Измерение отношения.

Для измерения отношений маркетологи часто пользуются простыми рейтинговыми шкалами для измерения убеждений и чувств потребителей, оценок, выносимых ими продуктам, торговым маркам, магазинам и услугам. Рейтинговая шкала представляет собой некий континуум или ряд категорий, характеризующих возможные мысли или чувства потребителей по отношению к торговой марке по одному показателю (с повышением или понижением от среднего значения). Респондентов просят отметить на шкале одну позицию, соответствующую их мыслям или чувствам. Такие шкалы используются для измерения поведенческих намерений и самоотчетов о поведении.

Один из самых распространенных способов измерения отношения был предложен Ренсисом Лайкертом. Шкала Р. Лайкерта состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечивает многомерную оценку. Респондента просят отметить на шкале степень его согласия с каждым из утверждений: решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен, не знаю.

Семантический дифференциал разработан рядом исследователей под руководством К. Осгуда и предназначен для выявления более тонких оттенков смысла, придаваемых респондентами словам или понятиям и обычно не выявляемых иными методами. Пары антонимов отделены друг от друга семью промежутками. Респонденты должны указать, поставив галочки в нужных промежутках, в какой степени, по их мнению, полярные прилагательные характеризуют объект. Использование семантических дифференциальных шкал позволяет исследователю маркетинга обнаружить различия в отношениях разных групп потреблен или представителей одной группы. Шкала И. Креспи — это упрощенная версия метода семантического дифференциала, применяющаяся в случае, когда респонденты недостаточно образованы или при проведении телефонных опросов.

Как отмечает Дж. Энджел, для компаний важно знать, хорошо или плохо настроены потребители по отношению к их продукции, но не меньшее значение имеет и понимание, причин таких отношений. Знание того факта, что потребителям не нравится ваш продукт, еще не дает ответа на вопрос, чем это вызвано или что нужно сделать, чтобы изменить негативное отношение. Согласно авторской версии Дж. Энджела показатели марки по незначимой для потребителя характеристике не должны влиять на общее отношение. Именно поэтому ответу «абсолютно не важна» присваивается нулевое значение. Тем не менее, биполярную систему молено применить для оценки идеальной и реальных марок. В формуле используется абсолютная величина разницы между идеальными и фактическими показателями, поэтому и та и другая системы дадут одинаковые результаты.