Маркетинг отношений и его инструменты; СИМ, call- и контакт-центры

Маркетинг отношений (relationships marketing) — современный подход к работе с потребителями, основанный на продолжительных, доверительных и продуктивных отношениях продавца и покупателя. Отношения здесь рассматриваются как добровольный обмен инфор­мацией и другими ценностями между покупателем и продавцом, со­провождающийся взаимными ожиданиями выигрыша. Основу мар­кетинга отношений составляет реляционный обмен ценностями между поставщиком и потребителем продукта.

Сегодня нередко в несколько раз дешевле удержать имеющегося покупателя, чем привлечь нового. Поэтому продавец, стремящийся сохранить потребителя, постоянно озабочен тем, как обеспечить удовлетворенность своих, особенно наиболее ценных, клиентов на продолжительный период времени. Поставщик (продавец/произво­дитель) выявляет назревающие проблемы своего потребителя раньше самого потребителя и предлагает ему готовое решение.

Маркетинг отношений особенно значим, если:

1) продукт и/или услуга носят сложный, комплексный и не абсо­лютно очевидный характер (программно-аппаратные системы, выс­шее профессиональное образование), и при этом продукт и/или ус­луга должны быть приспособлены, адаптированы к конкретному потребителю (например, разработка информационных систем управ­ления) и поставляются в течение продолжительного периода време­ни (образование, абонентское информационное обслуживание);

2) покупатели малоопытны в выборе и использовании покупки, и потому их выбор вынужденно опирается на доверие к продавцу;

3) рынок динамичен и потому потребителю трудно опираться на свои быстро устаревающие знания;

4) покупка делается не только ради самого продукта или услуги, но и ради чувств, обретаемых как результат обмена;

5) доверие и удовлетворенность прошлым взаимодействием с партнером по обмену влияют на восприятие качества отношений.

Схема эволюции отношений с потребителем может быть пред­ставлена в виде лестницы лояльности (loyalty ladder), или последова­тельности эволюционных фаз процесса развития отношений с по­требителем (рис. 2.1):

Потенциальный потребитель (suspect) — потенциальный покупа­тель — тот, кто может купить продукт или услугу.

Кандидат в покупатели (prospect) — потенциальный покупатель, проявивший активный интерес к продукту или услуге.

Рис. 2.1. Лестница лояльности потребителей

Покупатель (customer) — потребитель, заплативший за продукт услугу.

Клиент (client) — потребитель, совершивший повторную покупку более одной покупки. Сторонник (advocate) — приверженный покупатель, постоянно покупающий продукты/услуги данного поставщика.

Формирование длительных отношений с потребителями повышает конкурентоспособность компании, двигая потребителей вверх Иерархии лояльности — от потенциального покупателя к кандидату в покупатели, затем к статусу покупателя, клиента и сторонника который не только покупает продукты компании, но и рекомендует другим. Маркетинг отношений особенно актуален в растущей во всем мире сфере услуг. Розничные торговцы, гостиницы, авиакомпании стремятся обеспечить повторные покупки своих услуг и лояльность потребителей с помощью скидок и подарков постоянным клиентам.

Маркетинг отношений опирается на электронные информационные технологии, такие как компьютерные базы данных, в которых записываются продуктные, ценовые, коммуникационные предпочтения потребителей, особенности их жизненного стиля. Информация базы данных собирается с помощью электронной рассылки, регистрации на web-сайтах, обработки данных клиентов в call- и контакт-центрах. Эти технологии позволяют компании персонализировать маркетинг, собирая специфическую информацию о потребителях, создавать индивидуально-ориентированный комплекс маркетинга (продукт, цена, распространение, продвижение). Фирмы могут нацеливать свои маркетинговые программы на определенные группы, вместо того чтобы полагаться на кампании массового маркетинга. Компании, которые изучают предпочтения своих потребителей и со­ответственно реагируют на них, получают отличительные конкурент­ные преимущества.

Call-центр (Call Center, речевой портал) — центр обработки вызо­вов, или запросов (обращений), клиентов, поступающих по телефон­ным каналам. Call-центр, управляемый IBM в Европе, обслуживает компании пятнадцати стран. Его операторы помогают клиентам ре­шать проблемы информационных технологий и нередко говорят на нескольких языках [Dive, 2004, p. 83]. В конце 2003 г. 700 операторов call-центра компании МТС обрабатывали до 80 тыс. обращений кли­ентов ежедневно. Центр работает 24 часа в сутки, 365 дней в году. Оператор центра сидит за монитором (подключенным к справочной системе) с наушниками и микрофоном; отвечает в среднем на 20 те­лефонных звонков в час, среднее время диалога — полторы минуты. Call-центр транспортно-экспедиционной компании Мострансагентство принимает запросы преимущественно по телефону, но также и через We£ -caHT.

