Правила решений. Некомпенсационные и компенсационные правила решений. Маркетинговые применения правил решения.

Правило решения является конечным шагом процесса предпокупочной оценки вариантов. Правила решения означают стратегию, принятую потребителем для того, чтобы сделать окончательный выбор.

Правила принятия решения обычно разделяют на две широкие группы: некомпенсационные и компенсационные.

Некомпенсационные правила решения не допускают, чтобы сильные стороны товара (низкие значения оценок по одному из атрибутов) могли быть

компенсированы слабыми сторонами (высокие значения оценок по другому атрибуту).

К некомпенсационным правилам решения относят: совместное, раздельное, лексикографическое и правило исключения аспектов. При использовании совместного и раздельного правил решения проводится оценка по торговым маркам, а при использовании лексикографического правила и правила исключения аспектов - по атрибутам.

1.Совместное правило решения устанавливает для каждого атрибута минимальный (самый низкий) уровень оценки товара. Этот уровень используется в качестве отсечки для исключения из рассмотрения торговых марок, неудовлетворяющих минимальному уровню требований. 2.Раздельное правило решения

При использовании раздельного правила также используется отсечка. Однако в этом случае есть два принципиальных отличия. Во-первых, потребитель устанавливает требуемый уровень отчески (желаемый), который выше минимального. Во – вторых, сравнение альтернатив происходит только по значимым оценочным критериям. Приемлемыми считаются все альтернативы, удовлетворяющие желаемым требованиям по значимым критериям.

3.Лексикографическое правило решения предполагает ранжированиеоценочных критериев по значимости и выбор торговой марки, лучшей поэтим критериям. Если при сравнении двух торговых марок по наиболее важному оценочному критерию одна из них воспринимается как лучшая по этомукритерию, то она и будет выбрана.

4.Правило решения «исключение аспектов» похоже на лексикографическое правило, за исключением того, что в данном случае потребитель устанавливает желаемый уровень оценочных критериев, как и при раздельномправиле решения, для всех атрибутов. Любая альтернатива, не достигающаятакого уровня критерия, исключается.

Компенсационные правила решения

В соответствии с компенсационными правилами решения недостатки одних атрибутов товара могут быть восполнены достоинствами других. Существует два типа компенсационных правил решения: простое сложение и взвешенное сложение.

1.Правило простого сложения

Согласно правилу простого сложения потребитель складывает критерии оценки по каждому варианту. Выбирается вариант, имеющий максимальную сумму оценочных критериев.

2. Правило взвешенного сложения – более сложная форма компенсационного правила решения, поскольку учитывается относительная значимость каждого из оценочных критериев. «По сути, правило взвешенной прибавки эквивалентно моделям много атрибутивного отношения».

Использование потребителями различных правил решения ведет к различным результатам выбора. Потребители могут использовать одно правило решения, либо несколько – сначала сужая отобранные альтернативы, а затем, принимая окончательное решение. Потребители могут формировать свои правила решения, используя фрагменты различных правил.