Память в обучении

Память — это хранилище всего аккумулированного предшест­вующего опыта обучения. Мультиуровневая модель памяти включает три компонента памяти: сенсорную память, краткосрочную память и долгосрочную память. Активационная модель памяти представляет память как единое целое [Solomon, 1992, p. 115). В зависимости от за­дачи информационной обработки происходит обработка информа­ции на разных уровнях, соответственно некоторые аспекты памяти активируются более, чем другие. На рис. 8.10 показана модель взаи­мосвязи этих компонентов памяти.

Сенсорная память

Сенсорная память обеспечивает хранение информации, получае­мой органами чувств. Это хранение временное - оно длится не бо­лее двух секунд. Например, потребитель идет по улице мимо пекарни и воспринимает запах выпечки. Активация нервных окончаний, илиощущение, длится секунды, однако этого достаточно потребите­лю для определения, следует ли включиться в дальнейший процесс информационной обработки, в частности, выяснить, что предлагает­ся к продаже. Если информация имеет отношение к потребителю, онапривлекает внимание потребителя и передается в краткосрочную память. Если стимул, затронувший нервные окончания, не поступает на обработку, информация теряется.

Краткосрочная память

Краткосрочная память также хранит информацию ограниченное время и имеет ограниченную емкость. Краткосрочная память назы­вается рабочей памятью, она удерживает информацию, обрабатывае­мую в текущий момент времени. Краткосрочную память можно рас­сматривать как активированную часть общей памяти. По аналогии с таким делением человеческой памяти память компьютера делится на долгосрочную и операционную.

Концепция краткосрочной памяти как решающей текущие пробле­мы и ее взаимосвязь с долгосрочной памятью близка к использованию стола. Работая над проблемой, индивидуум может собирать материалы, относящиеся к теме, из различных файлов, и книг и размещать их наповерхности стола. После завершения работы человек может собрать материалы, расположенные на столе, в ящик и хранить их как единое целое. Или он может вернуть предметы на их начальные места.

Краткосрочная, или рабочая, память характеризуется двумя важ­нейшими видами деятельности по обработке информации — под­держка репетиции (rehearsal) и разработка (elaboration) информации, Репетиция — это продолжающееся повторение кусочка информации для удержания его в текущей памяти для использования в решении проблемы или передачи в долгосрочную память. Экстенсивная репе­тиция усиливает сохранение информации в долгосрочной памяти, однако она менее значима для сильной долгосрочной памяти. Разра­ботка — это, как отмечалось, использование ранее сохраненного опыта, ценностей, отношений, верований и чувств для интерпрета­ции и оценки информации в рабочей памяти. Рабочая память — ана­лог того, что мы называем мышлением. Она — активный, динамич­ный процесс, а не статичная структура.

Информация в краткосрочной памяти хранится посредством комбинации малых элементов в более крупные куски. Крупный ку­сок (chunk) — это конфигурация, знакомая человеку и которая пред­ставляет собой единицу манипулирования [Solomon, 1992, p. 114]. Оптимальное количество единиц, обрабатываемых краткосрочной памятью в момент времени и эффективно извлекаемых из долго­срочной памяти, составляет 3—5 единиц.

Рабочая память функционирует, активируя и обрабатывая когни­тивные схемы, т.е. манипулируя символами. Большой объем работы об­легчается образным представлением информации. Образность инфор­мации — это конкретное сенсорное представление идей, чувств и объектов. Она позволяет прямое воспроизведение, восстановление про­шлого опыта. Таким образом, обработка образной информации — это вспоминание и ментальное манипулирование сенсорными имиджами включая образы зрительные, запаха, обоняния, вкуса и тактильные.

Различия между вербальной схемой и образностью в рабочей па­мяти видны на примере двух задач [Hawkins et ai, 1995, p. 2881:

• выпишите десять слов, приходящих в голову, когда я говорю
«романтический вечер»;

• вообразите «романтический вечер».

Очевидно, маркетеры часто хотят вызвать образную реакцию, ^а не вербальную.

Долгосрочная память

Долгосрочная память представляет собой неограниченное, по­стоянное хранилище информации в отличие от краткосрочной памя­ти. Она может хранить неограниченное количество информации, та­кой как концепции, правила принятия решений, процессы, аффективные (эмоциональные) состояния и т.д.

Хранимая информация может быть либо семантической, либо визуальной. Семантические концепции — это вербальные значения, присвоенные словам, событиям, объектам и символам. Таким обра­зом долгосрочная память хранит значения слов, символов и ассоциа­ций между различными семантическими концепциями.

Для того чтобы информация переместилась из краткосрочной памяти в долгосрочную, необходима разработка и репетиция инфор­мации. Это значит, индивидуум должен размышлять о значении сти­мула и соотнести его с другой информацией, уже размещенной в па­мяти. Для того чтобы повысить вероятность разработки и репетиции информации, маркетеры используют экспрессивные слоганы и ку­плеты, которые потребители повторяют самостоятельно.

Долгосрочная память интересна маркетерам в аспекте схематиче­ской, или семантической, памяти. Семантическая память — хранение представлений нашего обобщенного знания о мире, в котором мы жи­вем. Это форма памяти, имеющая отношение к ассоциациям и комби­нациям различных кусков информации. Схематическая память — сфе­ра хранения и извлечения ассоциативных сетей. Ассоциативная сеть — это упорядоченный набор связанных единиц информации, организо­ванный в соответствии с характером отношений информационных единиц. Потребители имеют организованные системы концепций, от­носящихся к маркам и магазинам. Пример ассоциативной сети — для роликовых коньков как продуктной группы — показан на рис. 8.11. Ассоциативная сеть, или схема значений, содержит продуктные харак­теристики, ситуации использования и аффективные реакции.