Контакт-центр (contact center) — центр обработки запросов кли­ентов, поступающих по телефону и через Интернет (в отличие от call-центра), что позволяет коммуникатировать с клиентом не только по телефону, но и по электронной почте и через Web. Контакт-центр с единой системой обработки обращений клиентов работает, напри­мер, в компании НТВ-Плюс. Иногда call-центр и контакт-центр ис­пользуют как синонимы.

Call- центры — не просто средство консолидации и автоматиза­ции сервисной службы. Сотрудник на телефоне должен иметь доста­точно квалификации, авторитета и знаний для решения проблем клиентов. Когда посетитель обращается в call- или контакт-центр, сотрудник должен иметь мгновенный доступ к данным этого клиен­та, сведениям о его любых предыдущих запросах (через любой ка­нал) и о том, что уже было сделано для решения проблемы. Ядром электронной системы клиентского сервиса является онлайновая база знаний, используемая клиентом для самообслуживания. Call-центры компаний могут работать в режиме удаленного офиса и аутсорсинга, в том числе международного. Так, например, в Индии работает мно­жество call-центров американских и глобальных компаний, в том числе Amazon.com, Dell, General Electric, IBM, American Express, Citibank. Microsoft открыла свой call-центр в индийской «силиконо­вой долине» — городе Бангалоре (Bangalore) в 2003 г. Клиенты-аме­риканцы глобальной телекоммуникационной компании, обращаясь

в call-центр, могут и не подозревать, что разговаривают с оператором в Индии. В этой бывшей британской колонии английский имеет статус государственного языка, и выпускники колледжа нередко хорошо говорят по-английски.

Задачу привлечения и сохранения потребителей могут помогать реализовать программные средства CRM (Customer Relationship Management), или e-CRM. Аббревиатура CRM. Customer Relationship Management в широком смысле обозначает все аспекты взаимодействия компании с ее клиентами — продажи, обслуживание, продвижение (www.webopedia.com). CRM можно также определить как продолжающийся процесс максимизации потребительской ценности посредством (Вменения набора инструментов и методов интегрированного управления клиентами. CRM охватывает стратегию и процесс координации всех точек контакта с потребителями; интегрирует людей, процессы и технологии с точки зрения клиента, в результате формируя долгосрочную потребительскую ценность, прибыльность и лояльность [Yadin |i), IX 107].

CRM можно понимать как интеграцию технологий и бизнес-процессов, используемую для удовлетворения нужд потребителей в каждой трансакции. Эта система предполагает обретение, анализ и использование знаний о потребителях для того, чтобы продавать больше товаров, услуг и делать это более эффективно. CRM предполага ет интеграцию в масштабах предприятия систем сбора и хранения информации; веб-сайта, интранет/экстранет, систем телефонной поддержки (сall-центров) и контакт-центров.

Фиксация в единой базе данных всех контактов с потребителем и результатов работы с ним — от запросов информации до покупки продукта и послепокупочного сервиса— позволяет систематизировать и совершенствовать работу служб продаж, маркетинга, технической поддержки.

Компьютеризация и «интернетизация» бизнеса изменили как поведение потребителей, так и CRM-стратегии компаний, создав новые возможности работы с потребителями. Еще в 2001 г. более 80% европейских компаний собирали информацию о своих клиентах с помощью своих Web-сайтов. Достоинством Web-технологий является то, что каждый клик (щелчок) посетителя на ссылку или баннер на сайте может быть тщательно записан — для этого достаточно конфигурировать лог-файл (log file) сервера. Индивидуальные потребители «распознаваться» сайтом при последующем его посещении — с программ на компьютере посетителя (cookies) или средств llfpJJepa (user agent identification). Таким образом владелец сайта может рать массу информации о том, когда, кем и какие страницы по-

сещались. Процедура регистрации посетителей сайта позволяет свя­зать их демографическую информацию- с поведенческой, выявить мотивацию посетителей.

Анализ покупательского поведения в режиме реального времени позволяет персонализировать содержимое Web-сайтов в зависимости от потребительских предпочтений. Дифференциация обслуживания клиентов электронного магазина может осуществляться в зависимо­сти от срока давности и частоты посещения магазина клиентами, а также размера и типа их покупок.

