Экспозиция

Экспозиция (exposure) — представление индивидуума сообщению, которое, возможно, будет воспринято им. Экспонирование создаст возможность того, что индивидуум начнет обработку представленной информации. Процесс обработки информации начинается, когда частицы энергии в форме стимульных импульсов достигают один или более органов чувств индивидуума — зрения, слуха, осязания, обоняния, вкуса. Экспозиция возникает с появлением стимулов в поле восприятия рецепторов сенсорных нервов (окончаний чувстви­тельных нервов). Физическая близость стимула к органам чувств, обеспечивающая доступность его для информационной обработки, создает ситуацию экспозиции. Ситуация экспозиции не означает, что стимулы получены индивидуумом. Представление индивидуума стимулам означает лишь помещение стимулов в соответствующую информационную среду индивидуума. Поэтому коммуникатор дол­жен выбрать медиа, т.е. средства коммуникации — персональные, либо межличностные или масс-медиа — для достижения целевого рынка.

Индивидуум обычно представлен очень малой части из числа доступных стимулов (см. рис. 7.2). Человек смотрит только одну телевизионную программу в момент времени, читает один журнал, га­зету или книгу. Что же определяет — какому конкретному стимулу индивидуум будет экспонирован? Является ли экспонирование слу­чайным процессом или целенаправленным?

Большинство стимулов, которым индивидуум экспонирован, выбраны им самим. Например, подписка на газету «Коммерсантъ» или ее покупка — выбор стимулов (информации), которой потре­битель хочет себя экспонировать. Люди намеренно ищут экспони­рования себя некоторым стимулам и намеренно избегают других стимулов.

Свидетельством активной, самоизбирательной сущности экспо­нирования является переключение каналов телевизора при появле­нии рекламы на экране. Изобретение дистанционно-управляемого телеприемника и видеомагнитофона позволило большинству потре­бителей с таким оборудованием активно избегать рекламы.

Выбор вариантов экспонирования направляется потребностью в Информации, полезной индивидууму в достижении целей. Эти цели могут быть немедленными/срочными или долгосрочными. Немед­ленной целью может быть поиск стимула, таких как телепрограмм для развлечения, рекламы для помощи в покупочном решении или комплимента для улучшения нашей самоконцепции. Долгосрочны­ми целями могут быть изучение дисциплины в надежде сдать будущий экзамен, обретение специальности и статуса лучшего марке­тинг-менеджера, или все три вместе взятые. Цели индивидуума и типы информации, необходимой для достижения этих целей, явля­ется функцией существующего и желаемого жизненного стиля индивидуума, а также таких краткосрочных мотивов, как голод или любопытство.

Экспонирование большому количеству стимулов происходит на более или менее случайной основе в течение нашей повседневной деятельности. Например, передвигаясь по улице, мы видим рекламные щиты, которые не искали целенаправленно.

Для активации сенсорных рецепторов стимул должен иметь оп­ределенный уровень интенсивности. Будучи представленными сти­мулу достаточной силы, сенсорные рецепторы активируются и коди­рованная информация передается по нервным тканям к мозгу. Эта активация называется ощущением. Появление ощущения связано с тремя пороговыми значениями интенсивности стимулов:

нижним, или абсолютным, порогом. Это минимум стимульной энергии или интенсивности, необходимой для возникновения ощущения;

верхним порогом. Это точка, в которой дополнительный рост интенсивности стимула не оказывает влияния на ощущение;

порог различия — минимальное изменение в интенсивности стимула, замечаемое индивидуумом.

Часть исследователей утверждает, что стимул должен достигать по меньшей мере низшего порога для воздействия на индивидуума, Другие отмечают, что стимулы с интенсивностью, не достигающей нижнего порога, могут быть действенными. Эта концепция получила название подсознательного убеждения (subliminal persuasion) [Engel et ai, 1995, p. 474]. К методам подсознательного влияния на потреби­теля относится экспонирование индивидуума краткосрочным (мил­лисекунды) сообщениям, которые он не успевает осознавать. Это, например, вставки кадров в рекламные ролики. Результаты экспери­ментов поддерживают возможность влияния на отношение к про­дукту без сознательной когнитивной деятельности.

Практика маркетинга нередко требует оценить, какие стимульные различия будут восприняты потребителем. Например, какой должна быть скидка с цены для того, чтобы потребители оценили ее как значимую. Или каким должно быть различие между старой и но­вой версией продукта, чтобы оно было замечено потребителем. По­роговое различие необходимо для генерирования восприятия изме­нения. Закон Вебера связывает величину изменения (дельта I) с начальной величиной значения стимула (I):

где К — константа, различная для органов чувств.

Так, например, известно, что скидка, способная привлечь к рас­продаже, составляет 15%. Это значит, что для продукта начальной стоимостью 100 долл. потребитель воспримет как минимально зна­чимое снижение цены на 15 долл.