Ассоциативная сеть, или схематическая память марки, аналогич­на структуре имиджа марки. Это то, о чем потребитель думает и что чувствует, когда упоминается марочное название. Так, например, Потребитель может иметь ассоциативную схему для словосочетания «роликовые коньки», состоящую из узлов (марок, свойств, ситуаций Использования и эмоциональных реакций) и связей между ними. Задача нового торговца на рынке роликовых коньков — позициониро­вание своей марки и создание связей, обеспечивающих размещение Марки в существующей ассоциативной сети, возможно, изменив ее структуру.

Ассоциативная сеть может отражать реальное или желаемое со­стояние, т.е. быть фактической или целевой. Сила взаимосвязей по­нятий в сети может отражаться шириной, или толщиной, линии со­единения. Толстые линии отражают сильную ассоциацию, тонкие — слабую ассоциацию. Одной из маркетинговых задач может быть из­менение ассоциативной сети — в составе звеньев и силе связей меж­ду ними. На рис. 8.12 показан вариант ассоциативной сети для газе­ты деловой и политической элиты «Коммерсанть».

Следует помнить, что каждый сегмент рынка имеет свою ассо­циативную сеть. Так, например, свойства «высокое качество» и «пре­стижность марки» могут привлекать один сегмент рынка и одновре­менно отпугивать другой сегмент, чувствительный к цене.

Производители газированных напитков стремятся сформировать ассоциативные схемы своих марок с жаждой в центре. Слоган в рек­ламе воды Sprite — «не дай себе засохнуть!» служит цели формирова­ния и поддержки ассоциации «жажда — Sprite». Марки в схематиче­ской памяти для проблем потребителей, таких как жажда, известны как вызываемый (стимулом) набор (evoked set).

Память последовательности действий, таких как покупка и питье мягкого напитка для утоления жажды, — специальный тип схемы, известный как запись (script), — иногда называется эпизодической памятью. Маркетеры, а также должностные лица общественной по­литики хотят, чтобы потребители развили эпизодическую память приобретения и использования их продукта.

8.5. Стратегия позиционирования продукта

Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ас­социативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.

Компания-производитель должна разрабатывать уникальную продуктную позицию для каждой из своих марок, дифференциро­вав их на основе значимых критериев — цены, вкуса, производи­тельности.

Так, например, услуги спортивных секций для детей и подрост­ков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или места для полезного и безопасного времяпровож­дения подрастающего поколения.

Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влия­ния на интерпретацию продукта и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания Sunkist Growers выпускает кон­феты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат Консервантов и содержат меньше сахара, чем большинство фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компа­ния активно продвигает конфеты Sunkist Fruit Gems как здоровую на­туральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми на­туральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым по­сылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфе­ты как полезные для здоровья и натуральные (Hawkins et at., 1995, р. 289).

Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желае­мую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после вы­хода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега Того не был успешен, потому что назывался Snowpup (снежный щенок). Потреби­тели сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью - Snowmaster (снежный мастер), а затем — Того, — бык [Hawkins с г а/.. 1995, p. 289].

Составление карты восприятия — полезный метод измерении и разработки продуктной позиции. Карта использует восприятие по­требителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с продуктными атрибутами.

Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обра­ботки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспони­рование потребителей фирменному сообщению через соответствую­щие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его ин­терпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и реклам­ные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетинго­вого комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т.д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.

Маркетер должен учитывать динамику позиции продукта — она может меняться с появлением новых моделей — то, что казалось вче­ра средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.

Продуктное позиционирование как позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.

Вопросы и задания

1. Что такое обучение потребителей? Для каких продуктов/объектов Маркетинга, когда и почему обучение потребителей особенно важно?

2. Какие методы обучения потребителей вы знаете? Чем они отличаются Друг от друга?

3. В каких случаях предпочтительно обучение потребителей методами Условной рефлексии:

а) классическая условная рефлексия;

б) метод проб и ошибок?

Приведите примеры использования методов. 266 Глава 8. Обучение, память и позиционирование продукта

4. В каких случаях предпочтительно обучение когнитивными методами:

а) зубрежки/заучивания;

б) рассуждения;

в) моделирования?

Приведите примеры использования методов.

5. Как усилить результативность обучения — прочность и длительность сохранения реакции обученности?

(значимость информации, разработка информации, подкрепление, по­вторение)

6. Постройте ассоциативные сети:

а) существующую;

б) целевую

для маркетируемого объекта/продукта и целевого сегмента потребителей:

7. Покажите влияние фактора обучения на каждом из этапов процесса принятия потребителем решения о покупке.

Как это влияние нужно учитывать в маркетинге, в комплексе 4P? 8. Как обучение потребителей связано с решением о позиционировании/репозиционировании объекта маркетинга?

Глава 9. Мотивация, личность и эмоции

Потребительская мотивация (consumer motivation) — движущая сила, активирующая поведение и предоставляющая цель и направле­ние для этого поведения. Личность (personality) отражает общие реак­ции (поступки) человека в ответ на происходящие ситуации. Эмоции (emotions) — это сильные, относительно неконтролируемые чувства, воздействующие на наше поведение. Эти три фактора тесно взаимо­связаны и часто трудно разделимы. Например, самоуверенные по­требители (личностная характеристика) более вероятно имеют по­требность для самоутверждения (характеристика мотивации) и ищут ситуации, позволяющие им чувствовать себя могущественными (эмоциональная характеристика). Самоконцепция — это восприятие себя и чувства в отношении к себе. Самоконцепция — значимый фактор мотивации, личности и эмоций.

