Обменные отношения.

1. Что бы организация ни предлагала людям, подобным мне, она всегда ожидает что-либо взамен.

2. Даже несмотря на то, что организация имеет уже долгосрочные взаимоотношения с такими людьми, как я, она все еще ожидает что-либо в обмен на услугу.

3. Эта организация станет искать общее решение с такими людьми, как я, когда будет уверена, что сможет что-либо получить от этого.

4. Данная организация заботится о людях, которые смогут вознаградить ее.

Интерпретация результатов. В данной статье мы не пытаемся анализировать и интерпретировать все результаты, полученные в ходе исследования пяти организаций студентами университета Мэриленд. Наша цель – привести предварительные данные; полные результаты будут доступны позже, когда исследование будет завершено полностью.

Участники исследования отвечали по 9-бальной шкале для того, чтобы можно было выявить степень их согласия или несогласия с утверждением. Негативные показатели для каждого из пунктов опроса были заменены на противоположные (с положительным значением), и ответы на все пункты опроса, измеряющие результат взаимоотношения, были усреднены таким образом, чтобы итоговый результат располагался на девятибалльной шкале. < …>

Следует иметь в виду, что опрошенная группа не репрезентативна для генеральной совокупности всего населения. Хотя респонденты выбирались случайным методом (по первым буквам их электронной почты), все же существуют люди, у которых нет электронной почты. К тому же ответов на электронную анкету всегда приходит традиционно мало. Тем не менее результаты все же довольно логичны и вряд ли будут значительно отличаться, даже если выборка будет действительно случайной и уровень ответов выше. Значения пунктов каждой шкалы были усреднены, и результаты подсчета представляют собой среднее, варьирующееся от одного до девяти.

По результатам исследования, опрошенные имели наиболее тесные общественные взаимоотношения с компанией Американский Красный Крест, а наиболее слабые – с организацией NRA. Восприятие по категории «обменные отношения» совершенно противоположное: Красный Крест имеет наименьший рейтинг, а NRA – высшую отметку. Данные результаты можно интерпретировать следующим образом: люди верят в то, что, будучи некоммерческой благотворительной организацией, Красный Крест проявляет заботу о населении даже несмотря на то, что не получает от людей ничего взамен, – он обеспечивает потребности даже тех людей, которым нечем платить. Наоборот, опрошенная группа воспринимала NRA как эгоистическую организацию, которая работает только с теми, кто готов предложить что-то взамен, например политическую поддержку или какие-либо услуги, однако ее мало волнуют интересы широких слоев общества.

Для компаний General Electric и Майкрософт категория «обменные отношения» была выше, чем категория «общественные взаимоотношения», однако не настолько высока, как у NRA. GE, фигурирующая в списках журнала Fortune на первом месте по корпоративной репутации, имела по результатам опроса более сильный показатель общественных взаимоотношений, чем Майкрософт, и более слабый показатель «обменных отношений», чем та же компания. Существует мнение, что все считают: корпорации склонны выстраивать отношения только на возмездных основаниях – с потребителями или же со стейкхолдерами, например. Также важно принимать во внимание, что корпорации вынуждены использовать обменные отношения, чтобы выжить. Поэтому не следует интерпретировать исключительно негативно эти высокие показатели. Но в то же время подразумевается, что специалисты PR в хороших компаниях стремятся продемонстрировать, что компания озабочена благосостоянием людей и общества в целом, поэтому с этой точки зрения GE оказалась более успешной, чем Майкрософт.

Согласно остальным четырем показателям, у организации NRA наихудшие взаимоотношения с данной группой населения, тогда как у Американского Красного Креста – самые лучшие. В общем случае показатель взаимного контроля был наиболее слабым для всех организаций. Этот результат говорит о том, что население уверено в том, что оно может лишь незначительно повлиять на деятельность больших организаций, а организации должны выработать симметричные стратегии, наделяющие население определенной властью и помогающие сохранить взаимоотношения с группами населения таким образом, чтобы они чувствовали, что имеют хоть какое-то влияние на компании.