Исследования Интернет-трансакций позволяют корректировать коммуникации с потребителями. Например, в компании Nissan North America считали, что их новую спортивную машину Extera покупают в основном люди от 25 до 34 лет, но анализ электронной коммерции показал, что большинство покупателей машины от 35 до 55 лет. Это позволило скорректировать программы продвижения автомобиля с учетом доминирующего сегмента рынка [PC Week/RE, 23 мая 2000 г., с. 26, 27].

Развитие новых технологий, особенно каналов самообслужива­ния через всемирную компьютерную сеть Интернет и мобильные телефоны (WAP), приводит к расширению сферы электронного управления отношениями с клиентами. Компании стремятся персонализовать онлайновое взаимодействие с клиентами с помощью программного обеспечения help-desk, органайзеров электронной почты и Веб-приложений. Новым средством персонализации, ис­пользующей Web, явилась, в частности, технология коллаборативного фильтрования (collaborative filtering). Технология основана на том, что группы пользователей имеют сходные интересы. Например, если посетитель запросил информацию о товаре A, возможно, что ему по­надобится информация о товаре B. Так, например, Интернет-магазин Amazon.com (а также biz.book.ru) выдает посетителю рекомендации о книгах, которые покупают другие посетители вместе с запрошенной им книгой. Рекомендации основываются на выраженных посетите­лем сайта предпочтениях — информации онлайновых форм-анкет, ответов на запросы об искомых категориях товаров, о посещенных страницах, купленных продуктах.

Электронные системы CRM (иногда их называют e-CRM) — про­граммные средства управления отношениями с клиентами — объ­единяют несколько функциональных подсистем компании вокруг общей базы данных (рис. 2.2). В числе таких подсистем — марке­тинг, продажи, сервис и поддержка продукта, производство/опера­ции. В базу данных заносятся все сведения о потребителях, история и содержание контактов с ними (кто и когда в компании контакти-

Рис. 2.2. Взаимосвязь функций в CRM

ровал) — посещения web-сайта, запросы информации о продуктах, в том числе по телефону), покупки (наименование, размер), коор-динаты(место работы, должность, электронный и почтовый адрес, телефон), обращения в службу поддержки (причина, результат), рекламации.

CRM-приложения позволяют компании накапливать и анализировать информацию о клиентах и взаимодействии с ними. Эта информация включает: принадлежность клиента к конкретному сегменту рынка, источник информированности клиента о продукте, выставка, другой потребитель), историю, тип и результат контактов с клиентом (в том числе объем покупок, отказ от покупки.

Первые CRM-приложения появились в России в 2000 г. Сегодня производством программных средств CRM разного масштаба занимаются все крупнейшие производители программного обеспечения — Oracle (чью систему использует Amazon.com), Microsoft, SAS, специализированные компании Siebel, Clarity\ а также российские компании «1С», «Парус», «Про-Инвест ИТ» и многие другие,.данных CRM-решения компании «1С» в конце 2001 г. была рассчитана на хранение сведений о 5—10 тыс. клиентов. В 2005 г. пре­мируется мировой объем продаж программных средств CRM в юре 10 млрд. долл. (www.webopedia.com).

В зависимости от приоритета целей использования и функциональной ориентации, CRM имеют три сферы фокусирования, или — операционные (operational CRM), аналитические (analytical, коллаборативные (collaborative CRM) (www.crm-forum.com). Основным компонентом операционных CRM является программное средство, обеспечивающее ввод информации по клиентам в базу данных и использование ее службами маркетинга, продаж и сервиса. Аналитические CRM решают эти плюс более сложные задачи — ведут совместный анализ деятельности клиентов и самой компании, формируют новые знания, выводы и рекомендации. Коллаборативные CRM дают возможность клиенту непосредственно участвовать в деятельности компании и влиять на процессы разработки продукта, его производства, послепродажного обслуживания. Авиакомпании, например, нередко вносят коррективы на этапе строительства само­летов [PCWeek/RE, 4 декабря 2001 г., с. 36].

