Ценности, ориентированные на себя

Активность/Пассивность. Ожидается ли от людей физически активный подход к работе и игре? Ценятся ли физическое мастерство и подвиги выше, чем менее физически содержательные достижения, результаты? Есть ли акцент на «делании» (в сравнении с «думанием», «мечтанием»)? Американцы, например, более склонны к вовлеченности в физическую деятельность и деятельно-ориентированное отношение к проблеме. «Да не стой здесь, делай что-нибудь!» — распостраненная в США реакция на проблемы.

Исследования показали высокую социальную активность американских и французских женщин за пределами дома. Для французских женщин характерно согласие с утверждением: «Беседы с друзьями у очага -- это моя любимая форма проведения вечеров». В свою очередь, американские женщины больше согласились с утверждением: «Я люблю вечеринки, где много музыки и разговоров». Норвежские женщины тратят в два—четыре раза больше времени на спорт, чем американские женщины. Очевидно, что различный подход к внедомашней активности этих групп потребителей предполагает различный набор продуктов и рекламных тем.

Материальность/Нематериальность. Является ли накопление материального богатства позитивной ценностью само по себе? Дает ли материальное богатство больше статуса, чем семейные связи, знания или какая-либо деятельность? Стремление к владению материальными объектами может существовать и расти, несмотря на офи-циальные попытки государства сократить его, как это было в соцстранax. Стремления людей к материальному благополучию в сочетании с личной свободой двигали радикальные изменения в Восточной Европе в 1990-х гг.

Существует два типа материализма. Инструментальный материализм— это приобретение вещей, позволяющих сделать что-то. Например, коньки могут приобретаться для того, чтобы кататься. Ко­нечный материализм (Terminal Materialism) — это приобретение предметов, собственно, во имя владения предметом. Культуры значительно различаются в своем акценте на соотношении этих двух типов материализма. Например, значительная часть рекламы, как в США, так и в Японии, имеет материалистичную тему. Однако для рекламы США инструментальный материализм более характерен, тогда как в японской рекламе доминирует конечный материализм. \

Упорный труд/Досуг. Ценится ли работа сама по себе независимо от внешних наград, или она — лишь средство достижения цели? Будут ли индивидуумы продолжать упорно работать, даже если их ми

нимальные экономические нужды будут уже удовлетворены? Или они выберут более досуговое времяпровождение? В Латинской Аме­рике работа рассматривается как необходимое зло. Отношение к ра­боте проецируется на аргументацию полезности товара. Шведские женщины, например, отвергают коммерческие обращения, подчер­кивающие экономию времени и усилий в выполнении домашней ра­боты. Аналогично американская марка быстрорастворимого кофе не имела успеха в Германии, пока его инструкции не были изменены — чтобы добавить элемент работы для приготовления (т.е. кипячение, заварка, затем размешивание кофе).

Управляющий General Food четко обозначил маркетинговое зна­чение этой ценности, обсуждая маркетинг сока Tang в Бразилии (стране, где превосходное снабжение свежими фруктами): «Я пред­полагаю, что единственной причиной покупать Tang является удоб­ство. Мы должны продавать сок потому, что он — проще, чем выдав­ливать свои собственные апельсины».

Аналогично причиной провала больших банок консервирован­ных супов компании Campbell на бразильском рынке явилось непри­ятие бразильскими домохозяйками готовых супов. Домохозяйка не чувствует себя таковой, если она подает своей семье суп, который она не может назвать своим. Бразильские домохозяйки предпочита­ют сухие супы, которые они могут использовать как основу, добав­ляя свои компоненты. Банки консервированных супов домохозяйки сохраняли для неожиданных ситуаций своей сверхзанятости. После трех лет неудовлетворительных продаж компания Campbell была вы­нуждена уйти с этого рынка.

Отложенное удовлетворение/Немедленное удовлетворение. Стре­мится ли человек экономить на черный день или люди живут сего­дняшним днем? Лучше ли сохранить немедленные выгоды и удо­вольствия или лучше страдать в краткосрочной перспективе во имя будущего (близкого или будущих поколений)?

Эта ценность существенна для стратегий распространения, для усилий по побуждению экономии и использованию кредита. Напри­мер, одно исследование обнаружило, что некоторые американцы в сравнении с немцами имеют доминирующую потребность немедлен­но покупать доступный продукт. В Германии и Нидерландах покуп­ка в кредит широко рассматривается как жизнь не по средствам. В Германии слово, обозначающее долг (schuld), — используется так­же для обозначения вины.

Чувственное удовлетворение/Воздержанность. Является ли прием­лемым нежить себя, удовлетворять свои желания в еде, напитках, сексе за пределами минимальных требований? Считается ли добродетельным тот, кто воздерживается от такого удовлетворения? Мусуль- манскиe культуры очень консервативны в этой ценности. Реклама, упаковка и атрибуты продуктов в таких странах должны соответство-вать мусульманским стандартам. Фотоаппараты моментальной съемки быстро приняты арабскими мужчинами для фотографирования своих жен и дочерей, потому что позволяли делать снимки без страха, что чужой в фотолаборатории увидит женщину без паранджи. И наоборот, бразильская реклама содержит избыточные (по американским стандартам) обнаженность и крикливость, как обращения к чувственной удовлетворенности. Диапазон допускаемой обществом свободы чувств затрагивает такие решения, как дизайн одежды, программы туристических поездок, развлечений, спецсобытий; деловой этикет, формат презентации товаров.

