О.О. Савельева

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В НАУКЕ:
ПРОБЛЕМА ИМИДЖА *

Наука является не только формой сознания и системой знаний, но и сферой массовой профессиональной деятельности. Даже значительно сократившись, наука в России на сегодняшний день объединяет около 1 млн человек. Естественно, что, как любая область профессиональной активности, она имеет свою систему делового общения.

К ней можно отнести: корпоративные отношения (служебные отношения внутри научно-технических организаций и в рамках профессиональной общности " ученые"); систему межличностных деловых контактов (типа " деловые переговоры"), выходящих за рамки корпоративных отношений; маркетинговые коммуникации – создание и распространение информации, прямо или косвенно направленной на реализацию потенциала и результатов профессиональной деятельности.

В данном контексте наибольший интерес для нас представляют маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации называют также системой формирования спроса и содействия сбыту любого объекта, предназначенного для реализации, будь то партия колготок, патент, ноу-хау, кандидат в президенты, научный коллектив, общественно значимая идея. К ним относят такие конкретные виды деятельности, как реклама, связи с общественностью (PR – любая коммуникация, проводимая с целью создания престижа, обеспечения благожелательного отношения); стимулирование сбыта и личная продажа (" коммивояжерство"). Деление это опять же условно – в реальной жизни маркетинговые коммуникации переплетаются и взаимно проникают друг в друга.

В сфере науки в настоящее время достаточно распространены межличностные деловые контакты, традиционно важную роль играют корпоративные отношения, а вот маркетинговые коммуникации фактически не развиты. Это обусловлено тем, что в условиях планового хозяйства поиски потребителей (то есть финансирующей организации) отнюдь не были условием существования научной структуры и даже вообще не относились к функциям администрации НТО. Существовала жесткая система ведомственной подчиненности, министерство или госкомитет обязаны были финансировать исследования и разработки подведомственной НТО. Основной вопрос заключался в объеме этого финансирования, что решалось как раз в процессе " деловых переговоров" администрации института с начальником соответствующего главка. Существование " хозрасчетных" институтов и лабораторий принципиально картину не меняло: или основная доля заказов все равно приходила от заранее определенного заказчика, или эти научные организации были небольшими и " погоды не делали".

Когда система полноценного государственного финансирования НИОКР рухнула, наука вследствие, на первый взгляд, " нетоварного" характера своей деятельности позже других отраслей осознала необходимость маркетинга своих результатов и своего потенциала на внешнем и внутреннем рынках, в том числе острую необходимость эффективной системы маркетинговых коммуникаций. Сейчас осознание важности научно-технического маркетинга пришло к большинству руководителей НИИ и КБ. Однако при этом их мысли обращаются, как правило, к прямой коммерческой рекламе (хотя пока мало кто реализует это на практике). Однако эффективная рекламная коммуникация предполагает существование предварительного благоприятного аттитюда у объекта коммуникации относительно субъекта, формируемого в процессе связей с общественностью. Именно создание изначальной престижности коммерческого предложения является сегодня важнейшим направлением работы специалистов в области рекламы и PR. Ключевой категорией здесь является имидж.

Слово " имидж" широко употребляется в публицистике и научной литературе, однако, как правило, оно используется не как строго определенный термин, а в качестве образного выражения. Даже его русское написание устоялось недавно. Так, в работе 1974 г. использовалось как " имэдж".

Имидж – целенаправленно сформированный образ какого-либо объекта, выделяющий его определенные ценностные характеристики и предназначенный оказать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию для обеспечения социальной привлекательности (или непривлекательности) этого объекта в глазах данной аудитории.

Для России всегда было характерно уважение к " грамотному", ученому человеку. Окончательно закрепила высокий социальный статус науки и ученых, по-видимому, петровская эпоха, когда в России, собственно, и возникла профессиональная наука, а незнание стало рассматриваться как порок, не позволяющий занимать достойное место в обществе. Способствовало возникновению положительного стереотипа науки то, что она всегда была делом государственным, а стереотип " государственный" традиционно был у нас положительным.