Развернутые CRM могут представлять информацию, необходи­мую для маркетинговых решений:

• общие характеристики высокоценных (выгодных) клиентов и пути использования этой информации для привлечения и сохране­ния все большего количества таких клиентов;

• виды, характер и причины использования различных каналов продаж и коммуникаций потребителями. Эта информация позволяет строить более эффективные коммуникации и трансакции с потреби­телями;

• объем продаж и затрат по потребительским сегментам, отно­сительная прибыльность потребительских сегментов. Эта информа­ция используется для максимизации прибыли на краткосрочной и долгосрочной основе;

• изменение продаж за период (квартал, например) как функ­ция приобретения новых клиентов и роста покупок существующих клиентов. Позволяет оценить и оптимизировать источники роста дохода — привлечение новых или удержание существующих клиен­тов;

• уровни сохранения/лояльности клиентов и их потери в срав­нении с конкурентами с анализом причин для изменений. Инфор­мация дает ориентиры в разработке мер по сохранению клиентов.

CRM дают возможность выявлять самые перспективные группы клиентов и способы воздействия на них, предпочтения клиентов, а также основные проблемы работы компании с клиентами. Поэтому основным пользователем программных средств CRM является служба продаж, однако информация единой базы данных позволяет службам технической поддержки отслеживать проблемы клиентов и форми­ровать рекомендации усовершенствования продукта, а отделу марке­тинга — оценивать результаты продвижения продуктов. Эта инфор­мация необходима и специалистам маркетинговых коммуникаций, занятым информационной поддержкой продуктов, проектов, орга­низаций и персон. CRM стирает границы между продажами и серви­сом, объединяет разнообразные подсистемы деятельности компании (или группы компаний) вокруг потребителя. Главная цель — рост ка­чества и численности клиентов, сохранение потребителей за счет роста их удовлетворенности.

CRM могут использоваться для ведения персонализированной с наиболее выгодной частью клиентов. Схема такой работы включает четыре этапа:

1) идентификация, выявление тех, кто конкретно является потребителями компании;

2) дифференциация потребителей в рамках базы данных о потребителях;

3) взаимодействие с потребителями, идентифицированными как имеющие долгосрочную ценность для компании;

4) кастомизация (customization, подгонка к потребностям потребителя) услуг, продуктов и других, специализированных предложений для этих наиболее ценных клиентов для увеличения доли этих клиентов и укрепления отношений с ними.

Формируя знания о потребителях и предоставляя их для маркетинга CRM выходит за рамки просто системы управления отношениями с клиентами. Сегодня это средство разработки и реализации конкурентной стратегии компании на основе анализа и решения о том, что люди покупать и что можно им поставить, используя конкурентные преимущества и ключевые компетенции компании. В эпоху интенсивной конкуренции успешная стратегия означает способность идентифицировать едва заметные изменения и пики спроса и капитализировать на них, получая разумную прибыль. Это означает необходимость постоянно отслеживать интересы, настроения, нужды покупателей и переориентировать внутренние ресурсы и сети бизнес-партнеров для того, чтобы капитализировать на этом знании. Знания потребительского поведения и психологии используются для того, делать лучшие инвестиции, разрабатывать лучшие продукты и направлять стратегию бизнеса, мобилизовывать ресурсы и ими, оптимизировать каналы и максимизировать доходы и прибыли. Вот почему внедрение полномасштабной CRM затрагивает вопросы трансформации корпоративной структуры, зеркально отра­жающей изменения обслуживаемых рынков.

Основная часть CRM, внедряемых в масштабах предприятия, преследуют цель элиминировать стратегически слабость компании — способность обеспечить информацию о потребителях для ряда различных маркетинговых каналов. Однако главное не в том, чтобы программное обеспечение, а в том, чтобы правильно применить — собрать правильную комбинацию людей, процессов и технологийдля того, чтобы лучше выбирать, привлекать и сохранять правильные типы потребителей.

Успех использования CRM зависит от автоматизации и интеграции бизнес-процессов компании, готовности компании ориентиро-

вать всю свою деятельность на потребителя. Компании сегодня часто организованы вокруг того, что они считают наиболее важным — во­круг своих продуктов и услуг, т.е. это продуктно-центричные компа­нии. Успех CRM требует трансформации стратегии, культуры, орг-структуры, бизнес-процессов компании из продуктно-центричных (product-centric) в клиенто-центричные (customer-centric). Маркетинг, основанный на трансакционной базе данных, недостаточен для CRM. Задача роста лояльности клиентов предполагает, что все боль­ше решений компании должны основываться на клиенто-центричной культуре.

Критериями оценки эффективности CRM являются рост качества обслуживания клиентов, улучшение клиентской базы (привлечение и сохранение наиболее ценных и выгодных клиентов) и отчасти — сопоставление затрат на систему с генерированными ею доходами. Источником роста дохода является рост постоянных продаж, рост среднего объема трансакции (продажи), снижение уровня сбоев и дефектов, снижение затрат на приобретение клиентов.