Ю мор/Серьезность. Является ли жизнь серьезным и часто печальным делом, или это нечто, воспринимаемое по возможности легко и со смехом? Культуры различаются — по степени, в которой юмор приемлем и приветствуется, и по сути того, что рассматривается как юмор. Американцы не видят особого конфликта между юмором и серьезными коммуникациями. Японцы видят конфликт. С их точки зрения, если человек серьезен, он и говорить должен абсолютно серьезно, а когда человек рассказывает шутки или забавные истории, ситуацию следует воспринимать легко — не всерьез. Техника личных продаж и продвигающие сообщения должны разрабатываться с осведомленностью о позиции культуры в этом направлении.

3.5. Культурные вариации в вербальных и невербальных коммуникациях

Различия в вербальных, или речевых, системах коммуникаций немедленно обнаруживаются для любого, оказывающегося в зарубежной культуре. Американец, путешествующий в Британии или в Австралии, несомненно, будет способен общаться, однако различия в произношении, отношении ко времени и в значениях слов будут очевидны. Например, выражение to table a report or motion в США означает отложить дискуссию, в то время как в Англии это означает «дать делу приоритет» [Hawkins, et al., 1995, p. 47]. Эти различия легко заметить и принять, потому что мы понимаем, что язык — это произвольное изобретение. Слово значит то, что группа людей дого-ворилась, что оно будет значить.

Попытки перевести маркетинговые коммуникации с одного языка на другой могут закончиться неэффективными коммуникациями, как это произошло для Ford Motor Company. Fiera (дешевый грузовик, разработанный для развивающихся стран) столкнулся с проблемами продаж, так как fierra на испанском означает «безобразная старая женщина». Популярный автомобиль компании Ford — Comet имел ограниченные продажи в Мексике, где он был назван Caliente. При­чина: Caliente — сленг уличного бродяги.

Примеры сложностей перевода в международном маркетинге:

— в Германии реклама Pepsi — Come alive with Pepsi (оживись «Пепси») была представлена как Come alive out of the grave with Pepsi (восстань из могилы с помощью «Пепси»);

— предполагавшееся в качестве общемирового название Nova моделей автомобиля General Motors для испаноговорящих рынков звучит как «это не поедет»;

— марка компании Kellogg — Bran Buds переводится как «обго­ревший фермер»;

— машинная мойка car wash была переведена на немецкий как «клизма для машины».

Проблемы буквального перевода и сленговых выражений ос­ложняются символическим значением, ассоциированным со сло­вом, а также отсутствием конкретных слов в конкретном языке и сложностью произнесения конкретных слов. Например, на Ближ­нем Востоке потребители нередко обращаются к продуктной кате­гории по имени ведущей марки. Так, все марки стиральных по­рошков здесь обозначаются как Tide. В России копировальные аппараты называют «ксероксами» независимо от фирмы-произво­дителя. А должны бы — как в США, например, — «копирами», от англ, copier.

Многие коммуникационные факторы, например, юмор и пред­почитаемый стиль и темп речи значительно разнятся в различных культурах, даже если эти культуры говорят на одном языке.

Проблема перевода может осложняться наличием множества диалектов, как, например, в Китае. В Индии насчитывается более 800 языков и диалектов, хотя каждый из 26 штатов имеет 3 государ­ственных языка — английский, хинди и доминирующий язык штата. Для достижения полного покрытия рынка многие рекламодатели дают одно и то же рекламное объявление сразу в трех газетах — в англоязычной, в газете на хинди и в газете на местном языке.

Языковые сложности могут иметь политическую основу. Так, на­пример, многие пожилые корейцы владеют японским, поскольку Япония оккупировала Корею до и во время Второй мировой войны. Однако они отказываются говорить по-японски, даже если могут, поскольку недовольны оккупацией. Аналогично французы, недовольные международной экспансией английского языка, нередко не желают говорить по-английски. Некоторые бывшие республики СССР--Ка захстан, Туркменистан и др. — провозгласили наряду с политической и лингвистическую независимость от России, отказавшись от Кириллицы в пользу латинского алфавита.