Октябрьская революция не внесла, в сущности, изменений в сложившийся стереотип. В довоенный период слова " наука" и " ученый" имели в массовом сознании ярко выраженную положительную окраску. Базировался этот стереотип в основном на реальных фактах и носил в целом когнитивный характер – массовый стереотип вообще не может существовать, принципиально не совпадая с реальностью. Это действительно было время становления науки как крупной народнохозяйственной отрасли, сферы приложения массового высококвалифицированного труда, время значительных прорывов по ряду областей знания, активного заимствования зарубежных технологий и создания целых наукоемких отраслей.

В этот период государство не пускало " на самотек" формирование образа науки в массовом сознании. Помимо объективно формирующегося стереотипа, оно занималось практически повышением имиджа этой сферы и ее представителей. Как имиджи можно рассматривать понятия " папанинец", " челюскинец", в которых преобладала, без сомнения, эмоционально-оценочная, а не рациональная составляющая. Тем не менее, эти и аналогичные имиджи не были сконструированы абсолютно искусственно на манер " ковбоя Мальборо". С их помощью лишь подчеркивалась эмоциональная, идеологическая сторона реального события.

Государство использовало разные средства для поддержания положительного стереотипа науки и ученого и формирования имиджей, опирающихся на этот стереотип. Можно вспомнить торжественную встречу (не уступающую американским оригиналам подобных акций) участников экспедиции О.Ю. Шмидта, милый фильм " Сердца четырех" с героиней-ученой и обаятельным старым " настоящим профессором", внушительную, даже помпезную архитектуру построенных в те годы зданий НИИ, КБ, вузов. В 50-е годы эта традиция продолжалась, вспомните хотя бы фильм " Весна", рассчитанный на самого массового зрителя.

В годы " оттепели" общество, освобождавшееся от веры в непогрешимость вождей, искало нового культа. Наука подходила, так как сочетала объективность и эзотеричность. Имидж объекта " наука" был доведен до уровня мифа. Вместе с тем он опирался на реальность и, что еще более интересно, в полном соответствии с теорией " самореализующихся пророчеств" превращал, по крайней мере, часть идеальной конструкции в реальность. Именно в эти годы впервые были получены Нобелевские премии по физике (1958, 1962, 1964). Искренней любовью пользовались фильм " Девять дней одного года", роман " Иду на грозу", книги братьев Стругацких, сборник " Физики шутят". Технические подробности еще считались важной частью научной фантастики. Огромны были тиражи журналов " Техника – молодежи", " Знание – сила", " Наука и жизнь". Высокий имидж науки, в свою очередь, вызывал практические следствия: приток молодежи на естественно-научные и технические специальности в вузах, открытие новых институтов, выделение средств и т.д. Конечно, наивно относить это все на счет общественного мнения. В таких действиях была практическая потребность и практический смысл. Однако " имиджевая составляющая" внесла определенный вклад в расцвет советской науки в 60-е годы.

Когда система начала костенеть, это сказалось не только на продуктивности научного труда (все меньше стало появляться результатов мирового уровня, возрастание численности занятых в науке не приводило к техническим прорывам на производстве), но и на общественном мнении, так как гордиться стало почти нечем. При сохранении положительного стереотипа " науки вообще" и " ученого вообще" имидж " советской науки", " советского ученого" стал неуклонно снижаться. Вместо " И на Марсе будут яблони цвести" стали петь: " Товарищи ученые, доценты с кандидатами...", место " Девяти дней..." занял фильм " Гараж" – тоже " из жизни ученых".

В результате в течение относительно короткого промежутка времени в массовом сознании наложились друг на друга два отрицательных имиджа относительно одного объекта: сформировавшийся в конце 70-х – начале 80-х годов имидж " ученого-бездельника" и появившийся в 90-е имидж " ученого-нищего". Интеграл в массовом сознании – " нищий бездельник". Поэтому, как бы ни сокрушались на страницах газет о " гибели науки в России", каковы бы ни были внешние проявления сочувствия, реальное отношение к кризисным явлениям в науке большинства тех, кто непосредственно (как работники или как члены семей) с ней связан не был, можно охарактеризовать английской поговоркой: " Бог его наказал и правильно сделал". В этом, кстати, отличие работников науки от других профессиональных групп – источников социальной напряженности (врачей, учителей, военных).