9.1. Сущность мотивации

Мотивация (motivation) связана с концепцией движения (motion). Это движущая сила, причина поведения. Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведен­ческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции. Мотив невидим, вывод о существовании мотивов можно сделать, например, исходя из поведения индивидуумов. На рис. 9.1 показана модель процесса мотивации, основными элемента­ми которой являются: активация потребности, состояние побужде­ния, целенаправленное поведение, стимульные объекты и аффект [Mowen, 1995. p. 192).

Мотивация начинается с присутствия стимула, обрабатываемого Индивидуумом. Так, например, потребитель увидел новый компьютер и заметил, как быстро и эффектно (красиво, легко) он работает. В процессе информационной обработки стимул проходит стадии экспозиции, внимания и интерпретации. Стимул может возникнуть в самом потребителе — например, как результат физиологических изме­нений при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхож­дение — например, в результате наблюдения, слушания, обоняния Продукта индивидуумом. Если стимул вызывает расхождение реально-

состояния потребности. Например, потребность в новом компьютере может старого компьютера, и потому, что но­вый компьютер обеспечивает быструю и более удобную работу.

•Потребности могут быть врожденными (в пище, например) и обученными, т.е. обретенными в результате обучения (потребность в профессиональном росте). Все потребности человека никогда не удовлетворяются полностью. Если одна потребность удовлетворена, появляется другая. В случае конфликта потребностей первой, как правило, удовлетворяется та, что носит более базовый характер, т.е. более физиологична. С точки зрения потребления потребности вез­десущи. Маркетеры, естественно, пытаются реализовать эти потреб­ности, создавая продукты и услуги, и конкурируют в лучшей работе по удовлетворению таких потребностей.

Когда потребность возникла, она продуцирует состояние побуж­дения или стремления (drive state). Побуждение — это аффективное, или эмоциональное, состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Такой подъем может быть измерен мониторингом частоты сердцебиения, кровяного дав­ления, размера зрачков потребителей. Состояние побуждения акти­вирует вовлечение человека в целенаправленное действие для обре­тения стимульного объекта. Так, потребитель очень увлечен идеей покупки нового компьютера и решил, что ее необходимо сделать. Уровень состояния побуждения потребителя влияет на уровень во­влеченности и аффективное состояние. По мере усиления состояния побуждения потребителя интенсифицируются его чувства и эмоции.

что увеличивает уровень вовлеченности и информационной обработ­ки. Так, наш потребитель, решив купить компьютер, начал анализи­ровать рекламные объявления, обсуждать варианты покупки с други­ми людьми.

Испытывая состояние побуждения, потребители вовлекаются в целенаправленное поведение. Целенаправленное поведение состоит из действий, предпринимаемых для разрядки состояния потребности. Такими действиями могут быть поиск информации, разговоры с дру­гими, шоп-туры в поиске лучшего варианта и покупка продуктов и услуг.

Стимульными объектами для потребителя являются продукты, ус­луги, информация и даже другие люди, воспринимаемые как способ­ные удовлетворить потребность. В нашем примере стимульным объ­ектом может быть компьютер на полке в магазине, который нравится потребителю. Стимульные объекты соединены обратной связью со стадией осознания потребности (см. рис. 9.1), где они сужают разрыв между реальным и желаемым состоянием. Стимуль­ные объекты подобны подкреплению и потребители направляют свое поведение на обретение стимульных объектов для удовлетворе­ния потребностей. Как и все подкрепления, стимульные объекты по­требителей могут быть либо позитивными, либо негативными. При­мером негативного подкрепления является отсутствие необходимого товара в магазине, некомпетентность продавца. Эти негативные фак­торы вызывают негативную реакцию у потребителя — разочарова­ние, что снижает вероятность повторного обращения потребителя в этот магазин. Поскольку люди стремятся к позитивным стимулам и избегают негативных, целью маркетера является разработка продук­тов, услуг, розничных точек, упаковки, рекламы, составляющих по­зитивное подкрепление для потребителя.

Иллюстрацией потребительских мотивов и стратегий их исполь­зования является пример покупки бутилированной воды, распро­страненной в США и развитых странах (Hawkins el al., 1995, p. 299], а теперь нередко покупаемой и в России. Вода из-под крана практиче­ски бесплатна, однако миллионы потребителей сегодня платят цену, в 1000 раз превышающую цену муниципальной воды за бутилированную воду. Значительная часть воды доставляется в дома и офисы в пятигалоновых (двадцатилитровых) контейнерах.

Почему потребители платят за покупку фактически бесплатного Продукта? Здесь есть три основных покупочных мотива. Некоторых Пользователей мотивирует забота о здоровье, сконцентрированная на Диете и хорошей форме. Эти индивидуумы хотят натуральной, необ­работанной, «чистой» воды. Безопасность мотивирует другие покупки. Многие потребители озабочены загрязнением грунтовых вод изаявляют об ухудшении качества воды. Третий фактор мотивации — это сноб-обращение, или статус. Заказывание воды более шикарно и выше по статусу, чем простая вода. На рис. 9.2 показана стратегия использования этих трех различных мотивов.

Примером потребительской мотивации и целенаправленного по­ведения могут служить мотивы потребителей в покупке одежды. Многие покупки одежды частично мотивируются физиологической потребностью (для укрытия от холода) или потребностью безопасно­сти (избежание излишнего внимания, насмешек). Кроме того, по­требители могут быть мотивированы купить одежду, выражающую или символизирующую статус, потому что они имеют сильную по­требность выражать этот аспект своей индивидуальности (или желае­мой индивидуальности) для других. С другой стороны, покупатели с сильной потребностью принадлежности могут купить конкретный гардероб, чтобы чувствовать себя более комфортабельно в своих от­ношениях с людьми, которым хотят нравиться.

