Социальная стратификация и маркетинговая стратегия

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации. Тем не менее социальная стратифика­ция может использоваться для разработки маркетинговой стратегии.

Рис. 4.6. Использование социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии

На рис. 4.6 показана последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии [Hawkins et ai, 1995, p. 135]. Первый шаг — выявление, какие аспек­ты потребительского процесса испытывают воздействие социального статуса. Для этого обычно проводится исследование, включающее измерители социального класса, ассоциированные с использованием продукта/марки, мотивацией покупки, выбора магазина, использо­вания средств массовой информации и т.д.

Использование продукта/марки часто широко варьирует в спек­тре социальных страт. Доход, очевидно, ограничивает покупку доро­гостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление ин­формационного характера — книг, газет и журналов, телепрограмм. Занятие тесно связано с привычками досуга.

Продукт/марка может иметь различные значения для потребите­лей различных социальных слоев. Голубые джинсы могут служить функциональным предметом гардероба для членов рабочего класса и как стилизованное средство самовыражения для индивидуумов выс­шего класса. Аналогично различные социальные слои могут иметь различные мотивы покупки одного и того же продукта. Например, Профессионал покупает компьютер домой для работы, а квалифици­рованный рабочий — для досуга.

Выбрав сегмент — целевую социальную страту на основе харак­теристик использования, мотивации покупки или значения продук-

та/марки, маркетер должен позиционировать марку в соответствии с целевым рынком.

Важно помнить, что члены социальной страты желают догнать, копировать некоторые аспекты жизненного стиля более высокого социального слоя, хотя бы иногда. Таким образом, марка, нацелен­ная на средний класс, должна выигрывать от позиционирования как продукт для высшего среднего класса.

4.7. Сегментация рынка; особенности покупочных решений социальных классов

Сегментация концентрируется на различиях в поведении отдель­ных потребительских групп. Социальные классы имеют особенности покупательского поведения: в осознании потребности и выборе оце­ночных критериев, в обработке информации, в самом процессе по­купки.

Осознание потребности и оценочные критерии

Одежда. Тип, качество и стиль одежды, носимой человеком, тес­но связан с социальным классом этого человека. Одежда дает бы­строе и визуальное свидетельство о классовой культуре носителя. Одежда служит символом социальной дифференциации по причине своей видимости, обозреваемости для окружающих. Люди нередко осознают потребность покупки одежды как средства выражения сво­ей существующей социально-классовой принадлежности (высший или средний классы) или желаемой (средний и низшие классы). Со­ответствие одежды этим критериям — один из основных критериев оценки вариантов покупки.

Домашнее обустройство. Высшие социальные слои чувствуют себя более комфортно среди стилизованных, оригинальных, редких и уникальных предметов. Средний класс чувствителен к стилю, ди­зайну предметов домашнего обихода. Низшие классы ориентируются на функциональность предметов быта и цену.

Досуг. Потребители предпочитают тип досуга, проводимый своим или близким социальным классом. Влияние в освоении новой досуговой деятельности исходит от людей того же или слегка более высо­кого класса. Часть семейного дохода, тратимая на досуг, может не­значительно отличаться у разных классов. Однако тип досуга варьирует. Так, теннис и бридж — игра среднего и высшего класса. Бокс — преимущественно низшего. Классическая музыка предпочитается высшим классом. Продукты поп-культуры (эстрадные песни с незамысловатым текстом и музыкой) — низшим классом.

Престижные виды спорта — бег трусцой, плавание, теннис и другие — включают быстрые и активные движения рук, ног, компен­сируя сидячий образ жизни многих престижных занятий. Эти виды отдыха требуют много меньше времени, чем типичные формы досуга низших социальных классов — охота, рыбная ловля или лодочные поездки. Время для высшего класса — критический ресурс. Высшие управляющие крупнейших компаний имеют мало времени для досу­га, их рабочая неделя составляет 59 часов и растет. Многие из управ­ляющих отдыхают, однако, на повседневной основе. Чтение книг, связанных с работой, и слушание музыки — наиболее распростра­ненная форма их досуга. Члены низших социальных классов склон­ны участвовать в командном спорте, тогда как высшие классы склонны участвовать в индивидуальном или парном видах спорта.

