Маркетинг отношений

Обмен и потребительская ценность

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Привлека­тельность процесса обмена для участников и удовлетворенность им определяет состояние отношений маркетера и потребителя.

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной активности. Индивидуумы и организации обретают необходимые товары посредством обмена созданными продуктами и ценностями. Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

• должны быть две или более стороны;

• каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна обладать способностью к коммуника­ции и доставке ценности (перемещению);

• каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой;

каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (в фандрайзинге, в филантропической деятельности, в индустрии развлечений), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

Сегодня, например, уже не надо объяснять, что политика — это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, чувства, материаль­ные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, умения, статус, чувства, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому ре­альность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарата) должен удовлетворять по­требности своих избирателей (или системы, его уполномочившей) в организации жизни страны/нации, субъекта федерации (штата), ме­стного или другого территориального/ отраслевого/функционально­го образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкурентной основе. Это обеспечивает нации высокое качество услуг государст­венного управления и, в частности, поэтому — высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и растет производитель това­ров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность опреде­ляется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Consumer Value — Consumer Award — Consumer Costs.

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвиже­ния, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ре­сурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, вре­менных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм. Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознагражде­ние превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя. Это необходимо для предоставления по­купателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную. Превосходство потребительской ценности предполагает, что органи­зация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потре­бителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потреби­теля обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся

обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «резулътат/вклад» участников — свое и партнера по обмену, человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением

Результаты для A = Результаты для B
Вклад A Вклад B

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника B, разделенным на вклад участника B. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Некоторые виды обмена люди нередко оценивают негативно, например, услуги брокера недвижимости. Это происходит потому, что составляющие вклада брокера невидимы: отслеживание и оценка потенциальных покупателей, реклама, непрямые расходы бизнесa (помещение, офисное оборудование, секретари). Аналогично в отношениях обмена с налоговой службой налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, оборону, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы для значительной части граждан. В обоих примерах обмена с государством и брокером потребители склонны видеть несправедливый обмен, поскольку вклад противоположной стороны менее явен, тогда как потребителя (налоги и комиссия) вполне очевиден.

Удовлетворенность обменом потребителя зависит также от сравнения собственного обмена с результативностью аналогичной сделки других покупателей. Так, потребитель испытывает меньшее удовлетворение своим обменом, если другой человек совершил более удачную сделку с такой же автомашиной. Кроме того, покупатели нередко односторонне рассматривают справедливость обмена. Они рассматривают взаимодействие как справедливое, только если их результаты высоки и вклад продавца велик. То, что покупатели рассматривают как справедливый обмен, весьма вероятно рассматривается продавцом как несправедливый.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результата обмена (вознаграждение минус затраты, т.е. выгода) и на сравнительном уровне альтернатив. Так, например, обмен обеспечивает некоторый уровень выгоды. Покупа­тель вынужден вступать в отношения обмена при отсутствии конку­рирующих альтернатив, даже если он не удовлетворен им. Однако при появлении более привлекательных альтернатив покупатель пере­ключается на других поставщиков. Так, американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х гг., поскольку соотношение цены и качества для японских автомобилей оказалось лучше, чем для американских.

Единицей измерения обменных отношений в маркетинге часто служит трансакция (transaction), или сделка. Потребитель, купивший компьютер за 1000 долларов, совершил денежную трансакцию. Од­нако не все трансакции включают деньги, например, бартерная сделка предполагает обмен товара на товар. Трансакция может пред­полагать обмен информации на информацию. Так, например, изда­тельство «СК Пресс» предоставляет для части корпоративных специалистов бесплатную (корпоративную) подписку на газету PCWeek/RE в обмен на заполненную анкету о состоянии компьютер­ных и программных ресурсов в их компаниях.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, об­мен может быть:

• ограниченный или сложный/комплексный;

• внутренний (для группы) или внешний (между группами);

• формальный или неформальный;

• реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долго­срочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентиро­ванный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную при­быль.

Жизненная ценность клиента

Все маркетинговые решения, в конечном счете, направлены на сохранение существующих и привлечение новых потребителей. По­требителей, совершивших более одной покупки или продолжающих потребление (например, услуг), называют клиентами. Нередко кли­енты не равноценны — часть из них, вероятно, заслуживает больше­го внимания и усилий со стороны поставщика и нуждается в этом, а другая часть отнимает слишком много ресурсов компании без адек-

ватнойкомпенсации. Важно сформировать оптимальный набор клиентов (customer mix) компании. Для оценки ценности клиента не всегда достаточно показателя объема его закупок, важен также фактор времени. Единоразовая большая закупка одного клиента может быть больше, чем сумма всех закупок небольшого лояльного клиента в течение многих лет. Кроме того, важно учитывать затраты ресурсов поставщика на получение, выполнение и обслуживание заказа клиента, Поэтому для анализа ценности клиента ведется анализ «затраты/выготы» (cost-benefit analysis), а также оценивается возврат на инвестиции (ROI, return on investments) поставщика в работу с данным клиентом.

Оптимальная работа с клиентской базой (customer base) бизнеса предполагает определение ценности клиента на протяжении всего его жизненного цикла (customer lifecycle value), или жизни в качестве клиента (customer lifetime value). Ценность клиента — интегральная оценка, включающая: прибыль, приносимую им в течение всего ЖЦК; удобство и дополнительные выгоды работы с данным клиентом (престиж, опыт, связи, паблисити, имидж, репутация, синергический эффект, масштаб операций).

Жизненный цикл клиента (customer lifecycle) можно рассматривать как период времени, в течение которого клиент привлекается, затем совершает покупки и пользуется продуктом и сопутствующими услугами.

Оптимизация работы делового поставщика нередко предполагает выделение ключевых клиентов (key accounts), от которых зависит само существование бизнеса. Возможно, что лишь 20% клиентов обеспечивают 80% продаж компании. Развитие бизнеса поставщика может зависеть от того, насколько полно он готов удовлетворять развивающиеся потребности своих ключевых клиентов.

Маркетинг отношений предполагает построение успешных связей с наиболее ценными потребителями, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками. Компании стремятся строить сильные экономические и социальные связи, предлагая и поставляя высококачественные продукты и услуги по справедливым ценам. Компании стремятся построить важнейший свой актив — маркетинговую сеть (marketing network). Маркетинговая сеть включает саму компанию и всех ключевых участников успеха ее деятельности — потребителей, занятых, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, консультантов. Сегодня конкуренция разворачивается не столько между компаниями, сколько между сетями. Побеждает компания, построившая лучшую сеть.