Стоимость внедрения электронных систем управления отноше­ниями с клиентами может составлять несколько сотен долларов и достигать десятков тысяч долларов (иностранные системы) и даже миллионов долларов для глобальных компаний. General Motors инве­стировала 20 млн. долл. в покупку активов, необходимых для реали­зации своего CRM-проекта [Newell (2003), p. 185]. Однако малый биз­нес может начать управлять контактами со своими клиентами с помощью программы Microsoft Outlook, а оценивать ценность своих клиентов с помощью программы Microsoft Excel.

Следует учитывать, что само по себе программное обеспечение — не решение всех проблем работы с потребителями. Это лишь инстру­мент, позволяющий решать проблемы. Программные средства CRM облегчают ведение рутинных операций, помогают собирать воедино разрозненную информацию, предоставляют возможность анализа ситуации. Система электронного взаимодействия с потребителями (а также партнерами) требует эффективной организации внутренней деятельности самих предприятий. Это одна из основных проблем реализации систем CRM не только в России, но и в США.

К проблемам внедрения CRM относятся: нежелание службы про­даж делиться своей информацией о клиентах, недостатки интегра­ции CRM в корпоративную систему управления и систему электрон­ной коммерции. Непрозрачность бизнеса и, соответственно, закрытость деловой информации — еще одна российская проблема использования CRM. Внедрению CRM в компании должна предшест­вовать приверженность менеджмента приоритету потребителей во

всей деятельности компании. Попытки внедрения СЯМ, так же как и новой технологии, без изменения базовых процессов, стимулов, набора навыков, оргструктуры компании и информационной — корпоративное безумие. Неразумно, продолжая вещи прежним образом, ожидать других результатов. Новая технология должна приобретаться только тогда, когда она оправданно может улучшить бизнес-процессы, отвечает требованиям бизнеса быть сразу интегрирована в существующую архитектуру без серной адаптации или конфигурации.

Внедрение CRM выходит за границы простой функции автоматизации. Оно предполагает фундаментальные изменения в культуре и операциях организации, развитие информационной инфраструктуры для реализации системы в Интернете. Успешное внедрение CRM предполагает учет следующих факторов:

· управление знаниями. CRM предполагает сбор информации о клиенте, ее анализ, совместное использование и отслеживание. Занятые должны также знать — какие действия предпринимать в результате полученных знаний о потребителе;

· консолидация базы данных. Необходимо консолидировать информацию о потребителях в одной базе данных и перестроить бизнес-процессы вокруг потребителя. Цель — держать все записи действия с клиентом в одном месте для руководства производством; маркетингом, продажами и службами поддержки клиентов;

· интеграция каналов и систем. Важно дать возможность сервисной службе обслуживать клиентов по каналу, выбранному ими — через электронную почту, телефонную линию или онлайновый чат. Это требует интеграции всех коммуникационных каналов с базой их о потребителях. Соответственно необходима интеграция с другими составляющими бизнес-систем компании и прошлых приложений;

· технологии и инфраструктура. Необходима автоматизация и в Интернет сервисной службы. Это модели самопомощи, использующие комбинации инструментов (базы знаний с интуитивной поисковой способностью, автоматизированная электронная рассылка), дополняемые взаимодействием в реальном режиме времени, — чат, телефон. Мощности и возможности технологической инфраструктуры должны быть достаточными для того, чтобы справляться с возросшим объемом запросов на обслуживание;

· управление изменениями. CRM — больше чем технология, включает изменения философии и отношений. Новая идеология — делать то, что приносит удовольствие потребителю. Соответственно процесс управления изменениями должен помочь компании

двигаться от продуктно-центричного фокуса к клиенто-центрично-му.

Разработкой методических и практических вопросов CRM заняты сегодня многие компании и аналитики. С новостями, цифрами, оценками экспертов проблем и перспектив CRM можно ознакомить­ся на сайтах www.internet.com, www.CRMcommunity.com, www.crm-forum.com и многих других.

Значимость систем управления отношениями с клиентами в пе­риод растущей конкуренции трудно переоценить. Потребители — одно из немногих устойчивых конкурентных преимуществ, доступ­ных для компании. Потому что группы клиентов — в отличие от большинства других активов организации, — если ими управлять и поддерживать их, не могут быть легко копированы конкурентами.