Особенности сбора информации методом фокус-группы

Фокус-группа – форма группового интервью, один из наиболее распространённых методов сбора качественной информации. Это -группа из 6 – 12 определенным образом подобранных людей (как правило покупателей или потребителей), которая под руководством подготовленного инструктора (модератора) в течение примерно 1, 5 часов в ходе направленной дискуссии по разработанному исследователем сценарию раскрывает качественное содержание поставленной проблемы

Основные цели применения данного метода:

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовер­шенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разра­ботки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может ока­заться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, состав­лении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, моти­вами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей мар­кетингового исследования.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количе­ственных исследований.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на опреде­ленные виды рекламы.

Выделяют следующие области применения фокус группы: развить гипотезы, которые могут быть проверены количественными методами; подготовить данные для разработки анкет; получить общую информацию об отношении к продукту, мотивах приобретения и т.д.; выяснить впечатление потребителей о концепции нового продукта; стимулировать новые идеи о развитии старых продуктов; генерировать концепции и идеи создания новых продуктов; помочь истолковать полученные количественные результаты.

Основные преимущества фокус группы:

• Синергизм: общий эффект превосходит сумму отдельных результатов.
• Эффект «снежного кома»: идеи, находки, комментарии рождаются в ходе дискуссии.
• Стимулирование: и самые молчаливые становятся активными участниками.
• Непринужденность: свободно протекающее обсуждение.
• Безопасность: высказывание не может причинить вред или неудобство говорящему.
• Проверяемость: заказчик может просмотреть или прослушать ход дискуссии.
• Скорость: быстрота получения результатов

Организация проведения фокус группы: разработка плана, сметы; формулирование требований к участникам фокус-группы; вербовка участников; приглашение участников; разработка сценарий проведения; пилотирование, корректировка сценария; проведение фокус группы; анализ полученных данных, подготовка отчета.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 6 до 12 человек. При меньшем числе участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы. При численности группы, пре­вышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы, в которых могут вестись разговоры на отвлеченные темы.

Рекомендуется формировать группу ис­ходя из принципа гомогенности состава ее участников (по возрасту, виду деятельности, семейному положению и т.п.). Обычно потенциальных участников приглашают принять участие в дис­куссии с помощью телефона. При «вербовке» участников группы используют как денежную форму оплаты их труда, так и натуральную в виде бесплатного предостав­ления определенных товаров. Дискуссия проводиться в приспособленной для таких об­суждений комнате, предпочтительнее за круглым столом, в обстановке тишины и спокойствия, способствующей умственной работе. Успешность работы фокус-группы во многом зависит от эффек­тивности деятельности модератора.

Инструменты сбора информации при фокусировании: протокол, аудио и видеозаписи.

При анализе результатов работы группы необходимо: переводить высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы и фиксировать степень согласованности их мнений; определить, в какой мере характеристики участников фокус-группы являются типич­ными для потребителей изучаемого целевого рынка.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести сле­дующие:

• Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генери­ровать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии использу­ется метод мозговой атаки;
• Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают доста­точно высокое доверие к результатом ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета;
• Возможность изучать респондентов, которые в более формаль­ных, структурированных ситуациях не поддаются изучению.

Недостатки данного метода: субъективизм при интерпре­тации полученных результатов, высокая стоимость на одного участника группы, возможная нерепрезентативность по отношению к генеральной совокупности в целом.

Содержание отчета о проведении исследования.

Отчет о проведенном маркетинговом исследовании должен удовлетворять следующим критериям: точность, ясность, полнота, выразительность. Требования клиента к заключительному отчету оговариваются на этапе разработки задания на проведение МИ. Структура заключительного отчета должна соответст­вовать особым требованиям заказчика. Как правило, она состоит из трех частей: вводной, основной и заключительной.

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, оглавление, перечень иллюст­раций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований. Титульный лист содержит: название документа, название организа­ции/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность прове­денного исследования. В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описа­ние исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована прежде всего на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Аннотация на­страивает читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней охарактеризованы: предмет исследования, круг рассмотрен­ных вопросов, методология исследования, основные выводы и рекомен­дации. Объем аннотации — не более одной страницы.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики мето­дологии исследования, полученных результатов, констатации ограничений, выводов и рекомендаций.

Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуаль­ность его проведения. В методологическом разделе дается характеристика объекта исследования, используемых методов сбора, обработки и анализа полученной информации. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика.

Содержание раздела, в котором излагаются полученные результаты, рекомендуется строить вокруг целей исследования. В разделе «Ограничения исследования» определя­ется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Эти ограничения могли оказать влия­ние на формирование выборки.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекоменда­ций.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие до­бавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов.

Возможны следующие Приложения: образцы форм сбора данных; таблицы распределения частот; результаты перекрестной табуляции; детальные расчеты; библиография и т.д.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. При подготовке к устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для ау­дитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстра­ционный материалы.

4. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

6. Позитивно настроится по отношению к участникам презентации.