Формы досуга, так же как и потребительское поведение в целом, носят отпечаток не только социального класса принадлежности, но и социального класса семьи происхождения. В детстве и юности про­исходит значительная часть процесса формирования личности по­требителя.

Информационные процессы

Размер и тип информационного поиска различен для разных со­циальных классов. Низшие социальные классы имеют ограниченные и недостаточные информационные источники и поэтому испытыва­ют проблемы фильтрования дезинформации и обмана в сложном ур­банизированном обществе. Для компенсации этого недостатка по­требители рабочего класса часто полагаются на родственников или близких друзей для информации о потребительских решениях. По­требители среднего класса больше полагаются на информацию из СМИ и на деятельность по внешнему поиску информации; на мне­ние ученых, специалистов.

Медиа и сообщения могут «подгоняться» для конкретных социаль­ных классов. Интернет и деловая пресса больше используется верхними слоями, а телевидение и бульварная пресса — нижними слоями общест­ва. Социальный класс должен понимать язык и символику рекламы. Например, потребители рабочего и более низкого классов более вос­приимчивы к рекламе сильного визуального характера, показывающей Деятельность, продолжающуюся работу или жизнь, или решения прак­тических проблем повседневности. Потребители высшего класса, на­оборот, более открыты тонкому символизму, более избирательному и

индивидуальному подходу, типам объектов и символам, значимым дляцелей самовыражения [Assael, 1995, p. 364]. Вербальные знаки и внеш­ний вид продукта, также и то, как продукт используется — сообщает или не сообщает каждому классу: «этот продукт — для меня».

Часто используемый символ социального класса — власть и могу­щество. Экономическая сила, всемогущество на рабочем месте (в ре­шении судеб компаний, регионов, мира) — эти мотивы используются в обращении к высшему классу. Тема власти над повседневностью используется и для рабочего класса, и низшего класса — например, в рекламе, обещающей внезапное обогащение за счет счастливого лоте-рейного билета или акций финансовой пирамиды (вспомним «экска­ваторщика Леню» и его «родню» из роликов «МММ»).

Журналы и газеты чаще обращаются к высшим классам, чем к низшим, и медиа могут влиять на то, как социальные классы вос­принимают социальную реальность. Пресса имеет хороший потен­циал позиционирования продуктов для социально-классовых сег­ментов. Так, подписчики газеты «Коммерсантъ-Daily» попадают в список почтовой рассылки для компаний — продавцов автомобилей-иномарок, элитного жилья и банковского обслуживания. А подпис­чики газеты «Труд» и «Аргументы и Факты» — нет, в силу более низ­кой и широкой социально-классовой ориентации.

Социальный язык. Образцы языка индивидуумов тесно связаны с их социальным классом. Это подтверждают эксперименты по иден­тификации респондентами социально-классовой принадлежности спикеров 40-секундных текстов и простого счета по аудиоматериалам [Engel et al., 1995, p. 705]. Совпадение оценок слушателей с ре­альным классом спикеров было очень высоким.

Использование языка социального класса актуально в рекламных обращениях. Например, реклама продуктов для высшего класса ис­пользует более длинные слова и более абстрактный язык визуальных материалов. Реклама продуктов для среднего и низшего классов го­ворит больше о физических атрибутах, акцентирует фотографии больше, чем слова, и более вероятно использует сленг и уличный язык. Эти принципы часто используются в рекламе бытовой техники и приборов, для одежды и аксессуаров (сумок, перчаток, галстуков).

