Прямой маркетинг

В целом, для продвижения своих услуг фирма использует канал личной коммуникации, считая его наиболее действенным и эффективным при работе с корпоративным заказчиком. При этом она использует наиболее качественный подход, учитывающий и удовлетворяющий персональные потребности каждого отдельного потребителя.

Прямой маркетинг превратился в самостоятельную дисциплину и упоминается в аспекте новых коммуникативных инструментов. Информативное, ориентированное на сегмент, индивидуализированное и точное внедрение личных коммуникаций возможно таким образом, что можно говорить о новом качестве инструментов личных коммуникаций.

В этой связи важнейшей составной частью прямого маркетинга является предельная целенаправленность, достигаемая путем работы с базами данных. Надлежащая база данных позволяет: более точно определить целевой сегмент, чем традиционная сегментация рынка; правильно выбрать целевую аудиторию, выявить ее предпочтения; составить оптимальное коммерческое предложение. На предприятии с недавнего времени идет работа по внедрению и использованию функциональных возможностей обработки данных посредствам системы CRM. Работая с базами данных при помощи этого прикладного программного обеспечения, организация имеет возможность определить наилучшую из стратегий взаимодействия с заказчиками (клиентами), в частности, для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путём сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг по базам данных является одной из составляющих прямого маркетинга, а корректно составленная (и поддерживаемая) база данных - одним из основных факторов успеха процесса продвижения товара методом прямого маркетинга.

Эти базы помогают работать не только на поддержание или увеличение уровня потребления бутилированной воды настоящими клиентами компании «Эколайн», но и возврата ушедших клиентов. Непосредственной работой с клиентами по составленным базам данных занимается телеселлер, специалист отдела продаж. Он принимает звонки от потенциальных клиентов (физических и юридических лиц), а также самостоятельно ведет их поиск посредствам осуществления холодных звонков. Производит мониторинг ушедших клиентов (клиентов, которые не заказывают воду более 6 месяцев) для выяснения причин отказа от сотрудничества с компанией и принятия мер по их возврату (горячими звонками). Кроме перечисленных функций телеселлер должен проводить переговоры по продажам с покупателями по направлениям: выявление потребностей, представление общих сведений о товарах и их свойствах, введение значимых для продажи критериев оценки товаров, устранение сомнений, работа с возражениями, выяснение удовлетворенности качеством обслуживания. Ежемесячно телеселлер составляет отчет для руководства о проделанной работе. В этом отчете указываются данные о числе принятых новых, привлеченных и вернувшихся клиентах. (Таблица 19)

Таблица19. Данные отчета телеселлера

Этот специалист ведет обслуживание клиентов в течение 1 месяца с момента первого заказа, далее передает их на обслуживание менеджеру по работе с клиентами.

Личными продажами непосредственно должен заниматься специально обученный сотрудник компании. Торговый представитель, работая с корпоративными клиентами, является посредником между производителем и потребителем продукции. Он является лицом компании и должен обладать достаточной компетенцией в сфере продаж и специализации предприятия. Торговый представитель должен владеть техникой продаж, уметь вести необходимую документацию, научиться предотвращать и преодолевать возможные возражения заказчиков.

Для того чтобы оценить эффективность работы торгового представителя, компания разрабатывает нормативные показатели результативности. Отчетные данные торгового представителя выглядят следующим образом (Таблица 20):

Таблица 20. Данные отчета торгового представителя