Сходные результаты были получены, когда исследователи сравнили такие же показатели, полученные от респондентов, которые считались активными членами общества или взаимодействовали с данными организациями более тесно. Таким образом, описанные выше модели взаимоотношений были даже более ярко выражены у данной группы населения. Встречались также интересные выводы касательно поведения разных групп населения по отношению к организациям. Например, та группа населения, которая поддерживала организацию NSA, в ходе опроса продемонстрировала более благоприятное отношение к данной организации. Также группа населения, которая была активной сторонницей Управления Социальным Обеспечением, верила в то, что она имеет хорошие взаимоотношения с министерством, доверяла ему и считала, что данное управление честно выполняет все свои обязательства по отношению к людям. Тем не менее и эта группа населения считала, что имеет мало влияния на министерство.

Каково значение полученных результатов для PR-деятельности? Данные исследования позволяют получить количественные показатели того, как население воспринимает взаимоотношения с организациями. Результаты данного исследования могут быть использованы для разработки управленческих PR-программ. Так, например, низкий уровень показателя взаимного контроля позволяет сделать вывод о том, что организациям необходимо продумать пути более глубокого вовлечения населения в процесс принятия решений организацией. Посредством измерения взаимоотношений PR-специалисты могут значительно улучшить процесс управления своей организацией и продемонстрировать ценность вклада связей с общественностью в развитие организаций.

Куда мы движемся? В данной статье мы попытались показать, что пришло время двигаться дальше. Вдобавок к показателям, измеряющим краткосрочные результаты PR-программ, специалистам по PR-технологиям необходимы индикаторы и средства измерения долгосрочных программ взаимоотношений – для мониторинга стратегически важных групп населения внешней среды, для выработки успешных стратегий сохранения долгосрочных взаимоотношений и надежного измерения результатов PR-деятельности. Мы описали в данной статье природу такого рода исследований, а также индикаторы стратегий, направленных на долгосрочное партнерство организации и общества. Вдобавок мы также сделали еще один шаг вперед в развитии исследований по PR-деятельности, выделив шесть важных показателей измерения результатов и разработав надежные средства их измерения.

Несмотря на то, что описанные показатели измерения взаимоотношений были протестированы в ходе только одного исследования, на наш взгляд, они готовы для применения и в остальных исследованиях. Другие исследователи должны продолжать измерять результаты и давать отчет об их надежности.

Мы уверены в том, что успешные PR-программы формируют хорошие взаимоотношения организации с группами населения, что, в свою очередь, делает их более эффективными. В будущем также будет необходимо немного изменить опросные листы так, чтобы они определяли характер взаимоотношений организации не только с группами населения, но и с самим менеджментом компании. Тогда станет возможно измерять дистанцию (разрыв) во взаимоотношениях населения и компании. Исследователи должны также двигаться дальше, разрабатывая средства для измерения взаимоотношений.

Мы также убеждены в том, что полезно изучить природу взаимоотношений между различными группами населения и то, каким образом эти взаимоотношения могут повлиять на их отношения с организацией. Такого рода исследования коснутся проблем взаимодействия со множеством групп, имеющих конфликтные интересы.. Для того, чтобы построить стабильные взаимоотношения с конфликтующими группами, PR-специалистам необходимо работать с ними напрямую.

Другой важной областью исследований может стать изучение воздействия Интернета и других новых средств массовой информации на эти взаимоотношения. Специалистам по связям с общественностью хорошо известно, что отношения между группами населения и организациями через сеть Интернет развиваются довольно быстро, однако совсем не известна природа таких взаимоотношений. В будущем весьма вероятно, что большая часть отношений организаций с населением будет вообще строиться только через киберпространство.

Подводя итог, следует отметить, что в данной статье не рассматривается подробно процесс исследования мониторинга внешней среды или же процесс описания и тестирования поддержки взаимоотношений со стратегическими группами населения. Данная информация содержится в литературе по менеджменту и связям с общественностью. Для получения дальнейшего подтверждения эффективности PR-стратегий в построении долгосрочных взаимоотношений со стратегическими группами населения, исследователям необходимо только соотнести опыт успешных программ мониторинга отношений в социальной среде с индикаторами измерения взаимоотношений, описанными в данной статье.