Изучение отношения потребителей к методам продвижения продукции

3.2.1. Исследование потребительского отношения к коммуникационной политики компании ООО «Эколайн»

Для того чтобы оценить реакцию потребителей, не только с точки зрения увеличения прибыли и клиентской базы, было решено провести исследование потребительского мнения на предмет отношения к рекламе, стимулирующим акциям, а также выяснения мотивов покупки.

Анализ данной темы было решено провести в 2 этапа:

· Предварительное качественное исследование с помощью методики фокус-группы. Групповая беседа проводилась после запуска стимулирующей ценовой акции для анализа эмоциональной и поведенческой реакций клиентов на определенный вид рекламы, их восприятия, мотивов покупки и отношения к изучаемой продукции. На базе мнений участников фокус-группы, разработана схема анкетного опроса для дальнейшего исследования.

· Количественное исследование по средствам проведения анкетирования жителей города Сыктывкара в местах массового скопления людей, а именно вблизи торговых центров, крупных магазинов, расположенных на центральных улицах. Целью данного исследования является выявление отношения респондентов к рекламе в целом, и потребительских мнений относительно рекламы бутилированной воды в частности, мотивов покупки, осведомленности клиентов о марке «Краснозатонская серебряная» и ее восприятии.

Результатом проведенных исследований стала разработка рекомендаций для проведения подобных стимулирующих акций, а также других альтернативных методов продвижения продукции.

Методология проведения качественного исследования (фокус-группы).

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий.

Подготовка методологического раздела программы исследования:

Объект исследования: клиенты, принявшие решение о заказе бутилированной воды на дом благодаря рекламной акции, проводимой в период новогодних праздников (с 15 декабря 2011 г. по 15 января 2012 г.), а также праздников, посвященных дню защитников отечества и международному женскому дню (с 15 февраля по 15 марта 2012 гг.). Таких клиентов легко идентифицировать из всей клиентской базы, т.к. диспетчерская служба при первоначальном контакте с потребителем обязательно узнают информацию об источнике осведомленности клиента о предоставляемой услуге компании.

Предмет исследования: выявление потребительского мнения о распространении листовок с информацией о проводимых компанией акций, а также отношение потребителей к самой компании и ее продукции.

Актуальность проблемы: в рамках существующей конкуренции в отрасли мнение потребителей о компании и ее продукции очень важно для существующей коммуникационной политики и разработки стратегий для развития компании в будущем.

Цели исследования:

· Изучение особенностей поведения отдельных групп людей, их отношения к рекламе, стимулирующим акциям;

· Генерирование идей;

· Оценка проводимых мероприятий компанией «глазами потребителя»;

· Подготовка инструментария для проведения дальнейшего изучения потребительского мнения, а именно составление анкеты для количественного исследования. Результатам данных исследований станет разработка рекомендаций по проведению стимулирующих акций компании «Эколайн» в будущем.

Участники фокус-группы:

Количество участников группы - от 6 до 12 человек. Этот диапазон оптимален, выверен десятилетиями и отражает баланс двух факторов: при меньшей группе падает интенсивность обсуждения, при большей не все участники получают возможность высказаться. Ведет групповое интервью модератор – профессиональный исследователь, который должен обладать определенными навыками работы с людьми, уметь расположить их к себе, быть нейтральным, одинаково относиться к любому мнению, высказанному участниками, даже если оно не совпадает с его собственным.