Чем это плохо? Наука действительно нуждается в существенных инвестициях. Инвестиции вкладываются только на коммерческой основе, в расчете на реальную отдачу в обозримом будущем. " Нищему бездельнику" можно подать, что в принципе и делает сейчас государство. Но вкладывать в него ни государство, ни частный инвестор не будут. Для таких вложений нужна уверенность инвестора в том, что реципиент профессионально состоятелен, работоспособен, дисциплинирован и что риск вложений разумен. Эта уверенность опирается, как правило, на анализ объективной картины, однако значительную роль в ее формировании играет и сложившаяся вокруг возможного объекта инвестиций своеобразная эмоциональная, психологическая аура. Так, чтобы в науку приходила молодежь, она должна расценивать научную карьеру как престижную, пользующуюся общественным признанием и при определенных условиях обеспечивающую привлекательный образ жизни.

По нашему мнению, для привлечения инвестиций и людей в науку необходима осуществляемая на государственном уровне кампания по формированию положительного имиджа российской научно-технической сферы как в глазах широкой общественности, так и у целевых аудиторий (старшеклассников, студентов, предпринимателей и пр.), в первую очередь в России.

Необходимость такой кампании доказывают результаты проведенного весной 1998 г. исследования " Образ российской науки в глазах студентов".

Предварительные соображения были следующие. Общим местом стало утверждение, что научная система России – область социальной напряженности, целый клубок социальных проблем. Какие-либо факты или процессы действительности могут быть определены как социальные проблемы, если они, с одной стороны, носят общественный характер, то есть являются не результатом личных характеристик индивидов (иначе мы имеем дело с личными проблемами, пусть и большого числа людей), а проявлением структурных особенностей и динамики социума. В этом смысле социальные проблемы объективны. С другой стороны, чтобы факт или процесс можно было определить как социальную проблему, он должен восприниматься общественным сознанием как " ненормальный", " неправильный", " требующий изменения". И в этом смысле социальная проблема субъективна, поскольку если общественное сознание не фиксирует " неправильности" происходящего, то определить происходящее как социальную проблему нельзя.

Для выработки государственной политики в научно-технической сфере необходимо диагностировать не только объективную, но и субъективную составляющую социальных проблем российской науки. Дело в том, что изменение положения в науке возможно при наличии не только благоприятной объективной ситуации (экономический подъем, хороший инвестиционный климат и т.п.), но и при формировании положительного субъективного контекста – благоприятного мнения и отношения различных групп общественности к науке, то есть, как стали теперь говорить, ее положительного имиджа. Только в этом случае при наличии объективных возможностей средства, особенно частных инвесторов, будут вложены в отечественную научную систему. Если же имидж будет отрицательным (" бедная и больная"), возникновение реального коммерческого интереса к этой области становится более чем проблематичным.

Объективная составляющая системного кризиса в российской науке более или менее известна. Как эта ситуация отражается в общественном мнении, диагностируется ли она обществом как актуальная для него проблема или общественное мнение индифферентно к ней? Иначе говоря, насколько значима субъективная составляющая рассматриваемого кризиса, диагностируется ли обществом " болезнь" российской науки?

Контент-анализ статей в " НГ-наука" (приложении к авторитетной в РФ " Независимой газете") показал, что почти 70% статей так или иначе посвящены описанию или анализу кризиса научной системы России. Однако это " профессиональное мнение", то есть мнение людей, для которых область исследований и разработок является сферой профессиональной деятельности или профессионального интереса. Но еще больший интерес представляет мнение непрофессиональное, близкое к массовому сознанию. Одной из важнейших целевых аудиторий в этом смысле являются опять же студенты. Они имеют косвенное отношение к научной среде (через общение с преподавателями вузов) и поэтому представляют себе саму проблему. В то же время они мало знают о научной системе, о реальном функционировании российской науки в современных условиях и в этом смысле сходны с основной частью населения. Кроме того, студенты – существенная составляющая образованной части российского общества, из которой формируются различные элиты. Еще важнее, что именно с установками и ценностями, сформированными в период учебы, они " выйдут в жизнь" и будут через несколько лет определять моду общественного мнения и общественных настроений. Поэтому именно по данным, полученным в студенческой среде, можно предположить, каково будет состояние массового сознания по тому или иному аспекту жизни социума в будущем.

