Концепции товаропроизводства

И. Ансофф в одной из первых изданных в России книг по стратегическому менеджменту [1984, перевод 1989 г., с. 34] представил эволюцию эпох развития бизнес-среды в США: эпоха массового производства (1900—1930 гг.), эпоха массового сбыта (1930—1955 гг.), индустриальная эпоха (с 1955 г.). Каждому из этих этапов развития бизнес-среды соответствовали доминирующие концепции товаро-производства, или детерминанты рыночной активности бизнеса.

Развернутую классификацию концепций-доминант рыночной ориентации дают Kotler Р. и Armstrong G. [2001, p. 16—22]. Они представляют пять концепций развития рыночной ориентации бизнеса: производственная (production), продуктная (product), концепция продаж (selling), маркетинговая (marketing), социального маркетинга (societal marketing). Воопе L., Kurtz D. добавили к существующим этапам развития маркетинга этап маркетинга отношений, или то, что называют в Америке relationship marketing [2001, p. 13]. Доминирующие концепции товаропроизводства, или доминанты рыночной деятельности, имеют историческую привязку (табл. 2.1). Каждая из этих концепций используется и в современных условиях как доминанта в работе с рынком.

Производственная концепция, или ориентация (production concept, product orientation), предполагает, что потребители предпочитают доступные по цене товары. Эта концепция работы с рынком полезна в двух ситуациях. Во-первых, это ситуация превышения спроса над предложением, в которой менеджмент должен стремиться увеличить производство. Во-вторых, это ситуация высоких цен на продукт, и поэтому необходимо повысить производительность для снижения цен.

Продуктная концепция, или ориентация (product concept, product theori), предполагает, что потребители предпочитают наиболее качественные, совершенные и инновационные товары. Это побуждает организацию сконцентрировать усилия на продукте и постоянно совершенствовать продукт, забывая, однако, о том, что нужно удовлетворять потребность. Так, например, издатели бумажных газет в конце XX в. получили растущего конкурента в лице Интернет-СМИ. Для того чтобы удовлетворить потребности читателей в информации ново-

го формата (режим реального времени, интерактивность, глобаль­ность), все центральные газеты мира открыли свои Интернет-версии. Аналогично, бессмысленно бесконечное совершенствование паровоза, если для реализации своей потребности в передвижении потребители могут с большей эффективностью использовать автомобиль, электро­поезд, самолет.

Таблица 1.1. Концепции товаропроизводств в США, XX—XXI в.

Концепция продаж (selling concept), или ориентация на продажи (selling orientation), предполагает, что потребители не купят товар до тех пор, пока не будут предприняты широкомасштабные усилия по продажам и продвижению. Концепция продаж используется в ситуации значительного превышения предложения над спросом. Цель — продать что производится, вместо того, чтобы производить то, что нужно купить. Работа с потребителем концентрируется на создании трансакций вместо построения долгосрочных прибыльных отношений с потребителем.

Работа с рынком на основе концепции продаж в условиях все более конкурентного рынка чревата негативными последствиями для продавца. Потребителя побуждают покупать то, что ему не нужно, продукт навязывается потребителю посредством агрессивного продвижения и стратегии проталкивания. В результате потребитель покупает то, что его на самом деле не устраивает. Неудовлетворенный потребитель прекращает покупки и сообщает нескольким другим покупателям о своем негативном опыте, что ухудшает позиции Продавца. Проблема перехода в работе с рынком от концепции продаж к концепции маркетинга актуальна сегодня для многих американских компаний, а для российских компаний — в особенности. Концепция маркетинга (marketing concept) предполагает, что достижение целей организации зависит от определения потребностей и предпочтений целевых рынков и удовлетворения этих потребностей более действенно и эффективно, чем конкуренты. В отличие от концепции продаж, где работа на рынке детерминируется интересами продавца, концепция маркетинга во главу угла бизнеса ставит потребности рынка.