Эти мотивы могут быть сильными, однако они зависят от ситуа­ции. Например, в ситуации покупки одежды для непубличного ис­пользования потребитель с высокой потребностью выражения стату­са может не быть ведомым этой мотивацией. Аналогично индивидуу­мы с сильной потребностью достижений демонстрируют связанное с достижениями поведение в ситуациях, которые они воспринимают как оценочные, но не в ситуациях, воспринимаемых ими как неоце­ночные. Таким образом, мотивы, направляющие поведение в одной ситуации, могут в другой ситуации не существовать или серьезно ме­няться.

9.2. Теории мотивации

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland

D.McClelland в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми обучаемыми потребностями. Это потреб­ности в достижении, принадлежности и власти (Mowen, 1995, p. 197).

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя от­ветственность за решение проблем. В одном из исследований McClelland обнаружил, что 83% студентов с высокой потребностью достижений заняли должности, требующие способности рисковать, принимать решения и достигать большого успеха, — такие как в управлении бизнесом.

McClelland рассматривал потребность в присоединении, или при­надлежности (need for affiliation), аналогично потребности принад­лежности Maslow (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоцииро­ваться с другими. Люди с высокой потребностью присоединения склонны ставить желание быть с другими впереди потребности пре­успевать. Например, в одном исследовании испытуемым была дана возможность выбрать партнера для помощи в выполнении задачи. Испытуемые с высокой потребностью в достижениях выбрали парт­нера исходя из демонстрированной этим человеком компетенции. И наоборот, испытуемые с высокой потребностью в присоединении были более склонны выбирать в качестве партнеров своих друзей. Оказалось, люди с высокой потребностью вприсоединении выбира­ли своего партнера исходя, скорее, из желания приятного времяпро­вождения, чем успеха в выполнении задания.

Потребность во власти (need for power) относится к желанию об­рести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять, направ­лять и, возможно, доминировать над другими людьми. Потребность во власти может быть позитивной, выливаясь в силу убеждения, вдохновления других и решения проблем. Потребность во власти может быть негативной, если она выливается только в желание доми­нировать и подчинять других людей.

Мотивационная теория McClelland означает для маркетолога, в частности, то, что продукты можно рекламировать с мотивационны-ми темами, вытекающими из трех основных мотиваций потребите-

лей. Для этого нужно сначала проанализировать характеристики целевого рынка продукта для определения его основной мотиваци-онной структуры. Реклама разрабатывается так, чтобы поместить продукт в соответствующий мотивационный контекст.

Иерархия потребностей Maslow

Иерархия мотивов Maslow известна во многих областях знаний. Этот подход к мотивации основан на четырех предпосылках:

• все человеческие существа приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социального взаимодействия;

• некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие;

• наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы;

• после удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

На рис. 9.3 показана иерархия мотивов Maslow [Solomon, 1992, p. 76; Hawkins et ai, 1995, p. 300]. Примеры использования этой мо­дели в маркетинге представлены на рис. 9.4.

Теория Maslow отражает поведение в целом и также в целом ра­ботоспособна. Ограниченность модели: в культурной привязке пре­имущественно к западному миру (на Востоке нередко принадлеж­ность к группе выше самоуважения), а также потребность в безопасности отвергается во имя принадлежности (пример — ислам­ские фанаты — террористы-смертники); в ситуационном характере мотивации — потребитель может иметь различные приоритеты в раз­личные моменты времени (голодный человек не всегда забывает о статусе, истории известно самопожертвование ради идеи или отказ

Рис. 9.3. Иерархия потребностей Maslow

Рис. 9.4. Маркетинговые стратегии и иерархия мотивов Maslow

от пищи и крова во имя самоактуализации); конкретное потреби­тельское поведение может мотивироваться более чем одной потреб­ностью (стремление к образованию реализует потребность в безопас­ном будущем и в самоактуализации одновременно).

Психологические мотивы McGuire

McGuire разработал систему классификации мотивов, которая бо­лее специфична, чем система Maslow. Она использует более деталь­ный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер

потребительского поведения. Рассмотрим психологические мотивы McGuire,. наиболее актуальные для маркетинга [Hawkins et al., 1995, p. 302).

Потребность в последовательности (Need for Consistency). Основное стремление - иметь все стороны, или части себя соответствующими друг другу. Эти стороны включают отношения, поведение и поступки, мнения, самоимидж (самовидение, самопредставление), видение других и т.д. После значимой покупки потребитель может чувствовать диссонанс (чувство дисбаланса) и может быть мотивирован искать дополнительную информацию для сокращения этого чувства несоответствия (покупки — потребности или финансовым воз­можностям). Сомнения «сделал ли я правильную покупку» должны быть устранены установлением благоприятного баланса между чув­ствами, отношениями и поведением.

Потребность в определении причинности атрибутов (need to attribute duration). Это мотивы, связанные с потребностью опреде­лять - кто или что вызывает вещи, происходящие с нами.

Существует атрибутивная теория — подход к пониманию причин приписывания, конкретных значений поведению других.

Приписываем ли мы причины благоприятных или неблагоприят­ных исходов самим себе или какой-то внешней силе? Этот подход используется преимущественно для анализа реакций потребителей на продвигающие сообщения (в аспекте доверия). Например, когда потребители приписывают совету продавца или рекламному сообще­нию» мотив продажи, они склонны обесценивать совет. Это привело маркетеров к использованию авторитетных споукперсон — врачей, актеров, опытных домохозяек, собаководов.

Потребность категоризировать (need to categorize). Это потребность вспособности категоризировать и организовывать информа­цию и опыт некоторым рациональным и управляемым образом. Так мы устанавливаем категории, или умственные позиции, позволяю­щие нам обрабатывать большие количества информации. Цены час­то категоризуются (упорядоченно назначаются) таким образом, что различные цены подразумевают различные категории товаров. На­пример, компьютер стоимостью более 4 тыс. дол. и менее 1 тыс. дол. воспринимаются потребителем как два различных значения в силу того, чтоинформация кагегоризируется на основе уровня цены. Многие фирмы оценивают предметы в 9, 95, 49, 95 долл. и т.д. Причина - избежание отнесения к группе свыше 10 пли 50 долл.