Несмотря на сложности, перевод вербального языка не создает препятствий для коммуникаций, если его делать осторожно. Обратный перевод — один из методов избежания казусов. Метод предполагает перевод с родного языка на иностранный (forth — вперед) и (back) — с иностранного на родной язык разными переводчиками. Таким образом, выявляются и корректируются несоответствия перевода — как малые, так и значительные. Однако даже при аккуратном переводе возникает вопрос адекватности значения слов перевода культурным ориентациям иностранной аудитории,

Невербальные, или неречевые, коммуникации, являясь составным коммуникационной системы языка, также специфичны для каждой культуры. Действия, движения человека, размещение пред-метов в пространстве несут информацию сами по себе, без слов. К невербальным аспектам коммуникаций относится влияние кон-текста на сказанное или написанное. В низкоконтекстуальной (евро-американской, например) культуре большая часть информации передается явно, собственно словами. В высококонтекстуальной культуре (японской, например) значение сказанного определяется не словами, сколько контекстом — жестами, ситуацией, окружением. Например, в США точные письменные формулировки в договоре сторон очень важны, поскольку имеют правовое значение. Поэтому к составлению договора привлекаются юристы. В Японии, однако, точные словесные формулировки менее важны, чем сами намерения сторон договориться. Поэтому записанное на бумаге значит меньше. Обескураживающим результатом различия значения контекста для американцев является то, что японцы часто просят пересмотреть контракты на основе намерений сторон. При этом намерения японцами интерпретируются из контекста дискуссии, а не из точных использованных слов.

Основная проблема кросс-культурных невербальных коммуникаций в том, что реципиент стремится интерпретировать невербальные сообщения, используя «словарь» собственной культуры, кажущийся ему естественным. Рассмотрим далее семь переменных невербального языка и особенности их интерпретации в разных культурах: время, пространство, дружба, соглашение, вещи, символы и этикет. Эти переменные, или факторы, часто являются сферами кросе-культурных проблем в работе с потребителями.

Время

Значение времени варьирует среди культур в двух направлениях. Во-первых, это то, что мы называем временной перспективой: это общая ориентация культуры в отношении времени. Второе — это интерпретация, приписываемая специфическому использованию времени.

Временная перспектива. Американцы и канадцы склонны рас­сматривать время как неизбежное, линейное и фиксированное по природе. Это дорога, простирающаяся в будущее с отличными, от­дельными секциями (часы, дни, недели и проч.). Время рассматри­вается как вполне физический объект — его можно планировать (со­ставлять график), тратить, экономить, терять, покупать и т.д. Время рассматривается как разделенное на прошлое, настоящее и будущее. Существует сильная ориентация на настоящее и близкое будущее. Время делится и распределяется на конкретные задачи. Цель — тра­тить время подходящим образом, с тем, чтобы будущее стало лучше. Различные виды деятельности привлекательны не как самоцель, а как средства достижения целей.

Американцы и канадцы верят, что человек делает лишь одну вещь в конкретный момент. Такой подход известен как монохром­ный взгляд на время.

Другие культуры имеют иные временные перспективы. Латино­американцы и арабы склонны рассматривать время как менее дис­кретное и в меньшей степени как объект для планирования (состав­ления графика). Они рассматривают одновременное вовлечение в несколько видов активности как естественное. Люди и отношения имеют приоритет над графиками, и деятельность осуществляется со своим собственным темпом в большей степени, чем в соответствии с предопределенным временем. При этом люди имеют ориентацию в отношении настоящего и прошлого. Это известно как полихромная временная перспектива.

Некоторые из важных свойств людей монохромной и полихром-ной перспектив показаны в табл. 3.6.

Значения использования времени. Большинство Мировых культур, в том числе евроамериканская, отводят решению проблемы время пропорционально ее значению. Американцы, будучи хорошо подго­товленными к обсуждению и имея готовые ответы, могут вызывать враждебное отношение партнеров, стремясь сократить время обсуж­дения и, тем самым, по мнению партнеров, принижая значение дела. Японских и ближневосточных управляющих нередко обескуражива­ет настойчивость американцев быстро и прямо продвигаться в разрешении

вопросов сделки. Греческие менеджеры находят американскую привычку установления временных границ для деловых встреч вызывающей инсульт. То, что в одной культуре считается бессмысленной тратой времени (длительное ожидание аудиенции в приемной, ожидание очереди), в другой — естественным ходом событий, Так, например, задержка деловой встречи в американской культуре на 5 минут — событие, нарушение норм делового поведения. А в арабских странах и часовая задержка — не в счет, важен сам факт встречи.

Таблица 3.6. Особенности поведения людей монохромной и полихромией культур

Монохромная культура

Полихромная культура

Делается одна вещь в момент времени

Концентрируется на работе

Конечные сроки и графики воспринимаются серьезно

Обязательна в отношении к работе или задаче

Придерживается планов религиозно Акцентирует срочность

Приспособленность к краткосрочным отношениям

• Делается много вещей одновременно

• Высокая отвлекаемость от работы, яв­ляющейся предметом для прерываний

• Конечные сроки и графики учитыва­ются как вторичные по значимости

• Обязательна к людям и отношениям между ними

• Меняет планы часто и легко

• Основная точность — в отношениях

• Предпочитает долгосрочные отноше­ния

Вот пример совета (американским менеджерам) консультанта по ^народному бизнесу: «Во многих странах мы кажемся другим Вечно спешащие, недружелюбные, заносчивые и не заслуживаю-1е доверия. Почти везде мы должны учиться терпеливо ждать и никогда не давить на соблюдение конечных сроков. Что касается такой вещи, как долгое время, определение «долгое время», на самом деле, по меньшей мере в два раза длиннее, чем вы можете себе представить» [Hawkins et at., 1995, p. 50].

