разного рода программ достигло огромных масштабов. В США население расходует на приобретение записей около 4 млрд долл. в год – это больше, чем на посещение кино и театров. Причем покупка видеокассет предполагает право выбора записанной продукции, что обеспечивает децентрализованное потребление информации и образов. И эта особенность придает новое содержание организации PR.

Прогресс в компьютерной технике и связи, прежде всего телефонной, привел к резкому росту объема и оперативности информации. Этот процесс точно выразил термин, родившийся в США, – “компьюникейшнз”, то есть “коммуникация плюс компьютеризация”. Под этим понимается создание и функционирование компьютерных банков данных, к которым подключаются средства массовой информации, фирмы, банки, корпорации, учебные и научные центры. В США к концу 80-х гг. существовало около 2 тыс. банков данных. Один из них, “Никсис”, входящий в число 5–6 американских супермаркетов информации, имеет более 200 тыс. подписчиков. Все они обладают возможностью через свои компьютеры получать тысячи видов информации, в том числе из информационного банка крупнейшей газеты “Нью-Йорк таймс”, американского агентства АП, японского Киодо Цусин, газет и журналов “Файненшел таймс”, “Вашингтон Пост”, “Тайм”, “Экономист” и т. д. Встроенность технических структур служб PR в компьютерные банки данных, наличие своих банков данных позволяют службам PR налаживать отношения власти и культуры с общественностью масштабно, широким фронтом влияя на общественное сознание, формируя предпосылки для создания различных моделей культурной политики – от глобальных до локальных, диверсифицируя тем самым многократные объектно-субъектные отношения в социокультурной сфере.

Подведем итоги. Анализ становления и развития PR в информационно-культурном пространстве западных стран показывает, что эта структура управления системой общественных связей призвана поддерживать в государстве определенное равновесие, баланс интересов различных политических сил, социальных групп, государственных, общественных и иных институтов, частных и властных, во имя до-стижения оптимальных целей развития, стабильности и согласия.

В нашей стране за годы перестройки системы общественных связей процессы по поддержанию этого равновесия протекали весьма противоречиво, а порой и неуправляемо. Например, в социокультурной сфере сложившаяся за последние годы ситуация свидетельствует о том, что государство под нажимом демократической общественности продолжает уходить из этой сферы. С одной стороны, это, может быть, и неплохо. С разрушением государственной монополии на систему PR в культуре возникла многосубъектность в управлении общественными связями, придя на смену их жесткой централизации. Вместе с тем, по меткому замечанию одного из публицистов, наступило время, когда реальная ценность культурного продукта или деяния стала подменяться успешной рекламной кампанией. “Указы и постановления плотно “пакуются” в медиа-обертки, напрочь скрывающие содержимое, а достоинства фильмов, книг и телепередач ищутся не в них самих, а в написанном о них”. Пришло время, делает вывод публицист А. Лисицкая, “когда люди озабочены не тем, что они делают, а тем, как это подать, когда любая конкуренция превращается в конкуренцию PR-служб”. Такая конкуренция при отсутствии государственной информационной политики превращает PR в структуры, манипулирующие общественным сознанием в угоду тем, кто стремится сделать привлекательными различные финансовые пирамиды, западные товары, вытесняющие отечественные, навязать определенную систему ценностей и т. д.

Сегодня, когда принципиально меняются вся инфраструктура культуры, способы и механизмы ее функционирования в обществе, все большую роль в этом функционировании играют различные материальные носители потоков обмена культурными ценностями. В силу этого бессмысленной становится культурная политика, не сопряженная органично с информационной политикой государства. Дифференцированность этих двух понятий ныне свидетельствует о стойкости ведомственного абсурда в политическом и научном мышлении.

С этим уже столкнулись законодатели. Созданная Государственной Думой специальная комиссия по разработке изменений (и дополнений) “Основ законодательства РФ о культуре” пришла к выводу, что изменить существующее законодательство о культуре нельзя без внесения существенных корректив в действующий Закон о средствах массовой информации.

Литература

1. Шеннон К. Работы по теории информации и кибернетики. – М., 1963. – С.12–26.

2. Уледов А. Духовная жизнь общества. – М., 1980.

3. Силласте Г. Эволюция духовных ценностей россиянок в новой социокультурной ситуации.//Социологические исследования. – 1995. – № 10.

4. Искусство кино. – 1995. – № 4. – С.40.

5. Искусство кино. – 1995. – № 6. – С.64.

6. См.: Hеckmann Н. Vorsicht, die Bestselleritis kommt! // Konkret. – 1971. – № 8. – S.54.

7. Уральский оркестр не хочет исполнять симфонию для говядины // Известия. – 1996. – 17 апреля.

8. Несмотря на кризис, у американского рынка прессы есть будущее // Финансовые известия. – 1995. – 15 декабря.

9. Кашлев Ю. Информационный взрыв: международный аспект. М., 1988. – С.29–31.

10. Кастельс М. Высокие технологии: экономика и общество. – М., 1990, – С.4.