Система классификации

Социальный слой

диапазон баллов

Высший

Высший средний Средний

Низший средний Низший

11-17 18-31 32-47 48-63

64-77

Показатель характеристик статуса Warner — один из первых мультикритериальных показателей и также несколько устаревший, разработан американским исследователем Warner еще в 1941 г. Сие-

тема измерения Warner основана на четырех социоэкономических факторах: занятие, источник дохода, тип дома и район обитания. Как показано в табл. 4.12, каждое из этих измерений статуса опреде­ляется посредством ряда из семи категорий, имеющих различный вес (Hawkins et al., 1991]. Эта система относит индивидуумов в одну из шести классовых групп.

Таблица 4.12. Показатель характеристик статуса Warner (1941 г.)

Для коммерческих исследований потребителей используется компьютеризованный показатель статуса Coleman (colman's compu­terized status index), разработанный компанией Social Research, Inc. в 1983 г. В табл. 4.13 приведен формат оценки статуса традиционной семьи, главой которой является работающий супруг, а супруга не ра­ботает [Engel et ai, 1995, p. 690, 691]. Здесь значение параметра «за­нятость» умножается на два, затем оно складывается со всеми ос­тальными оценками. Этот формат в принципе применим для семей, где работает только один из супругов.

Другие, более актуальные сегодня версии формата для работаю­щих женщин учитывают варианты их роли супруги или главы домо­хозяйства в формировании статуса домохозяйства. Известно, что доля «традиционных» американских семей/домохозяйств (с двумя родителями, где мать работает) уже сегодня составляет лишь 7% [Benedict R., Taylor С, 1995, p. 1—9]. Около 60% американок работает вне дома (в сравнении с 25% в 1950 г.), при этом в 1995 г. вне дома работало 80% всех матерей с детьми [Engel et ai, 1995, p. 765, 766].

Заполнение формата оценки статуса табл. 4.13 проводится ин­тервьюером на основе опроса респондента. Выбранные респонден­том позиции фиксируются, явно завышенные оценки корректируют­ся. Данные рассчитываются с помощью компьютерной программы.

Оценивая социальный статус потребителя, следует помнить, что он не статичен. Социальная структура общества меняется вместе с Изменениями социальной среды. Динамика социального статуса мо­жет проецироваться на маркетинг отношений (relationship marketing). Это значит, в течение года сегодняшний покупатель с низким дохо­дом может перейти в целевой сегмент с более высоким доходом. Так

же и едва возникшая небольшая фирма через год-два может стать лидером в конкретном сегменте рынка. И наоборот, сегодняшний индустриальный монстр завтра превратится в банкрота. Поэтому для сохранения своего клиента в дальнейшем маркетер должен учиты­вать не только его существующий, но и потенциальный статус.

В обществах высокой социальной мобильности социальный ста­тус может резко меняться в одном поколении. В США человек, сде­лавший себя сам (selfmade), — почитаемый и нередкий социальный тип среди лидеров крупного бизнеса, общественной и политической жизни. В течение десятилетия половина индивидуумов низшего класса переходит в более высокий слой, при том, что вторая полови­на продолжает оставаться в прежнем слое. И наоборот, менее поло­вины американцев из семей высшего класса остается в нем же [Engel et al., 1995, p. 696]. В России также распространены примеры корпо­ративных, политических и государственных лидеров — выходцев из простых крестьянских и рабочих семей.

В эпоху глобализации и информатизации, конкуренции важней­шим средством социальной мобильности вверх становится образова­ние в сочетании с формируемыми личностными качествами индиви­дуума. Значимость этих средств мобильности успешно используется в продвижении ряда продуктов.

Выбор шкалы оценки социального статуса

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа, или статуса, для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персо­нальный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Coleman или Warner, или Hollingshead.

Исследования вкусов или интеллектуально ориентированных ви­дов деятельности, таких как чтение журнала или «смотрение» теле­визора, должно учитывать образование как наиболее важное измере­ние. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением может быть занятие.