Время от назначения до проведения общественных мероприятий широко варьирует в культурах. Одна неделя — минимальное предшествующее время для американской культуры. В арабских культурах это может быть максимальным временем.

Пунктуальность рассматривается как очень важная в Америке и Японии. Более того, пунктуальность определяется как свойство быть на месте для назначенной встречи — независимо от того — вы на­значаете встречу или вам ее назначают.

Mowen (1995, p. 586) приводит три типа идентификации времени:

• линейное разделимое время (linear separable time). Это тип, четко идентифицирующий время в линейной перспективе. К этой группе относятся евро-американский и канадский тип;

• цикличное традиционное время (circular traditional time). Дея­тельность людей этого типа идентификации времени регулируется естественными циклами времен года, солнца и луны. Для этих лю­дей время не простирается в будущее. Более того, время циклично — так, что будущее не обещает ни радости, ни страха, поскольку будет очень похоже на настоящее. Люди, существующие и действующие в цикличном времени, склонны делать сегодня только то, что должно быть сделано сегодня. В испанской культуре, например, человек от­кладывает то, что может быть отложено, и делает то, что должно быть сделано. Люди культур линейного разделения времени, вовле­ченные в международный маркетинг, часто приходят в ужас, имея дело с людьми культур цикличного времени. Последние часто не ви­дят связи между временем и деньгами, имеют привычку не прихо­дить на встречи вовремя и пытаются реализовывать несколько задач одновременно;

• процедурное традиционное время (procedural traditional time).

Люди этого типа идентификации времени склонны иметь мини­мум письменно-закрепленной истории дела и направляемы задачей в большей степени, чем временем. Если их спрашивают: «Когда со­стоится встреча?», ответом может быть: «Когда наступит время». На вопрос «Как долго продлится встреча?» ответом является «Пока не закончится». К этому типу культур относится индейская культура. Такой взгляд на мир выливается в графики, чрезвычайно теряющие время. Люди подобного типа культур также не видят связи между временем и деньгами, а идея потери времени здесь неуместна. Зада­ча — вот фокус происходящего.

Время в маркетинге может выступать как продукт. Значительная часть приобретений товаров делается для покупки (чужого) времени, т.е. экономии своего собственного как более ценного. Микроволно­вые печи, услуги быстрого питания, пищевые полуфабрикаты сохра­няют время покупателю. Качество экономии времени все чаще ис­пользуется как идея продвижения продукта. Так, например, в 1890 г. в США лишь 5% рекламных сообщений апеллировали к экономии времени, а в конце 1980-х — более половины.

Как показывают следующие примеры, временная перспектива затрагивает маркетинговую практику разными путями.

• Американская фирма ввела сигареты с фильтром в азиатскую культуру. Скоро стало очевидным, что предприятие проваливается.

из основных рекламировавшихся преимуществ сигарет с фильтром было снижение риска рака легких. Однако будущие выгоды практически не имели значения в обществе, преимущественно ориентированном на настоящее.

· Высокая ценность экономии времени для американцев не разделяется всеми другими культурами. Например, предприятия быстрого питания — Kentucky Fried Chicken, Jack in the Box, McDonald's обнаружили латиноамериканский рынок трудным для проникновения.

· Аналогично производители консервированных супов столкнулись с проблемами в Италии. Более 99% исследуемой группы итальянских домохозяек ответило «нет» на вопрос исследований Campbell «Хотели бы вы, чтобы ваш сын женился на пользовательнице консервированных супов?»

· И наоборот, высокая ценность, приписываемая времени японцами, сделала их очень восприимчивыми ко многим потребительским товарам, экономящим время.

Пространство

То, как люди используют пространство и значение, которое они своему использованию пространства, формирует вторую форму невербальной коммуникации. В Америке — чем больше, тем лучше. Дома и квартиры американцев в глазах россиян впечатляюще пространны — как спортзалы и пустынны.

Офисное пространство в американских корпорациях располагается в соответствии с рангом или престижем в большей степени, чем по необходимости. Президент имеет самый большой офис, вице-президент — поменьше и т.д. Факт, что работа более низкого эшелона может требовать большого пространства, редко играет ведущую роль в размещении офисов.

Американцы стремятся отделить офисы руководителей от рабочего пространства подчиненных. Французы стремятся поместить руководителей в середину среди подчиненных. В США офисы высших управляющих размещаются на последнем этаже, а производство, обеспечивающие и коммерческие службы (bargain basements — торговые подвалы) располагаются на низшем этаже. В японских магазинах отделений (универмагах) коммерческие службы располагаются на верхнем этаже.