Потребность в сигналах (need for cues). Эти мотивы отражают потребность в наблюдаемых сигналах или символах, позволяющих нам делать выводы о том, что мы чувствуем и знаем. Впечатления,

чувства и отношения человека неявно возникают в результате на­блюдения самого себя и других и последующего заключения о том, что мы чувствуем и думаем. Человек, надевший новый костюм, ис­пытывает потребность в одобрении, восхищении и, признании со стороны окружающих. Одежда нередко играет важную роль в пред­ставлении тонкого значения желаемого имиджа и жизненного сти­ля потребителя. Поэтому некоторые компании обращаются к спе­циальным консалтинговым компаниям при пошиве одежды для своих управляющих — той, что соответствует желаемому имиджу фирмы. Компания Schaffner and Marx использует этот мотив в сво­ей рекламе в деловых журналах: «Правильный костюм может не помочь тебе достичь успеха. Но неверный костюм может ограни­чить твои шансы».

Потребность в независимости (need for independence). Потребность индивидуума в независимости или чувстве самоуправляемости выте­кает из потребности установить чувство самоценности и значимости путем самоактуализации. Маркетеры используют этот мотив, пре­доставляя продукты, которые предлагают тебе «делай то, что счита­ешь нужным», «будь самим собой».

Кампания MasterCard «Формируй возможности» основана на этой теме. Как само рекламное обращение, так и использование пер­сон, известных своим индивидуализмом, усиливает мотив независи­мости. Как высший управляющий компании сказал: «Независимость и желание испытать выбор всегда было интегральной частью амери­канского характера».

Потребность в новизне (need for novelty). Мы часто ищем разнооб­разия и различия просто из потребности в новизне. Это может быть основной причиной переключения с одной марки на другую и так называемых импульсивных покупок. Потребность в новшестве не­равномерна и изменяется во времени. Так, индивидуумы, испыты­вающие быстрые изменения, становятся пресыщенными и желают стабильности. В то время как индивидуумы в стабильной среде начи­нают скучать и хотят перемен. Туристическая индустрия сегментиру­ет рынок отпускников, продвигая два типа отпуска для групп, в зависимости от их возможной потребности в новизне -— «приклю­ченческий» или «спокойный, расслабляющий».

Потребность в самовыражении (need for self-expression). Мотив связан с потребностью выразить свою индивидуальность другим. Мы Чувствуем потребность позволить другим знать о наших действиях (в том числе о покупке и демонстрации товаров), кто мы есть и что Мы есть. Покупка многих продуктов, в частности, одежды, парфюмерии, образования, позволяет потребителям выражать свою индивидуальность другим, поскольку эти продукты имеют символическое или экспрессивное значения. Так, например, покупка последней мо­дели куртки может выражать гораздо большее, чем желание сохра­нять тепло в прохладную погоду.

Потребность в эго-защите (need for ego-defence). Потребность за­щитить нашу индивидуальность, или эго — еще один важный мо­тив. Когда наша индивидуальность под угрозой, мы мотивированы защитить свою самоконцепцию и используем оборонительное по­ведение и отношение. Эго-защиту могут предоставить многие про­дукты. Потребители, чувствующие себя небезопасно, склонны по­лагаться на хорошо известные марки для всех социально-видимых продуктов, чтобы избежать шанса сделать социально неверную по­купку.

Так, реклама шампуня Head and Shoulders, а также дезодоранта и ментоловых конфет использует эго-защитный мотив, пугая потреби­теля социальной непривлекательностью при неиспользовании про­дуктов.

Потребность в самоутверждении (need for assertion). Эта потреб­ность отражает стремление потребителя быть вовлеченным в типы деятельности, увеличивающие самооценку, так же как и оценку в глазах других. Индивидуумы с высокой потребностью в самоутверж­дении более склонны предъявлять претензии при неудовлетворенно­сти покупкой.

Потребность в подкреплении (needfor reinforcement). Мы часто мо­тивированы действовать определенным образом потому, что нас за это вознаграждали. Продукты, созданные для использования в обще­ственных ситуациях (одежда, мебель, предметы искусства, предметы ухода за домом), часто продаются на основе суммы и типа подкреп­ления, которое будет получено. Мотивы подкрепления активно ис­пользуются в телерекламе стирального порошка Ariel, чистящего средства Comet компании Procter& Gamble. Компания — продавец бриллиантов Keepsake использует этот мотив в рекламе, заявляющей: «Войдите в комнату и вы немедленно будете окружены друзьями, разделяющими ваше волнение».

Потребность в присоединении (need for affiliation). Присоедине­ние — это потребность развивать взаимно полезные и удовлетвори­тельные отношения с другими. Потребность здесь — это делиться с кем-либо и быть принятым другими. Членство в группе — важная часть жизни большинства потребителей. Решения многих потре­бителей основаны на потребности поддерживать удовлетвори­тельные отношения с другими. Маркетеры часто используют в рекламе (средств ведения домохозяйства, страховки) такую базированную на присоединении тему, как «Твоя семья будет любить тебя за это».

Потребность в моделировании (need for modeling). Потребность в моделировании отражает склонность людей базировать свое поведе­ние на поведении других. Моделируя поведение других, дети учатся быть потребителями. Тенденция моделировать объясняет некоторую согласованность, возникающую внутри референтных групп. Маркетеры используют этот мотив, показывая желаемые типы индивиду­умов, использующих их марки.

