Типы ситуаций. Факторы ситуационного влияния.

Все потребительские ситуации можно разделить на три основные группы: ситуации коммуникации (коммуникационные ситуации), ситуации покупки и ситуации использования покупки.

Ситуации коммуникации могут быть определены как условия, в которых потребитель участвует в процессе личного или неличного общения. Личное общение заключается, в основном, в разговоре с продавцами, а также другими потребителями. Неличное общение включает в себя контакты с широким спектром раздражителей, таких как реклама, программы стимулирования сбыта, различные публикации (например, отчёты о независимых испытаниях).

Существует ряд ситуационных характеристик, которые можно назвать детерминантами эффективности телевизионной рекламы. Большое значение могут иметь такие факторы, как место рекламы в рекламном блоке (последовательном наборе роликов) или телепрограмме. Для роликов, расположенных в середине блока, характерно сокращение зрительской аудитории по сравнению с роликами, идущими в начале или в конце блока.

Тип программы также влияет на восприятие сообщения. Захватывающие программы (трансляция футбольного матча, интересный фильм) могут настолько увлечь зрителя, что, кроме материала программы, он не способен ничего воспринимать. Программы также могут менять чувства, настроения зрителей. Программы позитивного эмоционального тона переносят позитивный настрой в процесс обработки потребителем рекламной информации и повышают её запоминаемость. На эффективность рекламы в печатных изданиях, то на её эффективность могут повлиять репутация, известность и содержание той газеты или того журнала, в котором она публикуется. Наружная реклама на тумбах и щитах должна создаваться с учётом того, что в большинстве случаев контакт с ней будет очень мимолётным. Данная ситуация коммуникации значительно отличается от просмотра рекламы, скажем, в зрительном зале кинотеатра. В последнем случае практически никакие посторонние раздражители не отвлекают внимание потребителей, а потому в рекламе не нужно использовать дополнительные привлекающие внимание элементы.

Под ситуациями покупки понимаются условия, в которых потребители приобретают товары и услуги. Ситуационные факторы в момент покупки очень важны. Рассматривая влияние ситуации покупки на поведение потребителей, в первую очередь следует определить, какую роль играет информационная среда и время. Информационная среда определяется обеспеченностью потребителя информацией, относящейся к продукту. Принятие решения требует доступности такой информации – как внутренней (в памяти потребителя), так и внешней – на табличках, стендах.

Фактор времени покупки – отражается в таких явлениях и величинах, как 1)сезонность продаж (спрос на игрушки повышается перед новым годом; спрос на прохладительные напитки повышается летом), 2)располагаемое потребителем время для принятия решения (в случае поломки холодильника, человек быстрее принимает решение), 3)время для покупки (время, в которое удобно приобретать товары и услуги для потребителя).

Ситуация использования – это условия, в которых происходит потребление. Иногда ситуации покупки и использования практически совпадают, например, когда потребитель обедает в ресторане или стрижётся в парикмахерской. Но чаще всего потребление и покупка происходят в разных условиях, с точки зрения как места, так и времени.

На поведение потребителя может воздействовать социальная среда, в которой происходит использование продукта. Продажи такого продукта, как пиво, очень чувствительны к ситуации потребления: будет ли оно происходить на глазах у всех или в более тесной компании. Так, от 80 до 90% продаж всех сортов импортного пива происходят в ресторанах или барах, где все видят, что пьёт человек. Напротив, 70% продаж «местного» пива происходит за счёт потребления в домашних условиях.

Время суток, в которое потребляется товар, тоже может влиять на потребителей. Например, сильная зависимость такого рода характерна для продуктов питания.

Сущность и варианты потребительского выбора. Типы процессов решений.

Сущность и варианты потребительского выбора

Потребители, осуществляя варианты потребительского выбора, ежедневно принимают множество решений о покупке, потреблении и освобождении от товаров. Варианты решения о покупке: купить или сэкономить деньги, когда покупать, что покупать – какую торговую марку и какого качества, где покупать, в какой форме оплачивать покупку. Решения о потреблении также имеют различные варианты: потреблять или нет, когда потреблять, как

потреблять. Варианты решения об освобождении от товара: полное избавление, переработка, ремаркетинг (продажа использованных товаров).

Процесс принятия решения потребителем может рассматриваться как разрешение проблемы. Этот процесс, осуществляемый с целью удовлетворения потребностей, часто является рациональным и состоящим из ряда последовательных действий. При этом имеет место тщательное взвешивание и оценка функциональных, утилитарных атрибутов товара. В других случаях преобладает эмоциональный выбор и гедонистические стороны объекта. В этой ситуации объект покупки имеет символическое значение, которое находит выражение в удовольствиях, фантазиях и эстетическом восприятии. Покупка и потребление обычно отражают как утилитарные, так и гедонистические предпочтения потребителей.