В американском деловом пространстве у каждого занятого есть своя территория. Заполнение пространства ведется из соображений тонального назначения, т.е. размещение объектов должно наиболее рационально обеспечивать реализацию целей офиса, под­разделения и организации в целом. Американцы стремятся персона­лизировать свое рабочее пространство и считать его своим собствен­ным. Немногие американцы чувствовали бы себя комфортно в территориальной среде IBM Japan. В Токио офисное пространство в четыре раза дороже, чем в Манхэттене (Manhattan). В результате IBM Japan предоставляет лишь 4300 столов для своих 5000 представите­лей, поскольку по меньшей мере 700 из них обычно находятся на за­ключении сделки (on a sales call) в конкретный момент времени. Ко­гда торговые представители приходят в офис, они проверяют данные в компьютере, чтобы выяснить — какой стол свободен, берут свой персональный кабинет материалов (как багаж) из камеры хранения и перевозят его к свободному столу, где работают, пока не появляется необходимость посетить потребителя. Каждый раз, уходя, они осво­бождают свой стол и возвращают свой «кабинет» материалов в место хранения [Hawkrins et al., 1995, p. 51].

Специфика оценки пространства отражается и в размерах про­дукта. Так, в Японии — плотно заселенной стране дорогого и дефи­цитного пространства — производятся миниатюрные автомобили, телевизоры, видеомагнитофоны, телефонные аппараты и офисное оборудование. По данным российского маркетолога Г.Л. Азоева, группа японских студентов разработала и очень успешно коммерциализовала несложное устройство, обеспечивающее вакуумное «спрессовывание» объемного зимнего одеяла до размеров книги среднего размера. В «спрессованном» состоянии одеяло хранится 11 «незимних» месяцев, занимает мало столь дефицитного в Японии места.

Второе важное направление использования пространства — это персональное пространство. Это ближайшее расстояние, на которое другие могут подойти к вам в различных ситуациях, не вызывая в вас чувство дискомфорта. Так, американцам и западноевропейцам свой­ственно воспринимать окружающее пространство в четырех зонах — интимное, персональное, социальное и публичное. В США деловые беседы обычно происходят на дистанции от 5 до 8 футов (1, 5—3, 5 м), а дела высокой личностной значимости обсуждаются на расстоянии от 18 дюймов до 3 футов (46—150 см). В Северной Европе расстоя­ния немного больше, в то время как в Латинской Америке — значи­тельно короче.

В Латинской Америке американский бизнесмен в процессе бесе­ды будет стремиться отступать от латиноамериканского партнера для того, чтобы поддержать свою предпочитаемую личную дистанцию. В свою очередь, хозяин будет стремиться наступать на американца с

тем, чтобы поддерживать свое персональное пространство. В резуль-тате «гонка», по меньшей мере, будет выглядеть комичной, если не скажется на итогах переговоров. Обе стороны обычно не осознают свои действия и их причины. Более того, каждый приписывает зна-чение действиям других, основываясь на том, что действия значат в его собственной культуре. Поэтому североамериканцы считают лати-ноамериканцев назойливыми и агрессивными. Латиноамериканцы, в очередь, считают североамериканцев холодными, отчужденными снобами.

Дружба

Права и обязанности, налагаемые дружбой, — значимая культурная переменная. В российской, а также в немецкой культуре друг — тот, что познается в беде. Друг в американской культуре (friend) — это просто хороший знакомый, с которым вы приятно или полезно проводите время.

Американцы больше, чем другие культуры, быстро и легко заводят друзей и также легко расстаются с ними (бросают). В значительной степени это обусловлено традиционной высокой социальной и географической мобильностью американцев. Люди, переезжающие каждые несколько лет, должны быть готовы заводить дружбу в короткий период времени и уезжать от друзей с минимумом боли. Во многих других частях мира дружба складывается медленно и тщательно, потому что она накладывает глубокие и продолжительные обязанности.

Существует явный контраст в китайском и американском стиле отношений. В начале переговоров некий вариант шарма и харизмы Дейла Карнеги, который индивидуалистичные американцы выливают на друзей, незнакомых людей и на мир вообще, поражает китайцев как неискренний и поверхностный. Американец, готовый быть в друзьях с каждым, не ограничивает свои методы продаж и подход ««персона-к-персоне» каким-то конкретным отношением. Универсально-дружественный стиль коммуникаций американца вызывает скептицизм у японцев и китайцев. С их точки зрения, друзьями становятся долго и остаются таковыми на длительное время. С позиции китайцев, отношения должны быть «искренними». Длительные и глубокие отношения и процедуры исходят из этого даже в торговле и бизнесе.

Американцы ведут переговоры по предмету контракта, японцы — по поводу отношений. Японцы часто не разделяют личные чувства и деловые отношения с партнерами. Во многих культурах письменное

слово используется просто для удовлетворения формальных требо­ваний.

Американец, привыкший с оптимистическим юмором относить­ся к окружающим людям и действительности, может быть непра­вильно понят японцем, для которого привычен более формальный коммуникационный стиль. В Японии нет слова «нет» — японец, подразумевая отказ, не говорит об этом прямо. Вместо «нет» он «за­путывает» ответ, стремясь не обидеть прямым отказом, или говорит: «Это будет трудно сделать». С российской, а уж тем более с амери­канской точки зрения — «темнит», «скрывает правду».