9.3. Мотивационная теория и маркетинговая стратегия

Потребители покупают не продукты. Они покупают удовлетворе­ние мотива или разрешение проблемы. Так, например, потребитель покупает не телевизор, а окно в мир интересного, приятного и уди­вительного. Покупается не доступ в Интернет, а возможность путе­шествовать в глобальной информационной среде. Покупаются не образовательные услуги, а уверенность в будущем. Поэтому маркетинг-менеджеры должны выявить мотивы, которые их продукты и марки могут удовлетворить, и разработать свой маркетинговый ком­плекс вокруг этих мотивов.

Фирмы должны апеллировать к конкретным мотивам потребите­лей. Нередко потребительское поведение направляется множеством мотивов. Поэтому маркетер должен знать: 1) как обнаружить, какие мотивы, вероятно, воздействуют на покупку продуктной категории конкретным целевым рынком; 2) как разработать стратегию, осно­вываясь на полном спектре мотивов поведения целевого рынка; 3) как уменьшить конфликт между мотивами.

Маркетинговая стратегия, основанная на множественных мотивах

Поведение потребителя в отношении большинства продуктов движимо множеством мотивов. Часть мотивов носит явный харак­тер, покупатель готов их декларировать, или сообщить, отвечая на вопросы интервьюера. Это декларированные, или заявленные моти­вы (manifest motives). Например, на вопрос: «Почему вы носите этот костюм?», — потребитель может дать несколько ответов: «Он в моде», или «Костюмы приняты в нашей компании», или «Он мне удобен», или «Он мне подходит».

Однако у потребителя могут быть и другие причины, которые он стесняется признавать или, возможно, не знает о них. Эти мотивы

являются латентными, или скрытыми, неявными (latent motives). На­пример, «Он показывает, что у меня есть деньги», «Костюм делает меня сексуально привлекательным», «Он показывает, что я преуспе­ваю» или «Он подчеркивает, что я в отличной форме». Латентные мотивы чаще всего не полностью одобряемы социально и потому потребители не склонны их декларировать открыто.

Все или любая комбинация вышеуказанных мотивов может влиять на покупку этого костюма. Любые из этих мотивов могут быть заявлены. Однако мотивы, которые согласуются с доминирующей ценностной системой общества, будут заявлены с большей вероят­ностью, чем те, что в конфликте с такой системой.

Рис. 9.5 показывает влияние двух типов мотивов на покупку.

Конкретная покупка может направляться рядом заявленных и латентных мотивов. Первой задачей маркетинг-менеджера является определение всей комбинации мотивов, влияющих на целевой ры­нок. Заявляемые мотивы относительно просто определить, задавая прямые вопросы. Например, ответы на вопрос: «Почему вы купили эти джинсы?» обычно продуцируют достаточно точную оценку заявленных мотивов.

Рис. 9.5. Латентные и заявленные мотивы в ситуации покупки

После выявления маркетинг-менеджером комбинации мотивов покупки целевого рынка вокруг набора мотивов разрабатывается маркетинговая стратегия. Эта стратегия должна охватывать все эле­менты маркетингового комплекса — от дизайна продукта до марке­тинговых коммуникаций. Характер таких решений наиболее видим в сфере коммуникаций. Предположите, что мотивы (см. рис. 9.5) — точное отражение желаемого целевого рынка. Какие коммуникаци­онные стратегии должны использовать менеджеры?

Чем больше значимых мотивов покупки, тем в большей степени продукт должен коммуникатировать эти множественные преимуще­ства. Коммуникация преимуществ, отвечающих декларируемым, или явным, мотивам потребителя, относительно проста.

Апеллирование к скрытым мотивам реализовать сложнее. Иногда для этого используются прямые обращения. При этом возможны об­ращения к статусу, элитизму и снобизму. Поскольку латентные мо­тивы менее чем абсолютно социально желательны, часто использу­ются непрямые обращения. Основная часть текстовой рекламы может относиться к качеству или удобству продукта. Однако иллюст­рации часто показывают преуспевающих героев с привлекательной внешностью в привлекательных ситуациях. Так используется двой­ное обращение. Прямое обращение фокусируется на качестве, тогда как непрямое обращение в иллюстрации фокусируется на статусе и сексуальной привлекательности.

Если конкретная реклама продукта может фокусироваться толь­ко на одном или немногих мотивах покупки, в целом кампания про­движения должна покрывать все значимые мотивы покупки целево­го рынка. Вся кампания должна позиционировать продукт в схематической памяти целевого рынка так, чтобы соответствовать заявляемым и латентным мотивам покупки целевого рынка.

Маркетинговые стратегии, основанные на мотивационном конфликте

Множественный характер действующих мотивов предполагает их конкуренцию для потребителя, возможность ситуации мотивационного конфликта. Возможны три типа мотивационного конфликта, с которыми должен уметь работать маркетер: конфликт «подход-подход», конфликт «подход — избежание», конфликт «избежание — избежание».

Мотивационный конфликт «подход — подход» (approach — approach Motivation conflict). Здесь потребитель должен сделать выбор между дву­мя привлекательными альтернативами. Примером могут быть два варианта покупки — причем каждая имеет свои плюсы и минусы. Раз-

решение конфликта возможно путем соединения нескольких преимуществ вместе. Например, объединения шампуня и ополаскива­теля дли волос или шампуня и краски в один продукт. Когнитивный диссонанс в результате покупки — сомнения в правильности сделан­ного выбора — может снижаться продолжающейся рекламой. Так, например, реклама моющих средств Procter& Gamble направлена не только на покупку, но и поддержку уверенности купившего в пра­вильности выбора.

Объединение преимуществ альтернатив, например, поездки в от­пуск и покупки домашнего прибора, может быть осуществлено пре­доставлением кредита турфирмой или продавцом домашней техни­ки. Таким образом потребитель может выбрать две альтернативы одновременно — поехать в отпуск и купить домашний прибор.

