Мотивы покупки

Для того чтобы правильно позиционировать свою продукцию на рынке и применять конкретные методы ее продвижения необходимо учитывать мотивы потребителей готовых и осуществляющих покупку, а также причины, которые препятствуют приобретению.

Респондентам предлагалась выразить свое мнение относительно причин, по которым жители города Сыктывкара не приобретают бутилированную питьевую воду. (Рисунок 33)

Самыми популярными ответами на этот вопрос стали:

По 146 раз были указаны мнения о том, что эти люди, скорее всего, пользуются домашним фильтром для очистки водопроводной воды или попросту не обладают достаточными материальными средствами. 92 респондента считают, что люди, которые не считают нужным приобретать бутилированную воду, никогда не задумывались о качестве питьевой воды. 62 раза опрошенными был назван вариант ответа – «привозят воду с колодца (дачи, деревни)». Людей, которые не приобретают бутилированную воду, устраивает качество водопроводной воды - так считают 54 человека.

Рисунок 33. Причины отказа от приобретения

бутилированной питьевой воды

Всех респондентов, отвечающих на вопросы данной анкет можно условно разделить на группы: те, кто покупают бутилированную питьевую воду и те, кто предпочитает не тратить свои денежные средства для этих целей; клиенты компании «Эколайн» и те, кто не пользуются услугами этой компании.

Скорее всего, респонденты склонны описывать свое поведение, т.е. такое разделение поможет выявить причины отказа от приобретения воды тех, кто ее не покупают: (Рисунок 34)

· большинство таких респондентов ответили, что человек не покупает бутилированную воду, потому что пользуется фильтром для очистки водопроводной – 36 человек;

· 22 респондента отметили вариант – привозят воду с колодца;

· для 18 человек качество водопроводной воды является приемлем для питья;

· никогда не задумывались о качестве потребляемой водопроводной воды – 14 респондентов;

· 4 человека отметили недостаток денежных средств;

· так же причинами отказа от покупки бутилированной воды являются:

o отсутствие желания – 4 человека;

o сомнения в качестве бутилированной воды – 2 человека;

o процедура приобретения бутилированной воды отнимает много сил (тяжело таскать бутыли с водой – 2 человека) и времени (2 человека).

Рисунок 34. Причины отказа от приобретения

бутилированной воды (покупают/ не покупают)

Люди, которые не являются клиентами компании «Эколайн» (клиенты конкурентов или те, кто не приобретает бутилированную воду) ответили на вопрос о причинах отказа от приобретения воды следующим образом (Рисунок 34.1):

· не хватает денежных средств – 70 респондентов;

· пользуются фильтром для очистки – 58 человек;

· устраивает качество водопроводной воды – 36 опрошенных;

· привозят воду с колодца – 30 респондентов;

· никогда не задумывались о качестве водопроводной воды – 24 ответа.

Рисунок 34.1. Причины отказа от приобретения бутилированной воды (клиенты/ не клиенты «Эколайн»)

При рассмотрении мотивов покупки бутилированной питьевой воды, можно сделать следующие выводы (Рисунки 35, 35.1):

ü большинство респондентов (180 человек) считают необходимым приобретать воду, т.к. их не удовлетворяет вкус/ запах водопроводной воды из них 124 являются клиентами компаний, занимающихся водным бизнесом, и 56 - нет;

ü 148 раз (108 – покупают бутилированную воду) среди всех опрошенных прозвучало мнение о том, что потребление водопроводной воды может нанести вред здоровью;

ü Стремление к здоровому образу жизни является основной причиной покупки бутилированной воды для 118 респондентов;

ü 54 участника опроса считают, что существующие проблемы со здоровьем сподвигают людей приобретать.

ü 25 респондентов, считают необходимым покупку воды для детей (18 из них приобретают бутилированную воду);

ü Прозвучало и такое мнение, что употребление бутилированной питьевой воды в настоящее время является результатом влияния моды (так считают 4 человека, покупающих воду для ежедневного пользования);

ü 12 человек, среди которых ни один не употребляет покупную воду, считают, что покупка воды является показателем нерациональной траты финансов.