Покупочный процесс

Социальный статус влияет на представление людей о том, где и как они будут покупать. Люди низкого статуса предпочитают локаль­ные торговые точки, с возможностью контакта лицом к лицу, где они получат дружелюбное обслуживание. Высший класс более уве-

рен в своей покупочной способности — анализировать, делать пра­вильный выбор, платить обоснованные цены. Поэтому он испыты­вает новые места, в том числе интернет-магазины, и будет искать в магазине то, что хочет купить.

Потребители имеют представление о том, какой социальный класс привлекает данный магазин и какой покупочный процесс предстоит в магазине, обращенном к их социальному классу. Люди высшего клас­са хотят приятной атмосферы в магазине с приятными витринами и отличным обслуживанием. Испытывая пресс времени, семьи высшего класса с «двойным доходом» (т.е. с двумя работающими супругами) расширяют покупки с помощью Интернета и каталогов.

Низшие классы рассматривают приобретение предметов домаш­него обихода и одежды как привлекательную часть покупочной дея­тельности. Наибольшая вероятность совместного шопинга членов семьи — для низших классов. Шопинг для среднего класса в США — форма отдыха — это турне по пригородным магазинам, эксперимен­тирование с марками товаров.

Эффективное позиционирование требует хорошего знания ха­рактеристик целевого рынка, а также атрибутов продукта, желаемых социальным классом. Следует помнить, что число потребителей, же­лающих и стремящихся быть в высших классах, гораздо больше тех, что относятся к ним. Многие потребители из среднего класса могут покупать продукты с символами и «приманками» более высоких со­циальных классов. Рыночные исследования американской реклам­ной кампании показали, что лишь несколько миллионов американ­цев имеют доход, позволяющий им жить обеспеченной и богатой жизнью. Однако гораздо больше — возможно, в 10 раз больше — число людей, испытывающих моменты хорошей «шикарной» жизни время от времени, покупая дорогостоящий шоколад, предметы одежды и символы престижа [Engel et al., 1995, p. 707]. Желание всего это­го — признак среднего класса. Приобретение таких предметов время от времени улучшает самопредставление, повышает самооценку этих людей. Поэтому реклама для товаров премиальной цены должна апеллировать к чувствам, быть провокационной и элегантной.

Вопросы и задания

1. Как и почему социальная структура России отличается от социальной структуры США? В чем главное отличие для маркетинга?

2. Как социально ответственный маркетинг может внести свой вклад в Повышение уровня жизни россиян, в процесс формирования и укрепления ^среднего класса в России? Какие условия для этого необходимы?

3. Маркетинг каких товаров и услуг в наибольшей степени учитывает социально-статусное измерение? Есть ли товары, маркетинг которых может неучитывать социально-статусные характеристики рынка? Какие это товары?

4. Для выведения на рынок нового фармокосметического препарата в ысшего слоя среднего класса (upper-middle) разрабатывается программа маркетинговых коммуникаций. Постройте социальную иерархию занятий(профессий) для данной социальной группы. Проранжируйте занятия по убыванию статуса. Какое значение имеет эта иерархия в маркетинге препа­рата? Какое занятие споукперсоны, используемой в рекламе и пиар-мате­риалах, может быть привлекательным для данных потребителей в случае ис­пользования стратегии позиционирования препарата «тяни вверх» (upwardpull)?

5. Проведите сегментацию следующих рынков по критерию социального статуса:

—компьютеров

—автомобилей

—газет

—журналов

—образовательных услуг

—деловой одежды

—интернет-доступа

—пассажирских авиаперевозок

—программного обеспечения

—наручных часов

Назовите виды, марки продуктов в каждой из этих групп и определите, если возможно, на какие социальные классы они ориентированы. Покажите социально-статусные аспекты позиционирования этих товаров.

6. Покажите влияние социального статуса сегмента потребителей на ка­ждый из этапов процесса принятия решения о покупке выбранного вами то­вара. Как это влияние можно использовать в комплексе маркетинга 4 Р?