Различия в трактовании дружеских отношений в США и Европе обусловили безуспешность попыток имитировать американский ус­пех компании Avon в Европе. Американская практика использования домохозяек компанией Avon для продаж косметики друзьям и сосе­дям была неприемлемой в большей части Европы, частично в силу сильного сопротивления продавать друзьям для прибыли. Однако в Мексике этот подход был успешным, поскольку мексиканские домо­хозяйки используют торговый визит как прекрасную возможность для общения, социализации.

Дружба часто замещает правовую и контрактную систему для га­рантии того, что деловые и другие обязательства почитаются и со­блюдаются. В странах без четко установленного и легко осуществи­мого коммерческого кодекса многие люди настаивают на ведении бизнеса только с друзьями.

Окружение управляющего для делового визита — фактор его ус­пеха. Например, на Ближнем Востоке размер команды управляюще­го с точки зрения приемлемости (или недостатка ее) для перспектив­ного потребителя может быть критическим. Размер команды — фактор выигрыша или потери возможности сделки. Отсюда — необ­ходимость в подгонке численности команды для визита.

Аналогично дружеские связи местных потребителей с мелкими розничными торговцами замедляют распространение менее личност­ных сетевых супермаркетов во многих странах.

Американские консультанты международного бизнеса предла­гают следующие советы по поводу работы в странах Ближнего Вос­тока своим согражданам-бизнесменам [Hawkins et я/., 1995, 52]: «Продукты и цены, и конкретные контракты не столько значимы, как персональные отношения и доверие, которые развиваются тщательно и искренне в течение времени. Рынок должен быть установлен как приятный, стоящий бизнеса и надежный в дли­тельной перспективе. Контракты за рубежом часто не значат то, что они есть в США, поэтому межличностное понимание и связи

необходимы. Часто бизнес не обсуждается, пока не пройдет несколько ­встреч. И на любой встрече бизнес обсуждается после длительных бесед общего (социального) характера. Американец должен учиться сидеть на каталоге — до того, пока отношения будут установлены.

Соглашения

Развитая и в целом высокоэффективная правовая система в США позволяет американцам полагаться на нее в качестве гарантии уважения и соблюдения деловых обязательств, а также в случае разрешения разногласий. Многие другие культуры не разработали такой системы и полагаются вместо нее на дружбу и родство, локальные моральные принципы или неформальные обычаи для руководства деловым поведением. Например, в китайской системе деловые отношения подчинены моралистическим понятиям дружбы. В американской системе следует тщательно исследовать предполагаемый контакт. В китайской системе следует тщательно исследовать предполагаемого потенциального торгового партнера.

Когда заключается соглашение? Американцы рассчитывают на подписание контракта к концу переговоров. Однако для многих греков и русских такое подписание есть просто сигнал начать серьезные переговоры, которые будут продолжаться до завершения проекта. С другой стороны, представление контракта для подписания может вызвать инсульт у араба, который считает вербальное соглашение полностью обязывающим. Для американца вполне нормально прийти на переговоры с юристом — чтобы контракт был подготовлен грамотно с юридической стороны и правильно обеспечивал интересы сторон. Однако такое появление с юристом на переговорах с арабским партнером ввергает последнего в ужас явным недоверием к его благонадежности.

Путь к достижению соглашения неодинаков в различных культурах. Американцы принимают решение на переговорах. Японцы выходят на международные переговоры со своим, заранее принятым в группе решением. Изменить позицию японской стороны в процессе переговоров практически невозможно, так как для этого необходимо вновь собраться в своей группе, обсудить новую позицию до достижения консенсуса и только после этого вынести ее вновь противоположной стороне.

Различно понимание соглашения, или договоренности о цене. Американцы предполагают, что в большинстве случаев цены одинаковы длявсех покупателей, зависят от предоставляемой услуги и ра-

зумно близки к текущему уровню. Американцы заказывают многие продукты, такие как поездки в такси, не спрашивая заранее о цене. Во многих латиноамериканских и арабских странах, а нередко и в России процедура отлична. Буквально все цены обговариваются до продажи. Если продукт, такой как поездка в такси, потребляется без заранее установленной цены, потребитель должен платить цену, за­требованную продавцом. Аналогично процесс принятия решения о цене и других составляющих соглашения, стили переговоров и стра­тегии риска варьируют для различных культур.

Вещи

Культуры приписывают различное значение обладанию различ­ными объектами. Предметы, демонстрирующие, коммуникатирующие надежность и респектабельность для англичанина, для амери­канца часто кажутся устаревшими и отсталыми. Японские дома могут показаться пустыми и бестолковыми для многих американцев. Кроме того, культуры различаются по степени, до которой они ценят приобретение товаров. Высокая ценность, придаваемая материаль­ным благам в культуре, определяется как материализм. Так, приоб­ретение может рассматриваться как конечная цель (обладание пре­стижно) — это, как уже говорилось ранее, — конечный, или терминальный, материализм (terminal materialism). Или как средство достижения цели (предмет полезен для решения задач) — это инст­рументальный материализм. Такие отличия ведут к проблемам в оп­ределении тарифов заработной платы, бонусов, подарков, дизайна продуктов и рекламных тем.