Для сохранения и усиления своих позиций на рынке многие российские компании создали формальные должностные позиции и подразделения маркетинга. Однако формального подхода недостаточно. Нужно на деле интегрировать функцию маркетинга в систему управления компанией, ориентировав деятельность всей компании на потребителя. Для того чтобы обратить компанию, ориентированную на продажи, в компанию, ориентированную на маркетинг, требуется немало времени и усилий.

Концепция социального маркетинга (societal marketing concept) требует от маркетеров (организаций/индивидуумов, ведущих маркетинг) необходимости учета потребностей общества наряду с желаниями потребителей и целями прибыльности бизнеса. Так, например, производство и использование многих нужных потребителям товаров — нефтепродуктов, металлопродуктов, автомобилей, авиадвигателей, компьютеров может наносить ущерб экологии региона. Устойчивая работа бизнеса в глобализующейся деловой среде, очевидно, предполагает использование природоохранных и экологи­чески дружественных технологий. Американская ассоциация кол­леджей и школ бизнеса уже более пятнадцати лет назад начала требовать от своих членов включения материалов по этике в препо­даваемые курсы [Mowen, 1995, p. 51].

Концепция маркетинга отношений (relationship marketing) предпо­лагает переход в маркетинговой деятельности от обмена (сделки, или трансакции) между поставщиком и потребителем к долгосрочным взаимовыгодным отношениям с клиентами. Привлечение клиента и трансакция рассматриваются лишь как один из промежуточных эта­пов в формировании длительных деловых отношений и устойчивого успеха в бизнесе. Поскольку привлечение новых клиентов в несколь­ко раз дороже, чем сохранение существующих клиентов, важна не столько однократная сделка, сколько сохранение первичного поку­пателя для всех возможных последующих сделок. Конкурентные преимущества на рынке достигаются в значительной степени путем образования сетей поставщиков и потребителей, стратегических аль­янсов партнеров.

Маркетинг остается сегодня одной из основных концепций в работе с потребителями, поэтому рассмотрим сущность этой кон­цепции.

Концепция маркетинга

Маркетинг (marketing) — от английского market, рынок. Рынок определяется (в маркетинге) как совокупность всех существующих и потенциальных покупателей и иногда поставщиков. Поэтому марке­тинг можно рассматривать как работу на рынке, работу с потребите­лями и поставщиками.

Существует множество определений маркетинга. Среди них — определение Американской ассоциации маркетинга (American Marketing Association, www.marketingPower.com):

маркетинг — процесс планирования и реализации концепции, ценообразования, распространения и продвижения идей, товаров, услуг для обмена, удовлетворяющего индивидуальные и организаци­онные цели.

Ф. Котлер и Г. Армстронг дали следующее определение:

маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредст­вом которого индивидуумы и группы обретают необходимое и же­лаемое путем создания и обмена продуктов и ценностей с другими [ Kotler P., Armstrong G., 2001, p. 7].

Можно определить маркетинг и так:

маркетинг — деятельность по исследованию, созданию и удовлетворению спроса на идеи, товары, услуги посредством их разработки, ценообразования, распространения и продвижения.

Ведение маркетинга какого-либо объекта (продукта, например) можно лаконично определить одним глаголом «маркетировать» (от англ. to market). Маркетер (marketer) — индивидуум (или организация, ведущие маркетинг какого-либо объекта.

Как мы видим, к сферам ответственности маркетинга относятся создание и удовлетворение спроса на товары в физи-ческой форме, на услуги, идеи. Спрос — это потребность, подкреп-ленная покупательной способностью. В условиях рыночной эконо-микимаркетинг призван решить проблемы соединения спроса и предложения.

Создание и удовлетворение спроса предполагает такие маркетинговыe решения, как разработка концепции продукта (product), его цену(pрice), распространение (или доведение до места потребления) (place ), продвижение (promotion) или информирование и убеждение потребителя в достоинствах продукта). Эти четыре компонента получили название комплекса маркетинга (marketing mix), или четыре P — по первой букве англоязычных названий. Комплекс маркетинга может расширяться до пяти, семи и более элементов. Но менее четырех быть не может.