Именно поэтому обследование по имиджу науки было решено провести среди студентов. В опросе участвовали 209 студентов старших курсов пяти московских вузов технических, естественных и гуманитарных специальностей.

Основной целью было получить ответ на следующий вопрос: как отличаются сложившиеся у студентов имиджи трех объектов – " науки вообще", то есть науки как некоторого социального феномена, мировой науки, современной российской науки?

Для того чтобы выявить представление респондентов о науке как о некоем абстрактном институте, безотносительно прошлой или сегодняшней ситуации в этой сфере профессиональной деятельности, их попросили закончить фразу: " В моем представлении наука – это...". Было получено 159 содержательных высказываний. 50 респондентов (24%) не дали ответа, что также в определенной степени является характеристикой.

Полученные высказывания можно разделить на несколько групп.

Первая группа – 26% опрошенных. Для этих респондентов наука – это, кратко говоря, " двигатель прогресса". Характерные ответы: " То, что обеспечивает будущее человечества", " Прогресс человечества", " То, что движет вперед общечеловеческую культуру и цивилизацию".

Вторая группа – 26%. Эти респонденты определили науку как когнитивную деятельность (исследования, поиски нового и возможностей внедрения нововведений). В пятой части таких ответов наука связывается с категорией общественной пользы. Характерное высказывание: " Наука – это фундаментальные и прикладные исследования, осуществляемые на благо общества". В 40% ответов этой группы есть указания на реализацию личного интереса к познанию, поискам истины и проявление интеллектуальных потенций личности. Для этой части ответивших типично высказывание: " Это творчество, реализация идей умного, знающего человека". В остальных ответах этой группы оценочные характеристики в явном виде не выражены (" это изучение мира вокруг и внутри нас", " это открытие нового, не познанного человеком").

Третья группа ответов – 18% опрошенных, определяющих науку прежде всего как систему знаний или метод познания действительности. " Это система теорий и фактов, описывающих и изучающих окружающий мир", " это средство постижения мира", " наука – это принципы, закономерности, гипотезы". Социальную значимость этих знаний, направленность на создание лучших условий жизни человека отмечает четверть респондентов, отнесенных к данной группе.

Четвертая группа – 8% опрошенных, которые напрямую связывают понятие " наука" с понятиями " польза", " помощь в решении проблем". " Наука помогает практике", " она приносит пользу", " работает на благо человечества", наконец " наука – это то, что делает нашу жизнь лучше".

Пятая группа – 13% респондентов, считающих науку прежде всего важной составляющей социальной жизни. " Это лицо страны", " один из критериев развития государства" и т.п. Оставшиеся 8% содержательных ответов трудно отнести к какой-либо одной группе.

Таким образом, у респондентов налицо, во-первых, преобладание оценочных характеристик над нейтральными. К нейтральным можно отнести самое большее 25% ответов. Почти все остальные носят выраженную положительную окраску. Только у четырех респондентов отмечены негативные высказывания: " Нечто не очень интересное, требующее огромных затрат энергии, тяжелая работа", " Развал", " Совершенно не финансируемая деятельность" и даже " Черная дыра".

Дополняет картину подсчет частоты употребления тех или иных слов и их производных, использованных респондентами в своих ответах: общество – 24, прогресс – 20, развитие – 19, двигатель – 16, человечество – 11, жизнь – 9, будущее – 8, государство – 8, экономика – 4; знание – 18, поиск, познание – 6, исследование – 5, открытие – 4, теория – 4, новизна – 4, интеллект – 3, мысль – 3, изобретение – 2, разработка – 1.

Очевидно, что наука связывается у респондентов в первую очередь с социальными, а не когнитивными категориями. Иначе говоря, наука оценивается прежде всего как социальный институт, то есть как форма регулирования важной стороны социальной жизни, а не как область гносеологии.