Мотивационный конфликт «подход — избежание» (approach — avoidance motivational conflict). В этом конфликте потребитель стоит как перед позитивными, так и негативными последствиями покупки конкретного продукта. Например, покупатель статусно-ориентиро­ванных продуктов (дорогостоящей одежды, украшений, жилья, авто­мобилей) может испытывать вину в стремлении к показной роско­ши. Разрешение мотивационного конфликта при покупке предметов роскоши и статуса осуществляется маркетерами путем лозунга «Но ведь вы этого стоите/заслуживаете».

Потребитель, озабоченный лишним весом, может чувствовать себя виноватым, покупая сладкий торт или другой высококалорий­ный продукт. Разрешение конфликта происходит путем создания низкокалорийных продуктов — фруктовых тортов, йогуртов. Такие продукты снижают конфликт между любовью к сладкому и заботой о здоровье и внешности.

Мотивационный конфликт «избежание — избежание» (avoidance — avoidance motivational conflict). Это конфликт, где потребитель оказы­вается перед двумя нежелательными альтернативами. Когда у потре­бителя ломается старый холодильник, человек может не хотеть тра­тить деньги на новый холодильник и одновременно не хотеть оставаться без холодильника. Этот мотивационный конфликт может быть сокращен возможностью кредита на покупку нового холодиль­ника или ремонтом старого холодильника. Реклама зубной пасты, а также не содержащей сахара жевательной резинки также использует этот тип мотивационного конфликта: «Покупай предметы ухода за зубами, или твои зубы испортятся».

Личность потребителя представляет собой набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В области потребительских исследований личность определяется как устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды (Engel el ai, 1995, p. 433). Лич­ность потребителя определяет его уникальность и отличие oт других. Личность обеспечивает устойчивость реакции, основанных на проч­ных внутренних психологических характеристиках.

Личностные характеристики - нередко значимые критерии диф­ференциации потребителей, а также марок, ориентированных на лич­ностные типы. Позиционирование и продвижение продукта нередко использует личностные характеристики. Например, потребление дие­тических продуктов может опираться на две личностные характери­стики: приверженность групповым нормам и стремление к видимому потреблению и собственные внутренние нормы потребителей. Пози­ционирование диетического продукта для первого сегмента должно акцентировать групповое одобрение как результат потребления. Для второго сегмента следует акцентировать индивидуальные достижения. Реакцией потребителя целевого сегмента на маркетинговое предложе-ние (продукт, рекламу) должно быть: «Этот продукт - для меня».

В описании потребителей маркетеры используют четыре теории личности: психоаналитическая теория, социальная теория, теории самоконцепции, теория личностных черт (Assael, 1995_: p. 375). Эти теории различны в своем подходе к измерению личности. Психоана­литическая и социальная теории основаны на качественном подходе к оценке переменных личности, теория черт более эмпирическая, а теория самоконцепции (концепция «я») сочетает количественную и качественную ориентации.

Психоаналитическая теория

Эта теория утверждает, что система человеческой личности со­стоит из ид (id), эго (ego) и суперэго (superego). Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Ид направляет пове­дение на достижение удовольствия и избежание боли. Ид полностью бессознательно и не опирается на объективную реальность. Напри­мер, поведение новорожденного направляется полностью ид. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Так же как и ид, суперэго оперирует в подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид, которое иначе бы имело место. Суперэго представляет идеальное, скорее чем реальное. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго [Assael, 1995, p. 376]. Эго опосредует ге­донические требования ид и моралистические запреты суперэго. Ди­намическое взаимодействие этих элементов выливается в бессозна­тельную мотивацию, декларируемую в видимом человеческом поведении. Например, вместо декларации базовой потребности в аг­рессии антисоциальным поведением, индивидуум может частично удовлетворить эту потребность покупкой мощного спортивного ав­томобиля, экстравагантной одежды и драгоценностей.

Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-групп, в методах проецирования. Примером приложения пси­хоаналитической теории личности к рекламе явилось использование глубинного интервью психологом Ditcher для возрождения мыла Ivory Soap компании Procter-& Gamble в 1940 г. Компания обратилась к Ditcher с запросом — можно ли оживить на рынке эту марку. Выявив ритуальный характер использования мыла подростками, особенно перед свиданием, Ditcher разработал слоган: «Будь нарядным, обрети свежий старт с Ivory Soap... — смой все свои беды».

Психоаналитическая теория подвергалась критике за недостаток этичности работы с латентными мотивами и сведение человеческой личности к результатам подсознательных побуждений. Однако ис­следователи мотивации первыми показали, что потребители движи­мы сложными, трудно понимаемыми и часто неосознаваемыми ими самими силами. Значительная часть рекламы испытывает влияние психоаналитического подхода к личности, акцентируя сексуальные и другие глубинные биологические инстинкты.

Социальная теория

Несколько учеников Фрейда изменили свой взгляд на личность в двух отношениях. Во-первых, они решили, что социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побужде­ния. Во-вторых, они верили, что осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям. Кроме того, понимание личности Фрейдом основывалось на наблюдении эмоционально бес­покойных людей. Многие исследователи считали, что взгляд на раз­витие личности должен опираться на наблюдение людей, нормально функционирующих в социальной среде.

Выдающимся защитником социальной ориентации в трактова­нии личности был Alfred Adler. Adler акцентировал стремление инди­видуума к превосходству в социальном контексте. Он утверждал, что люди в детстве формируют чувство собственной неполноценности и их основная цель как взрослых — преодоление этих чувств.

Другой социалист, Karen Homey считала, что личность формиру­ется по мере того, как индивидуумы учатся справляться с основными беспокойствами, вытекающими из отношений «родители-дети». Она определила три подхода в преодолении беспокойства:

подчинение (compliance), или стратегия движения к людям; аг­рессивность (aggressiveness), движение против людей и отделение (detachment), движение от людей.