Различные значения, которые культуры приписывают вещам, включая продукты, делают дарение подарков особенно трудной зада­чей. Деловые и общественные ситуации, предполагающие преподне­сение подарков, и предметы, подходящие для подарков, широко варьируют. Например, подарок ножевых (столовых) изделий, как правило, неуместен в России, Тайване и в Западной Германии. В Японии маленькие подарки необходимы во многих деловых ситуа­циях, хотя в Китае они неподходящи. В странах Запада подарок мо­жет быть расценен как взятка. В Китае подарок следует преподно­сить лично, однако в арабских странах он должен быть передан публично, в присутствии других людей. Кроме того, в ряде стран су­ществуют или разрабатываются стоимостные критерии, определяю­щие судьбу подарков, даримых государственным чиновникам. Доро­гостоящий персональный подарок может не достаться адресату, а попасть в доход государства.

Делая неожиданный подарок-сюрприз в Японии, можно поставить в затруднительное положение. Принимая подарок (отказ возможен), японец берет на себя обязательство ответить немедленно подарком точно эквивалентной стоимости. Если этот подарок не произведен в Японии, цена может быть неизвестна, и ваш японец будет в панике соображать — что ему делать [Mowen, 1995, p. 795].

Символы

Символы, или знаки, настолько значимы в менеджменте и мaркетинге, что существует специальная сфера знаний — символьный метод. Различные культуры имеют различные символы для коммуникации значений (табл. 3.7). Ошибки в распознавании значений, приписываемых цвету или другим символам, могут вызвать серьезные проблемы.

Таблица 3.7. Значения чисел, цветов и других символов

Источник: Hawkins et al., 1995, p. 54; Pride et al., 1995, p. 98.

Примеры различий значений символов в разных культурах [Hawkins et al., 1995, p. 53]:

• если бы вы видели малыша, одетого в розовый наряд, вы бы, скорее всего, предположили, что ребенок — девочка. Если бы наряд был голубой, вы могли бы предположить, что ребенок — мальчик. Эти предположения будут точны в США, но не будут таковыми во многих других частях мира, таких как Голландия;

• производитель продуктов для развлечений в воде понес поте­ри в Малайзии, потому что доминирующий цвет компании — зеле­ный — ассоциировался с джунглями и болезнью;

• ведущий американский производитель мячей для гольфа был сначала разочарован в своей попытке проникнуть на японский ры­нок. Его ошибкой была упаковка его мячей для гольфа в пачки по четыре. Четыре — это символ смерти в Японии;

• Pepsi-Cola потеряла свою доминирующую долю на рынке Юго-Восточной Азии, уступив ее компании Coke, когда поменяла цвет своего охлаждающего и торгового оборудования от глубокого синего до «голубого цвета льда». Светло-голубой ассоциируется со смертью и скорбью в Юго-Восточной Азии;

• большинство китайских деловых путешественников были шо­кированы во время инаугурации консьержских услуг United Airlines для пассажиров первого класса на Тихоокеанские маршруты (Pacific Rim). Чтобы отметить событие, каждый консьерж гордо носил белые гвоздики — восточный символ смерти;

• AT& T пришлось изменить свою рекламу «пальцы вверх» для России и Польши, в которой пальцы ладони изображали обидный здесь жест.

Этикет

Этикет, как правило, представляет приемлемые формы поведе­ния в социальных ситуациях. Так, обычай трепать ребенка по голове в Америке был бы неприемлем на Востоке, где голова считается свя­щенной.

Поведение, рассматриваемое как грубое или неприятное в одной культуре, может быть вполне приемлемым в другой. Распространен­ная и приемлемая американская привычка (для мужчин) — сидя пе­рекрещивать ноги, показывая подошву туфли, чрезвычайно оскорби­тельна в восточных странах. В этих странах подошву ноги или туфли никогда не показывают. Тем не менее здесь в силу культурного неве­жества показывается американская реклама, где менеджеры с ногами на столе демонстрируют подошвы!

Отношение к чаевым может иметь различное этическое значение, демонстрируемое следующим примером. Во время своего визита в Китай президент Рейган купил несколько сувениров. Он отдал 10 юаней (4, 35 долл.) за 5-юаньную покупку и сказал тому оставить сдачу себе. Униженный торговец бросился за президентом и вернул ему сдачу. Чаевые не разрешены в Китае и воспринимаются как оскорбление.

Особенностью японского этикета является то, что японский управляющий никогда не скажет «нет» во время прямых переговоров, так как «нет» оценивается в японской культуре как невежливость. Вместо этого он скажет «это будет очень трудно», что на самом деле значит «нет». Японец, отвечающий «да» на просьбу, часто имеет в виду «да, я понимаю просьбу», а не «да, я согласен с просьбой».

Западная культура рассматривает прямой взгляд в глаза собеседника как свидетельство открытости намерений, искренности и прямоты. Однако в восточных культурах прямой взгляд расценивается как агрессивность, грубость, нескромность или бесстыдство.

Необходимость должного, культурно-специфического этикета для персонала продаж и рекламных сообщений очевидна. Хотя люди готовы признать, что этикет варьирует в различных культурах, существует сильное эмоциональное чувство «наш стиль поведения естественен и правилен».