Рисунок 35. Мотивы покупки бутилированной воды

Рисунок 35.1. Мотивы покупки бутилированной

питьевой воды (покупают/ не покупают)

Клиенты компании «Эколайн» покупают бутилированную воду, прежде всего, потому что их не устраивает качество водопроводной воды (127 человек), стремятся к здоровому образу жизни (93 человека), убеждены, что потребление водопроводной воды может нанести вред здоровью (86 человек). 19 всех опрошенных клиентов «Эколайн» приобретают бутилированную воду для своих детей. Потенциальные клиенты в своем большинстве считают, что водопроводная вода является небезопасной для организма (62 человека), имеет неприятный вкус/запах – 53 человека. (Рисунок 36)

Рисунок 36. Мотивы покупки бутилированной

питьевой воды (клиенты/ не клиенты «Эколайн»)

3.3. Разработка рекомендаций по развитию программы продвижения продукции ООО «Эколайн»

С момента появления компании «Эколайн» на рынке города Сыктывкара, ее руководством не проводилось четко структурированных программ по продвижению продукции. Имели место коммуникационные мероприятия, но в большинстве своем они носили ситуационный характер и не были грамотно распланированы. С недавних пор, а именно с лета 2011 года, в штате сотрудников компании «Эколайн» появилась должность маркетолога. За прошедший с того момента год компания начала активную работу в сфере маркетинга - формирование маркетинговой стратегии предприятия. Специалист в области маркетинга занимается составлением прогнозов и разработкой комплекса мероприятий, направленных на устойчивое продвижение продукции на рынок, доведение до покупателя продукции и услуг, наиболее соответствующих его потребностям. Но стоит отметить, что один маркетолог-универсал, занимающийся и маркетингом, и рекламой, и PR физически не может справиться со всеми возлагаемыми на него обязанностями в полной мере. В настоящее время на предприятиях все чаще создаются целые отделы, где каждый специалист отвечает за свой блок работы: аналитику, прогнозирование, рекламу, связи с общественностью и т. д.

Для того чтобы разработать грамотный план или комплекс продвижения компании «Эколайн» необходимо четко определить стратегию компании, ее цели и задачи.

Миссия и стратегия ООО " Эколайн" определяют выбор базовой маркетинговой стратегии. В основе миссии компании " Эколайн" лежат такие ключевые характеристики, как превосходство качества производимой продукции, ассортимента, сервиса. В качестве одной из определяющих маркетинговых стратегий для предприятия, занимающегося реализацией артезианской бутилированной воды логично рассматривать стратегию дифференциации, т.е. создание и укрепление устойчивых конкурентных преимуществ для привлечения покупателей, сопротивления конкурентному давлению и завоевания (и укрепления) своих рыночных позиций.

Сущность стратегии дифференциации для компании " Эколайн" заключается в нахождении уникального метода повышения ценности продукции (услуг) для потребителя и обеспечении устойчивости такой ситуации.

Однако, учитывая, что высокий уровень качественной минеральной и питьевой предполагает большие издержки на ее создание, а соответственно и высокие цены, в качестве еще одной стратегии стоит выбрать стратегию сегментирования, позволяющую более эффективно направлять свои усилия на работу с определенным сегментами: корпоративные клиенты, частные лица, детские и медицинские учреждения.

Таким образом, для компании " Эколайн", работающей в высоком ценовом сегменте, базовую маркетинговую стратегию можно сформулировать как:

Ø стратегия дифференциации в определенном сегменте, являющемся для ООО " Эколайн" целевым.

Через стратегию дифференциации ООО " Эколайн" необходимо стремиться индивидуализировать свою продукцию таким образом, чтобы она отличалась от продукции конкурентов.

Фокус на мнения потребителя должен поддерживаться следующими действиями:

· рассматривать своих потребителей как партнеров;

· изучать и прогнозировать потребности и запросы потребителей;

· постоянно разрабатывать новые предложения для потребителей;

· вовлекать всех сотрудников в систему обеспечения качества;

· непрерывно улучшать качество продукции и оказываемых услуг.

Компании следует более усердно работать над такими направлениями деятельности как:

Ø формирование у потребителя определенного уровня знаний о продукции и услуге;

Ø формирование у потребителя определенного образа фирмы, а также благожелательного отношения к компании;

Ø побуждение потребителя вновь обратиться к данной фирме и стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем продукции и услуг, предлагаемых компанией «Эколайн».

Существующие меры продвижения компании «Эколайн» нельзя назвать неверными или неэффективными. Моей задачей было рассмотрение и анализ существующего комплекса, выявить его недостатки и достоинства, а также предложить пути совершенствования коммуникационной политики компании «Эколайн».

План маркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако его цели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговых коммуникаций - рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и личных продаж.

Для привлечения внимания к своим услугам компании «Эколайн» целесообразно использовать следующие каналы распространения информации о своей продукции:

ü Прямой маркетинг;

ü Реклама;

ü Связи с общественностью;

ü Стимулирование сбыта.

Рассмотрим более подробно инструменты продвижения продукции наиболее выгодно представляющих компанию «Эколайн» и ее продукцию.