На основе работы Homey, Cohen была разработана шкала «подчи-нение-агрессивность-отделение» (CAD) [Assael, 1995, p. 379). Оценка личности с помощью шкалы велась по 35 пунктам. Используя эту шкалу, Cohen обнаружил, что личности, склонные к подчинению, используют больше ополаскивателей для рта, туалетного мыла; агрессивные типы используют больше одеколона и лосьона после бритья; личности, склонные к отделению, пьют больше чая и мень­ше пива. Эти данные легли в основу рекомендаций рекламировать использование ополаскивателей для рта или туалетного мыла как средств социального одобрения, одеколона и лосьона после бритья — как средства социальных завоеваний (побед в обществе), а рекламу чая — в несоциальном контексте.

Теория самоконцепции

Теория утверждает, что индивидуумы имеют самоконцепцию, или концепцию «Я», основываясь на том, что они думают, они есть (действительное «Я»), и на том, кем, они думают, они хотели бы быть (идеальное «Я»).

Самоконцепция (self-concept) — это комплекс мыслей и чувств ин­дивидуума о самом себе. Частная компонента самоконцепции (част­ное «Я», private self) — это то, как человек видит себя сам — в дейст­вительности или в идеале. Социальная компонента самоконцепции (социальное «Я», social self) — это представление индивидуума о том, как его видят другие — в действительности или в идеале (рис. 9.6) [Hawkins et al., 1995, p. 318].

Рис. 9.6. Измерения самоконцепции потребителя

Наиболее распространенным методом оценки самоконцепции является метод семантического дифференциала. На рис. 9.7 приве­ден фрагмент формы оценки. Форма может использоваться для оценки действительного и идеального «Я».

Рис. 9.7. Фрагмент формы оценки самоконцепции

Покупая товары, потребитель стремится поддержать или улуч­шить свою «Я»-концепцию. На рис. 9.8 показана связь самоконцеп­ции и потребительского поведения.

Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой (самосогласованности, последо­вательности, self-consistency) и желание улучшить самооценку. Дости-

Рис. 9.8. Покупки и самоконцепция

жение самосогласованности означает, что индивидуумы будут дейст­вовать в соответствии со своей концепцией действительного «Я». Например, потребитель может видеть себя практичным и уравнове­шенным (действительное «Я»), Он покупает консервативную одежду, проводит спокойные вечера дома. Однако в глубине души он хотел бы быть более беззаботным, безрассудным и романтичным (идеаль­ное Я»). Если бы он вел себя в большем соответствии со своим иде­альным «Я», он носил бы джинсы и спортивные рубашки, посещал бы рок-клубы. Такие действия могли бы улучшить его самооценку, приближая потребителя к его идеальному «Я».

Действительная самоконцепция (actual self-concept), или имидж са­мого себя, влияет на покупки потребителя. Люди обретают внутрен­нюю согласованность, покупая продукты, которые они воспринимают как соответствующие их самоконцепции, их ценностям, жизненному стилю, социальному статусу. Существует тождество ме­жду имиджем марки и представлением потребителя о самом себе.

Идеальная самоконцепция (desiredself-concept) связана с самооценкой. Чем больше разрыв между действительным «Я» и идеальным «Я», тем ниже самооценка индивидуума. Неудовлетворенность собой может вли­ять на покупки, особенно продуктов, способных улучшить самооценку. Например, женщина, желающая быть более эффектной, современной и впечатляющей, может купить другой тип парфюмерии и одежды, чем женщина, стремящаяся быть более мягкой и комфортной.

Основываясь на уровне расхождения действительного и идеаль­ного «Я», White разделил потребителей, на три группы. Обладатели большого расхождения не удовлетворены своим представлением о себе и желают больших и нереальных изменений. Потребители со средним уровнем расхождений реального и идеального представ­ления о себе несколько не удовлетворены и хотели бы улучшить себя реалистичным путем. Обладатели низкого расхождения имели точ­ное и часто суровое представление о себе и были малотерпимы к фантазиям [Assael, 1995, p. 380]. Было обнаружено также, что рекла­ма, изображая недостижимое идеальное состояние потребителей, создает у потребителя чувство неадекватности реального и идеально­го состояний, тем самым снижает самооценку потребителей.

Стремления потребителя к самосогласованности, с одной сто­роны, и к высокой самооценке, с другой, могут конфликтовать. Потребители, покупающие в соответствии со своей действительной самоконцепцией, возможно, достигают самосогласованности, но мо­гут не улучшать самооценку. Покупатель, рассматривающий себя как практичный и самоконтролируемый, достигнет самосогласованности, покупая консервативный костюм и проводя тихие вечера дома. Одна­ко эти действия ничего не дают ему в приближении к идеальному себе.

Обычно потребители покупают продукты, соответствующие их представлению о себе в действительности. Однако, если их само­оценка низка (т.е. разрыв между реальным и идеальным «Я» велик), они более склонны покупать, основываясь на том, чем они хотят быть, чем на том, что они есть.

Покупки для достижения недостижимого самопредставления могут вести к неудержимому покупочному поведению. Частые покупки — это средство преодоления разрыва между реальным и идеальным собой и средство освобождения от чувства низкой самооценки.

Многие продукты имеют символьный аспект (одежда, украше­ния, мебель, автомобили). Маркетеры используют символьную ассо­циацию нескольких продуктов для их продвижения, если самокон­цепция потребителя ассоциируется с использованием продуктной группы. Например, реклама украшений, косметики, автомобилей и одежды часто сообщает интегрированный имидж пользователя, про­двигая все эти продукты одновременно, «пакетом».

Самоконцепция потребителя и имидж марки продукта