Итак, различия в невербальных формах поведения чаще воспринимаются неверно. Собственный невербальный язык кажется естественным, а чужой — неестественным. Маркетерам следует избегать ошибок в интерпретации и передаче невербальной информации.

3.6. Кросс-культурные и глобальные маркетинговые стратегии

В течение 1980-х гг. произошло значительное увеличение степени стандартизации кросс-культурных маркетинговых стратегий. Кросс-кулыпурная стратегия — пересекающая культурные границы. Глобальная стратегия — ориентированная на сегменты глобального рынка, опирающаяся больше на сходство, чем на различия потребителей глобальных рынков. Стандартизованные стратегии означают значительную экономию затрат. Так, компания Coca-Cola использует единственную общемировую рекламу с небольшими локальными изменениями. И это в условиях, когда от 18 до 24 атрибутов мягкого напитка в разных странах — США, Франции, Индии и Бразилии имеют различную значимость для потребителей.

Потребность в глобализованных маркетинговых стратегиях воз­никает не только из рыночных характеристик, но также из техноло­гических и организационных. Чтобы успешно конкурировать на глобализующемся рынке, компания должна использовать технологию, не ограниченную национальными границами, а также людей, спо­собных работать в мировом масштабе. Так, вице-президент по дист­рибуции IBM White Plains отмечал в 1996 г.: «10 лет назад мы имели 15 конкурентов в США, теперь у нас 5 тысяч глобальных конкурен­тов» \Stevens (1996), p. 63].

Измерителем эффективности маркетинга компаний теперь все чаще служит доля глобального (мирового), а не национального рын­ка. Это требует от компаний рассматривать свои рыночные ниши в понятиях типов потребителей, а не в понятиях геодемографических сегментов.

Интеррыночная сегментация (Intermarket Segmentation) — пример глобального подхода к потребителю. Интеррыночные сегменты — это группы потребителей, имеющие сходные образцы поведения без­относительно места (региона, страны) проживания. Интеррыночная сегментация является основой маркетинговой стандартизации, эко­номящей ресурсы. Исследование 27 мультинациональных компаний, в том числе General Foods, Nestle, Coca-Cola, Procter& Gamble, Unilever (пищевые продукты, моющие средства) и Revlon, обнаружили, что 63% всех маркетинговых программ этих компаний могут оценивать­ся как высокостандартизованные [Engelet al., 1995, p. 100]. Люди по­хожи во всем мире и отличаются по таким параметрам, как экономи­ческие ресурсы, урбанизация и возраст населения. Главной проблемой является построение ядра маркетинговой стратегии на сходстве больше, чем на различиях.

Так, например, молодые женщины России, Японии и Германии одинаково хотят быть красивыми, поэтому они могут покупать сход­ную косметику, реагируя на сходные обращения. Такими универ­сальными для всех культур обращениями могут быть: образы матери и ребенка, освобождение от боли, сияние здоровья. Или американ­ская компания Boss ориентируется на покупателей мужской одежды в Нью-Йорке, Лондоне, Гонконге, читающих рекламу одного типа в глобально распространяемых журналах, покупающих предметы оде­жды одного уровня цены. Покупательские привычки этого интерсег­мента имеют больше общего, чем у жителей одной страны.

Локализация маркетинговых программ — это учет местных разли­чий, внесение изменений в маркетинговый комплекс с учетом мест­ной специфики. Например, перед выводом японских автомобилей на американский рынок руль в них был перенесен на левую сторону.

Минимальные изменения в маркетинговом комплексе — это перевод рекламы на местный язык. Глобальная реклама успешна при условиях: коммуникационное сообщение базируется на жизненных стилях, обращение в рекламе направлено к человеческим потребностям и эмоциям, продукт удовлетворяет универсальные потребности и желания.

Большие изменения в процессе локализации — создание специального рекламного ролика для разных регионов (стран) мира. Или вариации в нескольких компонентах комплекса «4 Р»: продукт цена (price), место (place), продвижение (promotion).

Например, популярная кукла Барби продавалась в Японии в течение нескольких декад. Однако продажи были сначала крайне низкие. По предложению своего японского партнера, компания изменила американскую Барби и создала японскую версию. Кукла стала немного меньше, с менее пышными формами, с коричневыми, а не голубыми глазами и не слишком белыми волосами.

В течение двух первых лет после изменения продажи поднялись с нуля до двух миллионов. Включая одежду для куклы, японцы истратили 13 млн. долл. на японскую Барби.

И, наоборот, в Индии кукла хорошо продавалась без изменений. Исследования показали, что потребители не хотят Барби индийской внешности. Однако ее американский кукла-приятель Ken не продается в Индии, где западный стиль ухаживаний и романтики не распространен.

Использование стандартизованной маркетинговой стратегии на рынке зависит от того, будет ли при этом больше возврат на инвестиции, чем при индивидуализированной кампании? Таким образом реакция потребителей на стандартизованную кампанию и на потенциальную индивидуализированную кампанию должна учитываться вместе с затратами на каждый вариант.