Концепция маркетинга — основа ориентации деятельности организаций в условиях развитых рыночных отношений. Она впервые изложена американскими учеными в 1950-х гг. Эта концепция утверждает: в достижении своих целей организация должна стремится удовлетворить потребности потребителей своих идей, товаров, услуг. Удовлетворенность потребителя — главный ориентир концепции маркетинга. Эта концепция обращает менеджмент и занятых организаций к трем доминантам деятельности:

· быть ориентированными на потребителей во всех делах — от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов;

· акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж;

· интегрировать и координировать функцию маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управления человеческими ресурсами, НИОКР.

Стремление организаций и лиц эффективно использовать концепцию маркетинга в условиях растущей конкуренции обращает

производителей идей, товаров и услуг к потребителю. Концепция маркетинга предполагает, что маркетинг начинается с потребителя и кончается потребителем.

Маркетинговая ориентация организации — ориентация на потребителя

В XXI в. компании должны рассматривать процесс своего бизне­са как жестко интегрированные усилия обнаружения, создания, воз­буждения и удовлетворения потребностей потребителей. В центре современной маркетинговой деятельности организаций — потреби­тель (рис. 1.2.) процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения — внутренние и внешние. Именно потребитель опре­деляет структуру и содержание маркетингового комплекса, служит отправной точкой всей маркетинговой работы организации. Произ­водство товаров, идей и услуг следует рассматривать сегодня как процесс удовлетворения потребителя, и гораздо менее — как собст­венно производственный процесс. В условиях растущей конкурен­ции бизнес существует постольку, поскольку он удовлетворяет по­требности и желания потребителя.

Маркетингово-ориентированная организация концентрирует свою деятельность на выявлении потребностей клиентов и на реали­зации этих потребностей так, чтобы достигать свои цели. Такая орга­низация имеет организационную культуру, результативно и эффек­тивно поддерживающую значимые конкурентные преимущества. Дизайн организации, ориентированной на маркетинг, контрастно отличается от дизайна традиционной организации (рис. 1.3) [P ride et al., 1995, p. 712]. В традиционной иерархии топ-менеджмент, или главный управляющий, представляет собой вершину полномочий. Каждый уровень организации обладает меньшими полномочиями, чем уровни над ним. Занятые передней линии (frontline employees, т.е. те, что находятся на «передней линии фронта» непосредственной и повседневной работы с потребителями) должны отчитываться перед менеджерами передней линии (frontline managers). Менеджеры передней линии должны отчитываться перед менеджерами среднего уровня управления и т.д.

Рис. 1.2. Потребитель — ядро маркетинговой деятельности

Маркетингово-ориентированный подход переворачивает пирамиду полномочий, помещая потребителей на вершину. Этот подход не предполагает подотчетность каждого уровня вышестоящим. Однако система управления организации направлена на обеспечение в соответствии с уровнем своего вклада в должное обслуживание нужд потре­бителей. Так, роль главного управляющего в маркетингово-ориентированной организации состоит в обеспечении менеджерам среднего звена необходимых условий для организации работы, ориентированной на потребителя. Аналогично работа менеджеров передней линии — в обеспечении способностей и возможностей занятых передней линии эффективно обслуживать потребителей. Конечный результат рыночно-ориентированного подхода — полный фокус на нуждах потребителей. Такие компании, как SAS (аналитическое программное обеспечение, США), Nordstrom (сеть розничной тор-говли, США), Tesco (сеть розничной торговли, Великобритания) изображают свою оргструктуру как перевернутую пирамиду [Dive, p. 27, 28].

Важным аспектом маркетинга, усиливающим конкурентоспособность организации на рынке, является тенденция децентрализации полномочий в целях повышения реактивности в условиях динамич­ной среды. Наделение полномочиями принятия решений без запроса одобрения вышестоящих менеджеров (empowerment) сокращает сроки принятия и реализации решений, обеспечивает гибкость в работе с потребителем. Это особенно актуально в «интерактивном» по приро­де бизнесе — в сфере услуг и розничной торговле.