Анализ информации, полученной по методу продолженного высказывания, позволил выявить наличие однозначно положительного образа объекта " наука" в сознании студентов. Но распространяется ли этот имидж на отечественную науку? С этой целью респондентам был задан вопрос, с чем ассоциируется у них понятие " современная российская наука". Всего было получено 160 содержательных ответов. Из них большая часть носит оценочный характер, то есть так или иначе касается оценки ситуации в российской науке. В 39% ответов понятие " российская наука" ассоциируется с определенным направлением или областью исследований, личностью ученого и т.д., то есть прямо с социальными оценками не соотносится. Распределение ответов (в % к 160) выглядит следующим образом.

Таблица 1

Понятие " современная российская наука" ассоциируется у Вас со словами:

Итак, у 58% опрошенных с понятием " российская наука" связаны негативные ассоциации. Это резко отличается от абсолютно положительного образа " науки вообще", где практически все оценочные высказывания имели знак " +". Характерно, что при ответе на этот вопрос слово " будущее" было употреблено 1 раз, " современный", " прогресс" – ни разу, " новый" – 2 раза, " энтузиазм" – 9 раз (в основном в словосочетании со словом " голый"). В то же время слово " деньги" и связанные с ним понятия (финансы, оплата и т.п.) – 42 раза.

Параллельно был задан вопрос: какие ассоциации вызывает понятие " современная мировая наука"? Было получено 142 содержательных ответа. 61 не носил оценочного характера, их авторы ассоциировали зарубежную науку с определенными направлениями исследований или практических приложений научных результатов. 81 ответ (56%) подразумевал прямо или косвенно негативную или позитивную оценку состояния мировой науки и тенденций ее развития.

Из " оценочных" высказываний только 9 можно расценить как негативные. Это составляет 6% от общего числа полученных ответов. Напомним, что аналогичный показатель по российской науке – 58%. Были высказаны следующие негативные ассоциации: " туповатая", " низкий уровень теоретического знания", " спрут, который забирает все лучшее и передовое из других стран", " отсутствие энтузиазма", " нет своих мозгов", " мало мозгов". Таким образом, негативные оценки связаны, прежде всего, с низкой оценкой интеллектуальных возможностей зарубежных ученых. Вообще, слова " интеллект", " энтузиазм" ни разу не использовались при ответе на эту часть вопроса.

Остальные оценки носят явно позитивный характер. В глазах российских студентов современная мировая наука (под этим все подразумевали науку зарубежную) ассоциируется со следующими понятиями (см. табл. 2).

Таблица 2

В глазах российских студентов современная зарубежная наука ассоциируется со следующими понятиями:

Из этого перечня легко заметить, из каких характеристик складывается положительный имидж науки. Это прежде всего параметры динамики (рост, развитие, прогресс) и новизны. Так, слово " развитие" и его производные использованы 16 раз, " новый" – 7, " высокий" – 8, " прогресс" – 6, что гораздо ближе к имиджевой характеристике объекта " наука", хотя абсолютно положительного имиджа в данном случае нет. Это естественно, т.к. идеальный объект (в данном случае – наука вообще) оценивается всегда радужнее, чем более реальный (современная мировая наука).

Напрашивается вывод, что в глазах студентов российская наука противоположна по своему имиджу как идеальному объекту " наука вообще", так и реальному " современная мировая наука". Только один респондент из 142 отметил, что трудно разделить отечественную и мировую науку. Иными словами, " современная российская наука" представляется студентам аномалией, " выбросом" из системы, антиподом не только того, что должно быть, но и того, что есть в любом другом месте. Однако следует учитывать, что " мировая" наука от респондента существенно дальше, чем " российская", и поэтому идеализируется в большей степени. Это так называемый " социальный миф", когда оценка формируется в основном на основе представлений, а не информации. Тем не менее ненормальность ситуации ощущается из анализа ответов респондентов вполне явно.

Интересны некоторые образные высказывания, которыми одни и те же студенты характеризуют отечественную и зарубежную науку.

Таблица 3