Анализ документов как метод сбора маркетинговой информации

Анализ документов используется, главным образом, при работе с вторичными данными. Возможно его применение и при работе с пер­вичными данными, например при анализе результатов опросов.

Существует два основных типа анализа: традиционный (клас­сический) и формализованный, количественный (контент-анализ). Существенно различаясь между собой, они не исключают, а взаимно до­полняют друг друга, позволяя компенсировать имеющиеся в каждом не­достатки.

Традиционный анализ — это цепочка умственных, логических по­строений, направленных на выявление сути анализируемого материала. Проведение традиционного анализа означает преобразование первоначальной формы информа­ции в необходимую исследователю форму. Это - интерпретация содержания документа, его толкование.

Основным его недостатком является субъективность так как интерпрета­ция всегда в большей или меньшей степени субъективна.

Достоинства этого метода: возможность отследить логическую последовательность документа и его противоречия; проанализировать зависимость контекста материала и обстоятельств его появления; уровень достоверности приводимых фактов и компетентности автора по данному вопросу, влияние личного отношения автора к описываемым соьытиям.

Традиционный классический анализ это ответы на следующий формализованный перечень вопросов:

Что представляет собой документ? (сле­дует обратить внимание на вид, форму документа, решить, потребует ли его анализ применения каких-либо специальных методов и т. п.)

Каков его контекст? Кто его автор? Каковы цели, с которыми был создан документ? Какова надежность самого документа? Какова досто­верность зафиксированных в нем данных? Каково фактическое содержа­ние документа? Каково оценочное содержание документа? Какие выводы можно сделать о фактах, содержащихся в документе? Какие вы­воды можно сделать об оценках, содержащихся в документе?

Ответы на эти вопросы дают то «новое знание», которое и составляет результат исследования.

Достаточно ли полны сведения, содержащиеся в проанализирован­ном документе? Ответ на этот вопрос должен откорректировать выводы: насколько эти сведения достаточны для удовлетворения целей исследо­вания, есть ли необходимость привлекать для дальнейшей работы допол­нительный материал.

В традиционном анализе различают внешний и внутренний анализ.

Внешний анализ — это анализ контекста документа. Цель внешнего анализа — установить вид документа, его форму, время и место появления, кто был его автором и инициатором, какие цели преследовались при его создании, насколько он надежен и достоверен, каков его контекст.

Внутренний анализ — это исследование содержания документа.

Источники искажения: личная симпа­тия или антипатия исследователя; его методо­логическая позиция.

Формализованный анализ: количественные методы анализа документов (контент-анализ). Суть анализа: найти легко под­считываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны со­держания. Таким образом, качественное содержание делается измеримым, стано­вится доступным точным вычислительным операциям. Результаты анали­за становятся в достаточной мере объективными.

Ограниченность фор­мализованного анализа: далеко не все содержание документа может быть измерено с помощью формальных показателей.

Его основной недостаток: неточное, неисчерпывающее раскрытие содержания документа.

Применение контент-анализа целесообразно в следующих случаях:

1.Когда требу­ется высокая степень точности или объективности анализа.

2. При наличии обширного по объему и несистематизированного материала.

3. когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появ­ления в изучаемых документах, например при работе с ответами на от­крытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями использования контент-анализа:

а) выявление и оценка характеристик текста как индикаторов опре­деленных сторон изучаемого объекта; б) выяснение причин, породивших сообщение; в) оценка эффекта воздействия сообщения (например, рек­ламного).

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала в количественные данные. Для этого исследователь решает ряд проблем, связанных: а) с выработкой категорий ана­лиза; б) с выделением единиц анализа; в) с выделением единиц счета.

Категории анализа — это понятия, в соответствии с которыми бу­дут сортироваться единицы анализа (единицы содержания); например, потребители с разным уровнем дохода, положительные, нейтральные и отрицательные оценки товара определенной марки.

В ходе практической работы методом контент-анализа были выделены некото­рые общие единицы счета, отвечающие различным исследовательским требованиям.

1. Время — пространство. Подсчет в этой системе пригоден в ос­новном при исследовании сообщений, передаваемых СМИ. За единицы счета здесь принимаются числа строк, абзацев, квадратных сантиметров площади, знаков, колонок в печатных текстах, посвященных тому или иному вопросу, мнению, оценке.

2. Появление признаков в тексте. Такая система счета подразуме­вает необходимость отмечать наличие определенной характеристики со­держания — в любом ее проявлении (признаке); например, упоминание определенной марки продукта — в каждой из единиц контекстов (т.е. частей, на которые разбит анализируемый текст). В этом случае иногда отмечается лишь появление признака, а повторение данной характери­стики внутри единицы контекстов не учитывается.

3. Частота появления. Самым распространенным способом изме­рения характеристик содержания является подсчет частот их употребле­ния, когда фиксируется каждое появление любого признака данной ха­рактеристики. В зависимости от того, какие единицы счета выбираются, частота может использоваться для решения различных задач.

При планировании анализа содержания документов исследователь прежде всего решает вопросы выборки. Если считается, что все документальные источники информации одинаково важны для целей исследования, то может быть построена слу­чайная выборка с помощью одного из стандартных методов.

Недостатки метода: должно быть задано однозначное правило формализации содержания анализируемых документов; в процессе контент-анализа невозможно полное раскрытие содержания документов; не вся информация может быть формализована.

Достоинства метода: возможность статистической обработки результатов анализа; высокая объективность.