Актуальным для маркетинга сегодня является рассмотрение его в составе двух тесно связанных компонентов: внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потреби­телей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна ис­пользовать и внутренний маркетинг — для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (заня­тых), разрабатывая внутренние продукты (работу), которые удовле­творяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг — это философия менеджмента, состоящая в координации внутренних обменов между организацией (менеджментом) и ее занятыми для лучшего достижения успешных внешних обменов между организа­цией и ее потребителями [Pride et a/., 1995, p. 723]. Успешная про­грамма маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения по­требностей как внешних потребителей, так и внутренних (рис. 1.4).

Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распре­деления ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений (фронт работ («про­дукт») с системой компенсации («цена»), технологические условия труда («место»), коммуникации, возможности роста и развития

(«продвижение»). Менеджмент должен помнить — если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно не будут удовлетворены и внешние потребители.

Потребители, так же как и сами рынки, неоднородны, они различаются по множеству критериев. Одним из наиболее значимых является деление потребителей на конечных (покупающих для личных) и деловых (покупающих для деловых, в том числе коммерческих целей).

Специфика потребительского (B2C) и делового (B2B) маркетинга

Рынки товаров, услуг, идей, делятся на потребительские и деловые. Так, например, компьютер, покупаемый только для игр и развлечений дома — потребительский товар. Однако, компьютер, покупаемый для выполнения работы (программиста, бухгалтера, дизайнера) — уже деловой товар.

Маркетинг на рынке индивидуальных и деловых потребителей специфичен. В потребительском маркетинге (consumer marketing, to consumer, B2Q) маркетер направляет усилия по продажам конечных потребителей, чтобы убедить их купить товар или услугу. Целью усилий по продажам в деловом маркетинге (business to B2B, industrial marketing) является организация, компания, индивидуальный предприниматель. Традиционно сферы потребительского и делового маркетинга разделялись в силу специфики job. Критерии различий (по характеру рынка, продукта и операций), обусловливающие специфику маркетинга на этих двух рынках, представлены в табл. 1.2.

В последнее время, однако, различия между поведением конеч­ных и деловых потребителей становятся менее явными. Это обуслов­лено ростом покупок потребителями технически сложных товаров (компьютеров, бытовой техники), ростом участия занятых компании в принятии решений о закупках. Кроме того, нужно учитывать, что деловыми закупками занимаются люди, так же как и конечные по­требители подверженные влиянию ряда социальных и психологиче­ских факторов. Поэтому знание поведения индивидуальных потре­бителей необходимо для ведения маркетинга на деловых рынках.

Маркетинг для всех типов рынков строится на отношениях обме­на. Работа с потребителями предполагает вовлечение их в обменные отношения.

Таблица 1.2. Факторы специфики маркетинга на потребительском и деловом рынках

Вопросы и задания

1. Объясните, какую роль играет потребитель в маркетинге.

2. Что и зачем должны знать о поведении потребителей: маркетолог, ме­неджер (директор, вице-президент) по маркетингу или продажам, бренд-менеджер, менеджер (директор, вице-президент) маркетинговых коммуника­ций, менеджер (директор) по рекламе и/или паблик рилейшнз, менеджер (директор) по работе с клиентами?

3. Изобразите модель поведения потребителей Hawkins. Попробуйте проиллюстрировать ее на примере выбранного целевого сегмента для таких продуктов (на уровне марки/модели), как:

— компьютер;

— автомобиль;

— газированная вода;

— предметы одежды;

— туристические услуги;

— кондитерские изделия;

— услуги обучения;

— консалтинговые услуги;

— идеи реформирования здравоохранения, образования, армии и др. по выбору.

4. Как менялись концепции товаропроизводства в XX в. и место потребителя в ориентации бизнеса, соответственно? Почему? Какой вы видите роль потребителя в маркетинге XXI в.?

5. Приведите примеры потребительского и делового рынков. Чем эти рынки отличаются друг от друга?

6. Назовите продукты (товары, услуги) преимущественно потребитель­ского назначения. Возможны ли ситуации использования их в качестве про­дуктов делового назначения?

7. Приведите примеры продуктов преимущественно делового назначе­ния. Могут ли эти продукты использоваться конечными потребителями? Что общего между поведением конечных и деловых потребителей?